顧客滿意度戰略在非營利性醫院的應用

聶靖云

CS戰略的實施必須以顧客導向為基礎。顧客導向指的是把顧客的需要作為營銷活動的起點，從人類生活需要解決的問題入手，實實在在地為顧客著想。正如美國哈佛商學院教授西奧多·菜維持在他的營銷近視癥中得出的結論所說：任何企業要想獲得成功，任何企業要想長盛不衰，就要改變傳統的觀念，真正以顧客及其需要為出發點。而真正以顧客為導向的企業所提供的東西不是由賣主決定的，而是由買主決定的，也就是由顧客決定的。

一、CS營銷戰略在醫院經營中的應用

目前CS營銷戰略廣泛應用于各類企業,也十分適用于醫療服務行業。如何把患者的需求和滿意作為醫院工作的出發點和落腳點，是醫院管理者應考慮的問題。實施CS營銷戰略的做法：

(一) 開發患者需求的服務項目

CS戰略要求醫院的工作要圍繞患者需求為出發點，所以，作為醫院經營者必須經常了解患者的需求變化，充分做好市場調查，分析市場，選準目標市場，有選擇、有針對性地開展患者需求的醫療技術項目。如通過市場調查，發現許多患有膽石癥的患者對手術治療有恐懼心理，故主動要求手術者并不多，而對創傷小、費用低的腹腔鏡摘取膽囊結石的方法感興趣，故我們開設了腹腔鏡治療中心，滿足了這些患者的需求；市場調查中發現30歲以上的女性需求醫療美容，我們就成立了醫療美容門診；絕大多數人對手術恐懼的原因是怕疼痛，針對疼痛的問題，我們在全院開展了無痛治療，解決了術后疼痛、腫瘤疼痛、分娩痛以及氣管鏡、胃鏡檢查疼痛的問題，率先在全市創建無痛醫院……只要市場有需求，我們就要設法滿足顧客的需要。

（二）提供患者滿意的服務

提供患者滿意的服務是指在醫療服務過程中,不斷完善服務系統，最大限度地使患者感到安心和便利。圍繞“滿意”做文章，我們重點開展了“服務立院”，推行“滿意”工程。提出了“以服務立院為宗旨，以健康為中心，以滿意為標準”的服務理念，在全院實施全程優質服務，院前實行了急、危、重癥患者120免費接診，開通綠色通道；實行門診部主任、護士長大廳值班制，充分發揮門診導醫咨詢人員的作用。對于急、危、重病人和行動困難的老年人，由導醫人員陪送至各診室并陪伴檢查，對需要住院的病人由住院病人服務中心主動迎接，病區接到通知后提前整理好床鋪，病人服務中心人員陪送至病床，提供全程周到的導醫服務，病人從門診到病房可以享受到幫辦、陪送的服務，用不著病人為住院而東奔西跑；病房全部安裝了程控電話，住院病人足不出病房就可以聽到家人的溫馨問候；病人可以根據自己的經濟條件選擇適合自己的高、中、低檔病房；“病人選醫生”充分維護了病人的選擇權，讓病人選擇自己信任的“滿意”醫生，配套的星級護理工作讓病人評價護理人員，使醫療服務更加完善；日清日結的住院清單，讓病人在治療中更放心；全天候的配膳服務，讓病人感到在家的溫暖。在醫院只要病人需要，醫院盡可能地給予滿足。

（三）在職工中開展CS理念教育

“病人至上，患者滿意”的服務理念已深入全院職工心中。通過規章制度的學習，《職工手冊》的宣傳，醫院文化的建設，職工服務觀念發生了很大轉變，“讓患者滿意”已不是一句口號，而是一項實實在在的行動。

隨著患者滿意度的提高，服務體系更加完善，醫患之間形成合作關系，醫療糾紛數量減少。

二、提高患者滿意度的管理方法

（一）實施CS戰略的應注意的問題

1.實施CS營銷戰略，關鍵要徹底轉變醫院職工服務理念，必須讓職工明白，在醫療市場的競爭中要永遠保持規模和技術的優勢已不現實，尤其是企業醫院更不是一件容易的事，因而將工作重心轉移到患者身上是醫院發展的長久之計。

