名人廣告的風險及其防范

當前，名人廣告鋪天蓋地，面對名人廣告所帶來的無限商機和重重陷阱，廣告主應該慎重理智的對待名人廣告，采取有效措施防范名人廣告風險。

名人廣告風險

名人形象與品牌形象不吻合，易稀釋品牌個性。

名人的個性特質各不相同，有的沉靜，有的活潑；有的青春，有的成熟；有的粗獷，有的柔弱；有的熱情奔放，有的含蓄冷峻。品牌因其屬性、特征、造型和功能的差異而顯出千姿百態，不同的品牌在制作名人廣告時需要選擇與之匹配的個性特質。如果名人的形象并不符合品牌的個性，會造成品牌的稀釋。例如，喜之郎用灑脫、豪爽的那英做CiCi果凍的代言人就是對以往的“青春、自然”品牌形象的一種否定，廣告播出后，不但未達到預期的效果，反而遭到了大多數人的反感。同樣，趙薇出任佳能打印機的代言人，其快樂、活潑并有點叛逆的個性與高科技產品的品牌形象也不符合。

目標顧客對名人的認知度低，名人效應難以實現。

各行各業都有名人，但名人的影響力往往也只是限于某個區域、某個群體，如醫生之于患者，學者、作家之于莘莘學子，歌星之于歌迷，體育健將之于球迷一類，脫離這一領域，名人效應就會銳減甚至蕩然無存，尤其是在人們生活價值觀多元化的今天，名人偶像的影響越來越呈多元化，對于體育毫不關心的人也許根本不知道姚明為何許人；對農業科技專家不感興趣的人也許不知道袁隆平。如果廣告主選擇的名人不為目標顧客認知，那么名人和普通人對目標顧客的影響力相同，花費在名人身上的高額代言費用就毫無價值。

名人與廣告主體角色錯位，會讓廣告偏離方向。

名人廣告中的主角毫無疑問應是所宣傳的品牌而不是名人本身，名人廣告最終留給消費者的應是聯系到名人而產生的品牌形象，而不僅僅是名人的形象，而許多名人廣告中，名人或淺笑低語，或輕歌曼舞，著實風光無限，而那本該唱主角的品牌，要么一閃而過，要么羞羞答答，半遮面孔，類似那倍受冷落的“灰姑娘”，消費者只記住了名人而忽視了品牌，這不僅會在廣告投資上造成嚴重浪費，而且還會貽誤商機。

目標顧客對名人認可度低，難以說服目標受眾。

名人的可信度是影響說服效果的重要因素。根據Roobina Ohanian對名人可信度的結構進行研究，認為名人可信度包括專業性、可靠性和吸引力三個維度。目標顧客對名人認可度低主要有三方面原因：一是所選擇的名人在推薦產品方面缺乏專業性。比如讓笑星推薦藥品、球星推薦洗衣粉、體操明星推薦白酒，就不具專業性。二是目標顧客認為名人在廣告中的證言或承諾虛假，不相信名人真的會使用廣告中的產品。三是名人對目標顧客缺乏吸引力。如果企業選擇了一個目標顧客不喜歡的名人做形象代言人，不但不能讓目標顧客喜歡產品，反而會將對名人的厭惡轉移到產品上來。

名人不穩定因素多，會讓代言品牌受到株連。

名人的不穩定因素很多，首先是名人因偷稅、吸毒、罷演、走穴、緋聞、斗毆等丑聞而損壞其在公眾心目中的形象。毛寧的同性戀事件、紅豆的“猥褻男童案”、謝霆鋒\"腳踏兩條船\"事件、趙薇的\"日本軍旗裝事件\"、伏明霞的\"臟褲子事件\"等等，都給其代言的品牌帶來了不少負面影響。其次，名人的健康狀況問題，也會使企業巨大的廣告投入打水漂。例如賽馬高手摩加利為“人頭馬”所做的廣告就因為他在賽馬中受傷而不得不停播；在國內，高楓病逝、張國榮自殺、柯受良暴死、梅艷芳病逝等等，其代言的品牌都受到了影響。最后，名人角色的多變性也容易破壞已有的品牌形象。企業品牌形象的塑造是一項長期、系統的工程，要求企業在廣告宣傳中，廣告主題、風格、視覺形象要保持連續性和一貫性；然而，名人尤其是影視名人因其職業需要往往不斷變換角色，名人的形象常會改變，名人形象的改變會對品牌形象產生不良的影響。

明星代言多個品牌，會模糊品牌形象。

當一個名人以前已做過多個品牌的代言人，如果再請他為本品牌做廣告，廣告受眾很容易把一個品牌和另一個品牌張冠李戴。在國內廣告市場上，一人代言多種產品，或一種產品請多人\"代言\"相當普遍。打開電視，稍加留心，你就會發現同一影視明星多次出現在不同品牌的廣告中。如，張曼玉代言的品牌有康佳、萬基女人緣、玉蘭油、周大福珠寶、櫻雪沐浴露、新天葡萄酒等；關之琳代言的品牌有大印象減肥茶、凱撒服飾、SK-II、櫻雪沐浴露、信婷牙膏、霞飛化妝品等；周杰倫代言的品牌有動感地帶、邦威、百事可樂、松下等；濮存昕代言的品牌有奇強、羅蒙、中脈蜂靈、蓋中蓋等；鞏俐代言的品牌有大陽摩托、曲美、嫦娥加麗丸、歐萊雅等。

