本土超市如何應對洋賣場

記者隨手翻閱一疊報紙，一份夾在其中的法國“歐尚”超市的促銷宣傳單滑出，“不需會員資格，照樣低價購物”的字樣赫然在目；而在報紙的封底，本土零售巨頭蘇果超市的廣告也奪人眼球。

超市市場大戰的氣息已經很濃。

零售業開放效應初顯

當時間跨越“12·11”的門檻，中國零售業正式放開，外資第三次圈地拉開了帷幕。不久前，競爭已十分激烈的南京超市行業接連殺入兩家洋超市。至3月上旬，南京主城區內面積超過1萬平方米的外資大賣場已經達到21家。

僅僅3個月時間，“開閘放水”后的政策效應就在多方面顯現出來。在投資領域上，外資不再局限于長三角的上海、南京等中心城市，眾多的二級城市已成為其圈地擴張的新目標。2005年春節前夕，麥德龍南通店開張，沃爾瑪揚州店店址也已選定。在投資方式上，外資開始嘗試獨立投資的新形式，韓資超市每家瑪剛剛開張的常州店將是我國內地第一家外商獨資大型超市。統計顯示，目前我國東部沿海大城市，外資商業占有率已達到50%左右。

洋超市大舉進入意味著什么？業內人士分析，外資對中國零售分銷業覬覦已久，主要原因是中國潛在消費市場巨大，其二是我國的零售分銷市場“軟肋”太多，給洋賣場留下的空間很大。于是，當我國按照加入世貿組織承諾打開政策大門后，外資便迫不及待地擁入中國，零售業的土洋之爭日趨激烈。在中國，盡管有“加入世貿組織兩年內，在合資零售企業中將允許外商持有多數股權”，“加入后3年內，取消限制……”等承諾的制約，但由于部分地方政府追求利益等原因，不少外資零售企業在中國加入世貿組織前就已經進來了。自2003年以來，來自歐洲、北美、亞洲的外資零售巨頭如家樂福、沃爾瑪、歐倍德、麥德龍、易初蓮花、普爾斯瑪特等早已在長三角地區“攻城略地”。

土洋超市面對面“廝殺”

洋超市、洋賣場進入中國以后，以進貨渠道、價格、成本以及管理等方面的優勢和品牌效應拉走了很大一部分消費者。有關部門的數據顯示，我國本土流通企業在和外資的較量中，整體銷售額有不同程度的下滑。

目前，全球50家最大零售企業大都進入我國市場，搶灘路線圖是從南向北、從東部向中西部進發，本土企業受到空前挑戰。廣東省連鎖經營協會會長孫雄介紹，洋超市已占據廣州全市零售市場一半以上的份額。上海市商委外資處處長濮紹華介紹，全市原計劃到2005年共引進外資超市60家，而實際上2003年年初就已達到這一目標。

洋超市大舉進入到底意味著什么？對于消費者來說，感受最明顯的是價格實惠，可選擇的商品多。對于商家而言，也許它提供了先進的管理理念和管理方式。蘇果超市總裁馬嘉樑介紹，前幾年南京的零售企業是各顧各地發展，現在是面對面地競爭。外資商業企業在資金實力、管理理念、營銷手段等方面具有優勢，對本土企業會有促進作用，但無疑也加劇了市場競爭。

江蘇省商業經濟學會副會長、省社科院研究員顧紀瑞介紹說，雖然目前外資零售企業的零售額在全國商品零售總額中所占的比重還不大，但全球商業巨頭都看好中國這個大市場，打算在3年至5年內增加在華投資力度，擴大市場份額，這從南京“洋超市”的加速擴張就可見一斑。本土的流通業正面臨著嚴峻的挑戰。

江蘇省商貿流通業整體運行效率和運行質量還不高，流通業對國民經濟增長的貢獻率不足10%，而發達國家早在20世紀90年代中期就已達15%以上，因此，在零售業態、技術水平、管理經驗和經營方式都與國際巨頭存在差距的情況下，本土零售業需要在外資進入初期就搶抓機遇，以贏得競爭的先機。

惡性競爭幾時休大賣場倒閉現隱憂

專家認為，投資者無視市場顯而易見的高風險，以非理性的投機行為代替理性的投資行為，這種“搏傻”現象已經顯露。

一年前亮相南京的“諾瑪特”大賣場今年2月黯然離開。數年之內，已有“新帥聯”“華榕”“新國道”“利德隆”“新一佳”等近10家大賣場相繼倒閉。而在“噩耗”頻傳的同時，各公司今年計劃開設的大賣場總數達30家，并且幾乎都是上萬平方米的大店。

南京的市場競爭已經過度。經過近10年的激烈競爭，全國百貨超市業巨頭蘇果超市在大本營南京市已牢牢占據了同業的半壁江山，如此高的集中度在全國絕無僅有。另一方面，近年來“家樂福”“麥德龍”“金潤發”“好又多”等大超市也爭相進入搶地盤，20多家上萬平方米的大賣場四面開花。

