現代商品營銷要走培育消費市場之路

在營銷界有個廣為人知的故事：某制鞋公司派了兩個營銷員前往非洲，考察市場。一個歸來，滿臉沮喪——“非洲人根本不穿鞋子，絕對沒有市場。”另一個歸來，滿臉興奮——“非洲人根本沒有鞋子穿，市場潛力巨大。”同樣的事實依據，卻得出截然相反的結論。究竟孰是孰非，我們姑且不論，但結論的不同反映了兩人思維方法的差異：前者眼里只有現實的市場、既有的市場；后者卻能看到潛在的市場、未來的市場。現實的市場是一定的，其容量是有限的，但潛在的市場卻是不可限量、永無止境的。有“好事之人”曾在100年前信誓旦旦地說，未來科技不會有大的進展了，因為一切有用的發明都已經有了。后來的事實證明，這個所謂的“科學預言”只不過是“井底之蛙，坐井觀天”之類的笑話。科技發展如此，市場發展又何嘗不是這樣，因此，不斷開拓既有市場、培育新市場是現代商品營銷的必由之路。

回避惡性競爭、擴大贏利空間的根本方法是開拓新的消費市場

在銷售市場上，為搶占市場、爭得市場份額的競爭是常見的現象，正當競爭是市場機制自發作用的必然要求，然而過分競爭，尤其是惡性競爭卻會遺患無窮。商家競爭常用的手法是價格競爭，但價格競爭卻是一副毒劑，在制“敵”于死地的同時，難免自己引火燒身，大傷元氣，等回頭一看，鷸蚌相爭，已是漁翁得利。這種同室操戈的競爭是一種低水平的競爭，是一種竭澤而漁、兩敗俱傷的競爭，這樣與其爭奪有限的蛋糕，莫如做大蛋糕，尋求更大的市場空間。某地西紅柿大豐收，當地銷售市場趨于飽和，正在醞釀著一幕慘烈的價格大戰。不難想象，一旦開戰，將無人幸免于難，必定“柿”橫遍野，慘不忍睹，人們不僅遭受巨大的經濟損失，而且將長期心有余悸，市場很難在短時間內恢復。然而就在大戰一觸即發之時，有人挺身而出，大量收購西紅柿。人們都認為他在玩火，但出乎眾人所料，此人把收購的西紅柿做成番茄醬罐頭，利用成本低廉的價格優勢，成功開拓國際市場，遠銷歐美。這不僅穩定而且拯救了國內市場，而且使自己獲得豐厚的回報。在“粥多僧少”的買方市場環境條件下，單靠低水平的競爭是沒有贏家的，只有不斷地開拓市場才是回避惡性競爭、擴大利潤空間的正確選擇。

開拓并培育新的消費市場的首要原則是尊重當地的風俗習慣

人的有些消費習慣是可以改變的，有些則是萬難改變的，所以潛在的市場并非一定會成長為現實的市場。上個世紀初，曾經有位英國紳士來到中國，驚奇地發現中國人不戴帽子，于是，他以為捕捉到了一個巨大的商機，“每個中國人買一頂帽子戴，那就得幾億頂，足夠英國的全部工廠開工生產十幾年。” 然而他卻不懂得幾億中國人，尤其是幾億中國農民是不戴英國紳士用于出席貴族社交宴會的禮帽的！之所以如此，從小處講，這是一種消費習慣差異；從大處講，這是一種文化傳統差異。這種文化傳統是有著五千年的歷史根基的，有著超乎想象的慣性和韌性，一切在短時間里改變它的運行軌跡的想法都只能是天方夜譚，徒勞無功的。因此，一切跨國經營與銷售必須跨過的第一道門坎是本土化，只有通過本土化，深刻融入當地的社會生活，才不至于“水土不服”，陷入進退維谷的困境。

