青島啤酒國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

趙滿福　朱忠平

■國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)的總體狀況

啤酒行業(yè)屬快速消費(fèi)品行業(yè)，具有明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)的逐步開(kāi)放，啤酒行業(yè)迎來(lái)了新的春天，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也空前激烈。近幾年，行業(yè)整合的步伐加快，行業(yè)的集中程度也逐漸提高，小啤酒企業(yè)的生存空間越來(lái)越小，大魚(yú)吃小魚(yú)，贏家通吃的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。名牌對(duì)名牌的陣地爭(zhēng)奪也愈演愈烈，各品牌都在加緊規(guī)模擴(kuò)張，爭(zhēng)奪市場(chǎng)制高點(diǎn)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。作為中國(guó)啤酒業(yè)的第一品牌，青島啤酒面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

在中國(guó)啤酒業(yè)迅速發(fā)展的同時(shí)，形成了中國(guó)特色的市場(chǎng)格局。1.我國(guó)的啤酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，曾一度達(dá)到800多家。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1997年我國(guó)共有啤酒生產(chǎn)企業(yè)696家，經(jīng)過(guò)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)，減少到400多家，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于世界啤酒大國(guó)美國(guó)的數(shù)量。造成我國(guó)啤酒企業(yè)眾多的原因主要有三點(diǎn)：一是啤酒技術(shù)和設(shè)備相對(duì)門檻較低，所需資金較少，各地紛紛建造自己的啤酒廠，有些地區(qū)甚至一度達(dá)到了一縣一廠的程度；二是啤酒作為一種大眾廉價(jià)消費(fèi)品，對(duì)新鮮度的要求較高，長(zhǎng)距離運(yùn)輸不太經(jīng)濟(jì)，且新鮮度難以保證；三是我國(guó)長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制之下，條塊分割嚴(yán)重，各地都極力保護(hù)地方企業(yè)，致使很多產(chǎn)品質(zhì)量低下、技術(shù)落后、成本高的啤酒生產(chǎn)企業(yè)得以長(zhǎng)期存活，難以自然淘汰。2.我國(guó)眾多啤酒企業(yè)的實(shí)力相差巨大。400多家啤酒廠中，全年產(chǎn)量在30萬(wàn)噸以上的企業(yè)有11家，全年產(chǎn)量在10萬(wàn)噸～30萬(wàn)噸的企業(yè)有30多家。其余的中小企業(yè)，生產(chǎn)規(guī)模通常只有幾千噸。這說(shuō)明我國(guó)啤酒業(yè)的集中程度相當(dāng)?shù)汀Ｆ【茦I(yè)與其他工業(yè)一樣，具有明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，必須達(dá)到一定的生產(chǎn)規(guī)模，企業(yè)才能有利潤(rùn)，且規(guī)模越大，生產(chǎn)成本往往越低。據(jù)估計(jì)啤酒工業(yè)達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模的最低產(chǎn)量是10萬(wàn)噸，這就要求啤酒行業(yè)必須走集中、上規(guī)模的路子，但我國(guó)啤酒行業(yè)偏偏很分散。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制逐漸完善，消費(fèi)者對(duì)啤酒質(zhì)量和數(shù)量的要求都在不斷提高，地方保護(hù)主義也正一步步走向瓦解，市場(chǎng)整合勢(shì)在必行。

■青島啤酒的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

雖然目前青島啤酒在資本、品牌、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)等方面處于領(lǐng)先地位，但其所占的市場(chǎng)份額仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以壟斷市場(chǎng)。加上國(guó)際啤酒品牌逐鹿中國(guó)市場(chǎng)，青島啤酒受到的市場(chǎng)沖擊將會(huì)更加激烈。

青島啤酒的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括：燕京、華潤(rùn)、藍(lán)帶、百威啤酒等，此外還有一些地方性啤酒品牌，除山東省外的品牌外，還包括山東省內(nèi)的煙臺(tái)啤酒（煙臺(tái)）、趵突泉啤酒（濟(jì)南）、三孔啤酒（曲阜）、泰山啤酒（泰安）等等。

(一)燕京啤酒

燕京啤酒是青島啤酒的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在1999年以前，燕京啤酒一直是中國(guó)最大的啤酒生產(chǎn)商，一直保持穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的作用，在自己經(jīng)營(yíng)的地盤(pán)上精耕細(xì)作，保持了較高的品牌忠誠(chéng)度。燕京啤酒對(duì)青島啤酒的競(jìng)爭(zhēng)威脅主要有三個(gè)方面。