大賣場倒閉的另一個原因是不計成本的投資理念。許多外資大賣場在中國的投資策略是先用低價傾銷的方式換取市場份額，用歐美市場的盈余填補在中國市場的虧空。“諾瑪特”幾年內就在我國建起了30多家連鎖大賣場，現在卻如多米諾骨牌般地倒閉了10多家，其中就包括剛剛關門歇業的南京“諾瑪特”大賣場。

南京市場結構獨特是大賣場倒閉的第三個原因。“蘇果”超市占有南京超市零售總額的50%，而“利德隆”當年一開業，就公開表示對“蘇果”的不滿，并揚言要與其“大干一場”，結果遭到“蘇果”多家連鎖店的“圍攻”，生意一直沒有起色。

本土超市如何應對洋賣場

蘇果超市副總裁殷仁定認為，外資零售業雖然擁有資本實力強、采購領域廣、管理先進等優勢，但它也有自身弱點，本土超市可以從五個方面與其展開競爭：

首先，做強區域市場。由于國內的零售企業物流鏈條滯后，現階段應該鞏固區域市場優勢，并采取區域推進的戰略，獲取相當的市場份額。

其次，進入二三線城市及農村市場搶占先機。蘇果超市近幾年即用開直營店和特許加盟等方式，在蘇、皖、魯、豫四省的二三線城市發展，避開與外來零售業的正面交鋒。

第三，業態創新。蘇果目前在南京市有便利店、社區店、標準超市、平價店和好的高端便利店５種類型超市，這些不同業態的超市從空間和服務功能上都能滿足市民的消費需求。本土超市網點布局合理，也更了解消費者的購物習慣，明顯優于單兵作戰的洋賣場。

第四，尋求合作。與國內資本實力雄厚的企業合作，避免在資本市場上被外資收購。我國各零售模式都有極大的整合空間。目前全國前50家零售企業所占的零售市場份額不到5%，而在美國這個數字是30％。地方企業的規模小，與世界級水平相距甚遠。以聯華為例，2000年銷售額達到13億美元。但是，聯華的總銷售額僅相當于沃爾瑪20家店的水平。

第五，發展專業化超市。比如在電器連鎖行業，蘇寧、國美等內資零售企業已經是主角。家電連鎖作為大型的專業性連鎖店正日益顯現出零售業中“品類殺手”的特征，對外資零售企業的沖擊強烈。

政府該做些什么

如果外資企業長期占據我國流通行業的主導地位，將會嚴重威脅國家經濟安全。我國應加快商業立法進程，用法律手段建立良好的商業流通秩序，節約社會資源，避免惡性競爭，加速形成現代商業大流通格局。國家應在政策上創造寬松的社會環境，在資源配置上提供更多的支持，特別是稅收政策、金融政策方面的支持，積極鼓勵民族流通企業做大做強。

加快商業立法進程。長期以來，我們“重生產、輕流通”，把商業流通行業列為輔助地位，導致我國商業行業法制化進程嚴重滯后，各地商業沒有法律規范的約束。我國應該借鑒外國先進經驗，加快商業立法進程，用法律手段建立良好的商業流通秩序。目前，歐洲、日本對外國零售商的進入都有嚴格的法律規定，設置的“市場門檻”較高，牢牢掌控國家經濟的主宰權。如日本1937年就制定了世界上第一部《百貨店法》，即第一部百貨店。1998年5月制定《大規模門店立地法》，管理對象就是面積超過1000平方米的店鋪。

利用產業政策、財政政策、稅收政策、法律法規等，加快我國商業業態的升級換代，積極支持連鎖經營，培育一大批具有國際競爭力的連鎖集團，提高我國商業連鎖企業的國際競爭力。

加快國內零售企業資源整合，積極支持民營資本參與商業經濟結構調整的國有商業企業改制。政府應該鼓勵和支持有條件的民營連鎖企業運用兼并、重組、收購、控股等現代資本運營手段，積極參與國有商業企業改革，盤活國有資產，增強我國商業企業的整體競爭力。

重點培育大型流通企業集團。2004年商務部公布了重點培育的20強商業零售企業。今后，國家要積極鼓勵這些機制好、品牌優、發展快、效率高、管理優秀、發展后勁強的民族流通企業做大做強。

江蘇省社科院研究員顧紀瑞還認為，我國應加緊制定城市商業發展總體規劃，大城市要建立起新建大型商業設施的聽證制度，對經營業態配置、商業街布局、物流配送中心等實施統一規劃。連鎖業要繼續實行跨城市發展戰略，同時面向農村，因地制宜，采取新建、兼并、收購、聯合、加盟等多種手段實行低成本擴張，在擴張中要堅持標準，規范化運作。一方面要降低成本，提高利潤率，另一方面要準確定位，從購物環境到經營理念，都要“以人為本”，要特色經營，差異經營，培養自己的“忠誠客戶”，千萬不能僅靠“價格戰”。國際商業巨頭進入后，一些中小流通企業可能會難以為繼，應及早提出防范辦法和挽救措施。