對策建議

名人細分是名人廣告的前提。

由于消費者對名人的喜愛因性別、年齡、職業、個性、生活方式、教育水平等的不同而存在較大差異，不同性質的產品，不同類型的名人對消費者的影響力也不一樣，企業應該對市場進行認真細分，名人可以按性別、年齡、職業、個性、所處時代、地理區域、國籍等進行細分。例如潘婷洗發水在區域性市場起用不同的代言人，在大陸的代言人為章子怡，而臺灣市場的代言人則為蕭亞軒。企業應適當拓寬名人選擇的范圍，找準名人與產品之間的最佳結合點。當前中國廣告中的名人絕大多數都是演藝界和體育界明星，其中尤其以影、視、歌、曲藝明星為多，然而，這類名人名氣生命周期短暫，往往時過境遷，很快就淡出公眾的視野。企業可以根據產品特點，把一些在公眾中很有影響力且經得起時間洗磨的公眾人物，如學界領袖、勞動模范、英雄人物、輿論代表等納入名人廣告選擇的范圍。

目標顧客應對名人有認同感。

人們對名人的崇拜存在較大的差異性，企業在選擇名人做形象代言人時，應該充分考慮目標顧客喜歡什么樣的名人，如果名人形象符合產品消費群體的特征，才會獲得消費者的肯定，目標顧客會覺得這種產品非常符合自己的身份，企業產品才會潤物細無聲地進入他們心里，以此提高購買機率。例如潔萊雅請范曉萱做代言人，就是因為Cocid系列產品的目標顧客是喜歡范曉萱的十八九歲的少女。在選擇名人做企業產品的形象代言人時，應注意對名人形象進行大眾化處理，使之更加貼近公眾。邁克爾·卡明斯的研究表明，名人在廣告中宣傳產品優點時，若能同時附有輕微中肯的批評，更讓人覺得真實可信。

名人與產品要有關聯性。

選擇的名人應該是被目標受眾認可和接受的，名人廣告的作用就是將名人的權威和信譽轉移到其廣告的產品上，以取得消費者的信賴和接受。而實現這種轉移的基本條件是名人的職業專長和形象必須與所推薦的產品的特點、功能、所能提供的利益及形象密切相關。只有當名人以一個熟悉的、富有體驗的、具有專業知識的、在產品使用方面具有權威的面貌出現在廣告上來推薦和佐證產品時，名人的聲譽和大眾對他人的信賴才能自然而合理地延伸到這個產品上來。比如，喬丹是一位杰出的運動員，所以他與耐克運動鞋就有一定的關聯性。同樣，成方圓的嗓子和“草珊瑚”潤喉片的功能形成聯系，強化了產品的利益；“力士”香皂的美容功能與美麗的國際影星在“美麗”這一點上建立了聯系。這些名人廣告成功地借助名人的知名度和口碑提高了產品的知名度和美譽度，同時也使產品的利益點得到了較好的體現。

名人傳播的信息要真實、可靠。

名人廣告就是借助大眾對名人的崇拜和信任，并把這種信任遷移到廣告的特定品牌商品上去。真實性是信任的重要基石。名人廣告宣傳的信息內容應務求真實，所推薦的商品一定要質量過硬，不可濫用公眾對名人的信任，不負責任地宣傳產品或服務。

名人形象應保持連續一貫性。

企業在一個品牌或一個系列廣告活動中，最好使用同一位名人或同一類名人，以保持名人形象的一致性和名人形象與品牌形象的統一。首先，企業在選擇名人做形象代言人時，應盡可能保持穩定性，避免頻繁更換形象代言人，也應避免使用“花心”名人做形象代言人，如果名人今天說這個產品好，明天又說那個產品好，消費者誰還敢相信他（她），請名人做形象代言人所要達到的最高境界是一提到這名人消費者馬上就能聯想到所廣告的產品。如果企業之前已經用過形象代言人，那么在選擇新的形象代言人之前，一定要考慮新舊形象代言人之間的連續性，讓人感覺一脈相承。其次，在各種媒體上的名人形象也應統一，以此在消費者心目中形成產品鮮明統一的視覺形象。最后，要考慮名人形象與商品特性的統一，許多帶有嚴肅性的商品，如藥品，便不宜用滑稽演員來推薦，因為那會使人覺得他的推薦是在做戲，與藥品的真實功效無關，一些高檔、奢侈商品要用那些“夠派”、具有上層社會人士風度的名人做形象代言人。

構建名人廣告風險防范機制。

一是企業應根據產品或品牌的特點，確立名人選擇標準，一般而言，選聘的名人要有良好的公眾形象，如果有偷稅逃稅、打架斗毆、生活腐化等不良品行，不能選擇。二是要跟名人簽訂條款，約束名人的行為。廣告主在選定代言人后，為了保持產品在公眾中的整體形象，應對名人以后一段時間內的行為表現提出某些限定，在名人因自身的原因損害到企業利益時企業有權終止合同，索取賠償等。三要有危機意識，建立危機處理程序，在名人出現丑聞時能迅速做出反應，將不利影響減至最低。四是要預測名人發展趨勢，選擇具有發展潛力但尚未出名的人，待其一出名就可坐享獨特性所帶來的廣告收益，如耐克很早就瞄上了姚明，姚明在NBA成為狀元秀，讓耐克獲益頗多。

總之，名人和廣告主應該是共同創造利潤的伙伴，共同承擔風險的朋友，一榮俱榮，一損俱損。