品牌的作用及其建立

在萬眾矚目中，2004年中國名牌排行榜又一次出爐，海爾以616億元的品牌價(jià)值連續(xù)第三年名列中國最有價(jià)值品牌排行榜榜首。品牌作為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)越來越受到企業(yè)的重視。通過表1，我們可以看到各品牌的品牌價(jià)值在不斷的增長，這說明現(xiàn)代企業(yè)越來越重視對品牌的建設(shè)，越來越看到品牌的巨大作用。根據(jù)菲利普·科特勒的定義品牌是一個(gè)名稱、稱謂、符號(hào)象征、設(shè)計(jì)或是他們的任意組合，用來標(biāo)識(shí)一個(gè)銷售者或一組銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，使之與競爭者區(qū)別開來。但今天的品牌給企業(yè)和消費(fèi)者帶來的顯然已經(jīng)不止這些，現(xiàn)代品牌不僅是一種區(qū)別工具，它更是一種質(zhì)量的象征、企業(yè)精神、文化和個(gè)性的體現(xiàn)。它給企業(yè)帶來的是高附加值和高市場占有率。根據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計(jì)劃署的統(tǒng)計(jì)，占全球品牌不足3%的名牌產(chǎn)品卻占了全球市場的40%，全球銷售額的50%。擁有產(chǎn)品不如擁有品牌，知名品牌以其高市場占有率、高質(zhì)量、強(qiáng)創(chuàng)利能力等特點(diǎn)給企業(yè)帶來了多方面的利益。品牌的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

更好的贏得消費(fèi)者，提高市場占有率

良好的品牌是一種區(qū)別工具，它將自身與其他同類產(chǎn)品區(qū)別開來，它所代表的是一種高質(zhì)量的象征和可靠性的標(biāo)識(shí)，也正是這種作用使品牌成為了企業(yè)的無形資產(chǎn)，名牌產(chǎn)品因?yàn)樵谫|(zhì)量上有相對的保證，所以能讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感，從而贏得更多的消費(fèi)者，提高產(chǎn)品的市場占有率。品牌作為公司的一種無形資產(chǎn)，對于公司的發(fā)展有著巨大的作用，因此公司要充分利用好品牌這一有利工具，通過品牌運(yùn)作和成功的品牌推廣來贏得更多的消費(fèi)者，取得較高的市場占有率。

高附加值和超額利潤。

從企業(yè)來看，品牌給企業(yè)帶來的價(jià)值不僅僅是產(chǎn)品本身的利潤，而更多的是品牌文化、品質(zhì)、價(jià)值等所帶來的高額的附加利潤。同樣質(zhì)量的產(chǎn)品，名牌產(chǎn)品的價(jià)格要比非名牌產(chǎn)品高出很多倍，這些高出的利潤就是品牌給企業(yè)帶來的超額的附加利潤，這充分體現(xiàn)了品牌的巨大價(jià)值。從消費(fèi)者的角度來看，品牌給消費(fèi)者帶來的不僅僅是物質(zhì)或服務(wù)的需求，同時(shí)還有心理、情感、等的需求，品牌所體現(xiàn)出來的產(chǎn)品文化內(nèi)涵、可靠性等因素使消費(fèi)者愿意為自己購買的品牌支付更高的價(jià)格，從而使品牌產(chǎn)品獲得較高的附加價(jià)值和超額利潤。

有助于形成競爭壁壘，保持顧客品牌忠誠度

品牌包含文化、個(gè)性、利益等多層含義，從一定意義上來講品牌所體現(xiàn)的除了物質(zhì)利益外，更多的是消費(fèi)者自身的社會(huì)地位、個(gè)性和文化涵養(yǎng)等。品牌為消費(fèi)者帶來他們所需要的附加價(jià)值和顧客讓渡價(jià)值，使消費(fèi)者從心理上產(chǎn)生一種滿意感和自豪感，進(jìn)而產(chǎn)生對品牌的顧客忠誠。這種顧客忠誠一旦達(dá)到一定程度就會(huì)形成一種強(qiáng)有力的競爭壁壘，有利的保證顧客忠誠度。