1.牢固的根據(jù)地，強(qiáng)大的資本實(shí)力，雄厚的政治文化背景。畢竟，燕京啤酒原是中國(guó)啤酒第一品牌，而且在未來(lái)的歲月里，燕京啤酒和青島啤酒的實(shí)力將不相上下，交替占據(jù)中國(guó)啤酒行業(yè)中的龍頭老大位置。

2．燕京啤酒擁有較高的品牌忠誠(chéng)度，這是青島啤酒所缺乏的。燕京啤酒在北京牢牢占據(jù)了95%以上的啤酒市場(chǎng)，而且其品牌忠誠(chéng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出青島啤酒的品牌忠誠(chéng)度。

3．燕京啤酒是青島啤酒中低檔啤酒的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。青島啤酒一直是中國(guó)中高檔啤酒的代名詞；燕京啤酒一直是中國(guó)中低檔啤酒的代名詞。燕京啤酒一直奉行物美價(jià)廉的競(jìng)爭(zhēng)策略，使其牢牢占據(jù)了北京幾乎全部的啤酒市場(chǎng)（市場(chǎng)占有率高達(dá)95%以上）。燕京啤酒1元多/瓶的價(jià)格是青島啤酒無(wú)法想像的。而且，從1996年以來(lái)，燕京啤酒不再滿足于其在北京市場(chǎng)的壟斷地位，開(kāi)始調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略，要成為中國(guó)啤酒行業(yè)（包括高中低檔）的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，開(kāi)發(fā)了“11度”、“Style（本色）”等廣受市場(chǎng)歡迎的中高檔啤酒。燕京啤酒不再是中低檔啤酒的代名詞。

（二）華潤(rùn)啤酒

中國(guó)啤酒行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士一向?qū)⑶鄭u啤酒、燕京啤酒和華潤(rùn)啤酒稱為啤酒行業(yè)的三大巨頭，可見(jiàn)華潤(rùn)啤酒在中國(guó)啤酒行業(yè)的巨大影響。華潤(rùn)集團(tuán)在啤酒行業(yè)的崛起還是近二、三年的事，但其迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)令業(yè)內(nèi)人士側(cè)目。旗下?lián)碛醒┗ā⑷A丹、黑獅、瑞德、萊格以及藍(lán)劍等數(shù)十個(gè)區(qū)域性名牌，但沒(méi)有一個(gè)全國(guó)性的品牌。華潤(rùn)啤酒集團(tuán)并無(wú)明顯的品牌優(yōu)勢(shì)，但華潤(rùn)的最大股東香港華潤(rùn)集團(tuán)是香港最大的中資企業(yè)，近年來(lái)運(yùn)用充裕的資本，先在東北四處收購(gòu)企業(yè)建立自己的根據(jù)地，繼而一路南下，迅速在全國(guó)開(kāi)始戰(zhàn)略布點(diǎn)。目前華潤(rùn)集團(tuán)已將24家啤酒公司收至麾下，年生產(chǎn)能力突破350萬(wàn)噸，產(chǎn)銷量超過(guò)220萬(wàn)噸，直逼青島啤酒。華潤(rùn)啤酒雄厚的國(guó)際資本和老練的兼并模式是國(guó)內(nèi)廠商所缺少的。

（三）藍(lán)帶啤酒

藍(lán)帶啤酒于1992年在多倫多以“盧堡中國(guó)”的名稱上市，“盧堡中國(guó)”占肇慶藍(lán)帶啤酒廠60%的股份。“盧堡中國(guó)”以藍(lán)帶啤酒為招牌，吸引了大量北美投資者。目前藍(lán)帶啤酒是中國(guó)銷量第一的外國(guó)品牌，其罐裝藍(lán)帶啤酒的銷量位居全國(guó)罐裝啤酒銷量的第二名。雖然其所占市場(chǎng)份額相對(duì)較少，但其成熟的品牌運(yùn)作模式和國(guó)際著名品牌的背景將對(duì)中國(guó)的啤酒市場(chǎng)產(chǎn)生越來(lái)越大的影響，其中國(guó)本土化的市場(chǎng)策略正逐步蠶食著國(guó)內(nèi)的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)。作為中國(guó)洋啤的第一品牌，藍(lán)帶的銷售網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)啤酒市場(chǎng)上做得比許多國(guó)內(nèi)啤酒品牌還要好，現(xiàn)在堪稱中國(guó)啤酒市場(chǎng)銷售第一網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面積在眾多啤酒品牌中最廣，分支最多。