開拓并培育新的消費市場要注意文化營銷

近年來，發達國家的跨國公司掀起了新一輪席卷全球的浪潮，大舉進軍發展中國家，自然，中國也不能獨善其身，置身事外。幾乎一夜之間，中國大大小小的城市的街頭巷尾就擠滿了麥當勞、肯德基……。一面是林林總總的中國餐館、飯店，是地頭蛇；一面是洋味十足的、充滿異國情調的麥當勞、肯德基，是外來戶。雙方好似劍拔弩張，勢不兩立，鉚足了勁要拼個你死我活，但事實上卻是井水不犯河水，相安無事，相得益彰。試問有幾個中國人沒有吃過炸雞翅、燒土豆！還用得著吃一回洋人的嘗嘗鮮？然而吃麥當勞、肯德基的炸雞翅、烤薯片的確不一樣，因為在很多發展中國家，麥當勞、肯德基已成為西方生活方式的象征。麥當勞、肯德基的營銷策略從本質上講是一種文化營銷策略，人們消費麥當勞、肯德基實際上在消費、品味、體驗或感受西方的文化。有了這種文化底蘊的支撐，麥當勞、肯德基超越了競爭。中國企業在技術上可以學習、模仿，可以追趕甚至超越，但無論中國企業作出怎樣的質量更好、價格更便宜的炸雞翅、烤薯片，都永遠不是麥當勞、肯德基，都永遠只能是中國式的炸雞翅、烤薯片，它不可能在消費者享受美食的同時，給與異域消費文化的體驗。這正是麥當勞、肯德基成功營銷全球的秘訣。俗話說，“只有民族的，才是世界的。” 中國是一個有著悠久歷史和深厚文化底蘊的國度，如果我們能充分地發掘、利用這些文化寶藏，大力開拓國際市場，中國企業將面臨無限廣闊的發展前景。

開拓并培育新的消費市場一定要視野開闊

這需要經營者具備“明知不可為而為”的膽識和“無中生有”的本領，要做到這一點，切忌有“小富即安”的茍且心理。山東壽光是全國出名的蔬菜種植基地，但令人稱奇的是他們不僅往外銷售蔬菜，還向外銷售人——蔬菜種植技術員，幫助別人發展蔬菜生產。俗話說，“同行是冤家”，乍一看壽光人這不是跟自己過不去嗎，竟然幫別人搶自己的飯碗。其實不然，精明的壽光人在全國各地“推銷技術員”的同時，就已經把自己的蔬菜生產資料——種子、化肥、竹竿、鋼絲、塑料薄膜等——成功地推銷到全國各地了，真可謂“明修棧道，暗渡陳倉”。這樣一來，壽光不僅是全國出名的蔬菜銷售基地，而且成為重要的蔬菜生產資料銷售基地，壽光人成功地拓展了自己的銷售市場，也成功地拓展了自己的生存空間。

開拓并培育新的消費市場一定要思維敏銳、行動果斷

當今世界已是信息時代，媒體的觸角遍布世界的角角落落，每天搜集、發布、傳播、制造難以數計的信息，對于“注意力經濟”或“眼球經濟”有著無可倫比的導向作用。精明的商家如果能從紛繁復雜的信息世界里，去偽存真，去粗取精，敏銳地捕捉商機，就會成功地開拓市場。《銷售與市場》1995年第2期刊登了這樣一則故事：1987年9月在我國部分地區發生了一次日食現象。由于這是上個世紀在我國境內最后一次日環食，于是人們想盡各種辦法爭相觀望。人們紛紛用X光底片、照像底片、太陽鏡，甚至用玻璃涂上墨汁來觀察日環食。沈陽的一家工廠抓住這一機遇，研制生產了一種“日食觀察卡”，并迅速推向市場，獲得了巨大成功，僅上海一個地區就銷售出了350萬張之多。商機無限，但商機稍縱即逝，必須敏銳把握，才不至于錯失良機。

開拓并培育新的消費市場要注意跟蹤把握時尚潮流

許多細心的人會注意到這樣一個有趣的社會現象：時尚引導潮流，潮流領導消費，消費孕育市場，而時尚就像善變的魔方一樣，變幻無形，來去無蹤，但是只要用心跟蹤時尚潮流就一定有意想不到的收獲。2001年，APEC會議在上海召開，與會各國領導人身著唐裝的精彩亮相，不僅讓整個世界的眼前一亮，更讓不少商家嗅到了無限的商機。就在當年，唐裝成為中國著裝的時尚潮流，之后延續多年，唐裝銷售一直熱度不減，成為眾多商家撈金賺銀的招牌款式。同樣的例子，影片《花色年華》熱播之后，旗袍便引領了時尚潮流，迅速形成了一個可觀的消費市場。當然并非所有人都會從中受益，俗話說，機會只會眷顧早有準備的人，只有那些思維敏銳、行動迅速的人才會與機會撞個滿懷，掙個盆滿缽滿，其他的人也只能望洋興嘆了。

“心有多大，舞臺就有多大！” 當今世界已進入全面競爭時代，銷售商品的競爭，已不再單純是價格的競爭、質量的競爭、服務的競爭，而是上升為理念的競爭、文化的競爭、智慧的競爭，競爭既是手段又是藝術。只有不斷開拓、培育新的消費市場，不斷超越自我，超越競爭，才能在競爭中搶得先機，贏得主動，若是一味盲目跟從，徘徊于低水平競爭，就會面臨更大的競爭壓力，甚至會遭到市場的無情淘汰。

作者單位：山東理工大學法學院副教授