利用現(xiàn)有品牌實(shí)現(xiàn)品牌延伸

一種新品牌產(chǎn)品的上市需要花費(fèi)大量的時(shí)間和資金進(jìn)行推廣，而利用現(xiàn)有的品牌進(jìn)行品牌延伸，則可以取得事半功倍的效果。當(dāng)某一品牌樹立良好的信譽(yù)后，就會(huì)使消費(fèi)者對其產(chǎn)生一種信任感，從而當(dāng)品牌進(jìn)行品牌延伸時(shí)就會(huì)使消費(fèi)者將這樣一種對品牌的信任感和良好的印象帶到新產(chǎn)品中，從而使新產(chǎn)品得以順利進(jìn)入市場。以海爾為例，海爾以做冰箱起家，然后利用海爾這一品牌進(jìn)行品牌延伸，做洗衣機(jī)、手機(jī)、電視等產(chǎn)品，最終都取得了良好的效果。而反過來延伸產(chǎn)品的良好運(yùn)營又可以進(jìn)一步強(qiáng)化原有的品牌，提高品牌的知名度，這樣可以使品牌之間相互支持，相互強(qiáng)化，取得良好的效果。

樹立良好的企業(yè)形象

品牌對于企業(yè)的生存和發(fā)展是至關(guān)重要的，它在很大程度上已經(jīng)成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略乃至整個(gè)企業(yè)的核心，品牌對于企業(yè)來說是一種超越企業(yè)實(shí)體和產(chǎn)品以外的一種資產(chǎn)，良好的品牌可以為企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象，使消費(fèi)者、社會(huì)媒體等受眾對企業(yè)產(chǎn)生良好的印象，對于消費(fèi)者來說良好的印象會(huì)使消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生購買行為，并形成品牌忠誠。對于媒體來說良好的印象會(huì)使媒體對企業(yè)做出更多有利于企業(yè)的正面宣傳，從而提高品牌的注意力。

增強(qiáng)競爭力，為企業(yè)贏得競爭資本

良好的品牌形象是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，有了良好的品牌企業(yè)可以增強(qiáng)對競爭對手的競爭力，同樣品質(zhì)和性質(zhì)的產(chǎn)品中，顧客會(huì)感覺到強(qiáng)勢品牌比一般品牌要好，這樣在激烈的競爭中，良好的品牌形象就會(huì)增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。對于銷售商來說，良好的品牌產(chǎn)品可以增強(qiáng)企業(yè)與銷售商的談判資本，使企業(yè)獲得更多的利益。

綜上我們可以看到品牌對于企業(yè)的發(fā)展有著巨大的作用，因此企業(yè)在發(fā)展過程中一定要注重加強(qiáng)對品牌的建設(shè)，逐步樹立良好的企業(yè)品牌形象，在品牌的建設(shè)過程中注意以下幾個(gè)方面：

樹立品牌意識(shí)

品牌作為企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、特色、用途等的象征。以其高知名度、高信譽(yù)度、高市場占有率、高附加值等特征已成為21世紀(jì)企業(yè)參與競爭的重要手段。企業(yè)要想更好的生存和發(fā)展就必須建立自己的品牌，在現(xiàn)代這個(gè)品牌時(shí)代，品牌就是生命，因此現(xiàn)代企業(yè)一定要樹立品牌意識(shí)，提高自身的生存能力。而目前我國大部分的企業(yè)還沒有真正樹立品牌意識(shí)，只有少數(shù)大型企業(yè)的品牌意識(shí)較強(qiáng)，而大部分企業(yè)的品牌意識(shí)都還比較淡薄。另一方面我們也可以發(fā)現(xiàn)只有少數(shù)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市的企業(yè)品牌意識(shí)較強(qiáng)，在世界品牌實(shí)驗(yàn)室（WBL）和世界經(jīng)濟(jì)論壇（WEF）共同組織評審出的中國500個(gè)最有價(jià)值的品牌中，北京的品牌占87個(gè)，廣東占78個(gè)，上海占46，北京、廣東和上海三地的品牌有206個(gè)，占到了總數(shù)的42.2%，而全國的其他城市所占的比例都較小。因此我國的企業(yè)在發(fā)展過程中一定要樹立品牌意識(shí)，加強(qiáng)對品牌的建設(shè)，為企業(yè)未來的發(fā)展創(chuàng)造良好的條件。

圖：我國主要大城市名牌產(chǎn)品所占比例

加強(qiáng)質(zhì)量管理，推進(jìn)技術(shù)進(jìn)步

質(zhì)量是支撐品牌的核心要素，一個(gè)品牌如果沒有高質(zhì)量產(chǎn)品的支撐，那么它只能算是一個(gè)“招牌”，而不能稱之為品牌，更不可能獲得長久的發(fā)展。一個(gè)品牌的產(chǎn)品只有擁有了較高的質(zhì)量才能更好的贏得消費(fèi)者，贏得市場。因此，作為企業(yè)來說要樹立品牌就必須要提高質(zhì)量意識(shí)，抓住品牌質(zhì)量這一關(guān)鍵，加強(qiáng)質(zhì)量管理，不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量和科技含量，為品牌的建立和發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