（四）百威啤酒

作為目前全球第一大啤酒制造商、世界銷量第一的啤酒品牌——百威品牌的擁有者——A-B公司，1995年進(jìn)入中國(guó)啤酒市場(chǎng)，其碩大的身形絕對(duì)不容啤酒行業(yè)的任何一個(gè)廠家小視。百威落戶中國(guó)后，是本土化最徹底的企業(yè)。在進(jìn)入中國(guó)的洋品牌中，生存能力最強(qiáng)，其發(fā)展?fàn)顩r最為理想，發(fā)展勢(shì)頭非常強(qiáng)勁，尤其在中高檔領(lǐng)域最為出色，占據(jù)著中國(guó)高檔啤酒市場(chǎng)50%以上的份額。

■行業(yè)最新動(dòng)態(tài)

2003年以來(lái)，啤酒界并購(gòu)風(fēng)頻頻吹來(lái)。全球第二大酒廠SABMiller（原名為南非釀酒有限公司，以下簡(jiǎn)稱SAB）牽手華潤(rùn)，與中國(guó)華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)啤酒有限公司經(jīng)營(yíng)一個(gè)合資企業(yè)，通過(guò)這個(gè)合資企業(yè)，SAB在中國(guó)的市場(chǎng)占有率達(dá)10%。7月，SAB又以6.4億港元（合人民幣約6.8億元）收購(gòu)中國(guó)哈爾濱釀酒集團(tuán)28%的股份，持股量增至29.64%，成為第一大股東。這一收購(gòu)行動(dòng)使SAB控制了中國(guó)啤酒市場(chǎng)15%以上的份額。另外，啤酒巨頭丹麥的嘉士伯（Carlsberg）也以2.2億元的代價(jià)將大理啤酒收入囊中。英特布魯持巨資入股珠江。嘉士伯曾經(jīng)一度幾乎完全退出中國(guó)。該公司宣布在中國(guó)西南的云南省又收購(gòu)了一家釀酒廠，使他們?cè)诋?dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)占有率超過(guò)了50%。這是幾個(gè)月內(nèi)他們?cè)诋?dāng)?shù)厥召?gòu)的第二家釀酒廠。而就在不到3年前，該公司將其在上海花費(fèi)巨資興建的啤酒廠出售給了它的中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手青島啤酒。4月份，比利時(shí)因特布魯釀酒集團(tuán)（Interbrew）完成了對(duì)中國(guó)東部浙江省KK釀酒集團(tuán)控股權(quán)的收購(gòu)。荷蘭的喜力公司（Heineken）也正在尋找合適的中國(guó)伙伴。

2004年6月，國(guó)際啤酒巨頭——英國(guó)的蘇格蘭·紐卡斯?fàn)柶【乒疽悦抗?0.5元的高價(jià)（高出目前重啤國(guó)有股凈資產(chǎn)4.2倍）收購(gòu)重啤集團(tuán)5000萬(wàn)股國(guó)有股（占總股本的19%）。2004年5、6月份，香港市場(chǎng)上的哈啤（0249.hk）收購(gòu)戰(zhàn)引人注目，兩家外資（全球非名第一和第二的兩大啤酒巨頭——美國(guó)的A-B和南非的SABMiller）爭(zhēng)奪中國(guó)第四大啤酒廠家的控制權(quán)，最終A-B提出每股5.58港元的全面收購(gòu)價(jià)格，將哈啤據(jù)為已有。

除了收購(gòu)本地企業(yè)外，不少跨國(guó)公司更加聯(lián)合起來(lái)，以“聯(lián)軍”的方式出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)。例如，澳大利亞獅王啤酒與日本麒麟結(jié)成聯(lián)盟，準(zhǔn)備在未來(lái)兩年內(nèi)在上海力拓“麒麟清醇”。

從業(yè)界的種種市場(chǎng)動(dòng)向可以看出，洋啤酒又在中國(guó)掀起了新一輪并購(gòu)高潮。有一點(diǎn)值得注意的是，新一輪的并購(gòu)大潮中，洋品牌青睞的并不是消費(fèi)力特別強(qiáng)的市場(chǎng)，而是一些滲透輻射力較高的地區(qū)。新一輪的外商并購(gòu)已經(jīng)來(lái)臨，外商企業(yè)的舉動(dòng)撲朔迷離，青島啤酒何去何從，我們拭目以待。