創(chuàng)新是品牌保持活力的關(guān)鍵所在，它對于企業(yè)品牌的長期發(fā)展有著決定性的作用。作為企業(yè)來說要想長久的保持品牌，就必須在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，不斷推進(jìn)技術(shù)進(jìn)步，提高創(chuàng)新能力，用高技術(shù)產(chǎn)品來贏得消費(fèi)者，贏得市場。要保持品牌的生命活力，企業(yè)就要不斷推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新，不斷開拓新的市場，只有這樣企業(yè)才能保持品牌的活力，打造永久的品牌。

加強(qiáng)品牌文化建設(shè)

品牌文化是支撐品牌的重要內(nèi)容，良好的品牌應(yīng)該具有良好的文化底蘊(yùn)，一個(gè)品牌如果沒有文化內(nèi)涵的支撐就不可能獲得消費(fèi)者的長期認(rèn)可，也不會(huì)得到長久的發(fā)展，消費(fèi)者購買產(chǎn)品不僅是購買產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)也是在購買品牌所具有的獨(dú)特的文化品位。因此品牌在建設(shè)過程中一定要注重對品牌文化的建設(shè)，通過品牌文化的建設(shè)來提升品牌的價(jià)值，贏得更多的消費(fèi)者。

加強(qiáng)營銷策劃，主動(dòng)宣傳，提高品牌關(guān)注度

品牌的建立和保持需要企業(yè)加強(qiáng)對品牌的策劃，在品牌的建立過程中，要選擇準(zhǔn)確的品牌定位，作好品牌宣傳，逐步提高品牌的認(rèn)知度。而在品牌的成長過程中企業(yè)要加強(qiáng)對品牌的扶持，通過不斷的宣傳使更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的品牌，了解企業(yè)的產(chǎn)品，從而產(chǎn)生對產(chǎn)品的購買欲望和購買行為，因此在品牌的建立和發(fā)展過程中，企業(yè)一定要注重宣傳的巨大作用，作好品牌宣傳，推動(dòng)品牌的建設(shè)和發(fā)展。

品牌的建立要遵循一個(gè)循序漸進(jìn)的過程

品牌的建立是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，很多企業(yè)只看到了品牌的巨大作用，而一味的將眼光盯在品牌二字上，試圖通過大量的廣告宣傳來達(dá)到樹立品牌的目的，而不是腳踏實(shí)地通過加強(qiáng)質(zhì)量建設(shè)、品牌文化建設(shè)、企業(yè)信譽(yù)建設(shè)等來逐步樹立良好的品牌。甚至很多企業(yè)為了樹立品牌過度的增加宣傳費(fèi)用和不適當(dāng)?shù)拈_支，最終不但沒有樹立品牌反而加速了企業(yè)的衰落，甚至導(dǎo)致了企業(yè)的破產(chǎn)，因此企業(yè)尤其是中小企業(yè)在品牌的建立過程中一定要遵循由小到大逐步發(fā)展的過程，堅(jiān)持以提高產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，以科技創(chuàng)新為突破，通過個(gè)性化的廣告宣傳來樹立良好的企業(yè)品牌。

發(fā)展中的品牌維護(hù)

品牌的建立是一個(gè)長期的發(fā)展過程，企業(yè)在品牌的建立和發(fā)展過程中一定要注意加強(qiáng)對品牌的維護(hù)，不能只會(huì)利用品牌來賺錢，而不顧對品牌的維護(hù)。品牌如果不懂得維護(hù)就會(huì)很快衰落，因此只有加強(qiáng)對品牌的維護(hù)才能使企業(yè)和品牌獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展。加強(qiáng)品牌的管理，要從對內(nèi)和對外兩個(gè)方面努力。對內(nèi)要不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和企業(yè)的文化建設(shè)，提高產(chǎn)品和企業(yè)的綜合能力，保持品牌的活力和企業(yè)在消費(fèi)者心目中的良好形象。對外要加大對品牌的宣傳，擴(kuò)大品牌的知名度和影響力，同時(shí)打擊假冒偽劣和破壞品牌形象的行為，維護(hù)良好的品牌形象，使品牌獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展。