2.推行CS營銷戰略，要認真做好市場調研和市場細分，只有了解患者的需求，才能選準目標市場，滿足患者的有效需求。

3.讓患者滿意是醫院工作的核心，醫院與患者之間應建立和保持一種長期的合作關系，患者滿意度的提高，實質是建立了患者對醫院忠誠的關系，只有患者滿意才能使滿意的患者成為醫院的忠誠顧客，擁有忠誠顧客的數量越多，再通過這些忠誠患者的口碑傳播，可以提升醫院形象，影響其他患者，隨之帶來的是患者復診率和就診率的提高，醫院的市場份額才能穩定。

4.開展滿意度調查是一項長期工作，不能流于形式，只有通過經常性的滿意度調查，才能隨時掌握患者的需求變化，以便隨時反饋管理層，加強薄弱環節，改進工作。尤其對不滿意的患者，要認真查找原因，并及時消除患者不滿意因素，加強完善患者的回訪制度，否則會產生很大的負面影響。

5.醫院推行CS營銷戰略，樹立患者滿意的理念，這與社會主義醫院的辦院方針，以患者利益第一和社會效益放在首位的原則相一致。以病人為中心，滿足患者的要求，這也與醫院實行ISO9000質量管理相一致，因而在醫院管理中引入CS營銷戰略，可以和醫院開展的其它各項工作相輔相成，相互促進。

6.注重醫院形象的宣傳，可以擴大醫院的知名度，但在市場商業廣告宣傳中絕不能夸大其詞或承諾只是一條標語，否則會因醫療技術服務的實際表現與患者的期望產生落差，將會導致患者極度不滿。

（二）提高顧客滿意度的過程

顧客滿意度（customer satisfaction CS），是指服務達到顧客期望值的程度。在醫療服務中，顧客滿意度包括患者滿意（patient satisfaction PS）、職員滿意（employee satisfaction ES）、社會滿意（social satisfaction SS）, 三者相互聯系相互影響。通過提高患者滿意度、職員滿意度來提高社會滿意度，從而使顧客滿意度得到提高。

（三）提高顧客滿意度的改進過程

滿意度是滿足顧客需要的評價指標，顧客滿意度的過程實際也是質量持續提高過程。滿足顧客的需要主要通過調查顧客滿意度，分析顧客滿意度，改進過程分三步進行。

1.調查顧客滿意度。不同的顧客對質量服務有不同的需求，只有通過調查才能了解顧客的需求及其需求得到滿意程度。一個醫院或醫療機構可以通過市場調查和問卷、電話咨詢、意見箱、隨訪等方式調查顧客的需要。這些方法和評估技術在突出重點和應用實效方面已經十分成熟。通過調查顧客滿意度，可以發現質量服務中的缺陷。同時，這樣還使顧客注意到醫院為提高他們滿意度所做的努力，提高他們的認同感。

2.分析顧客的滿意度。醫院僅僅聽取和處理顧客的不滿意需求，是無法提高顧客的滿意度的。因為，他們往往不是關注如何提高顧客滿意度的內容，而更多的是對產品和服務不滿意的意見。因此，對顧客的滿意度分析評估在提高顧客滿意度中是十分重要的，通過分析，我們可以尋找到影響顧客滿意的原因，為質量改進打下基礎。CQI中顧客原理認為，滿足顧客的需求是最終目的，即“顧客第一”思想。分析顧客滿意度首先要從顧客的不滿意中判斷顧客需要及顧客的期望，通過改進服務滿足其需求。CQI同時強調認識顧客滿意度不能停留在調查表面。醫療質量研究的首創者Avedies Donabedion認為：在提高服務質量時，把患者滿意度作為醫療服務的一項最終目標，仍不能使患者絕對滿意。提高滿意度應在不影響系統穩定的前提下進行。因此，分析評價滿意度的過程，是在充分理解顧客需求的基礎上再作具體的改進，或提出改進方案，進行協商，努力取得理解和認同的過程，這才是CQI中真正的顧客第一。

3.改進過程滿足顧客需要。在分析評價顧客滿意度的基礎上，CQI通過改進過程，提高質量，滿足顧客需求。同時，在調查分析顧客滿意度的基礎上，可采用尋找內外部顧客滿意度平衡點和降低顧客期望值的方法，提高顧客滿意度。即從社會滿意角度出發，從病人滿意和職員滿意中尋找到滿意度提高的平衡點，使社會滿意取得最佳狀態。顧客需求永無止境，提高滿意度也不是一味采用提高質量的辦法，在不影響系統穩定的前提下，可降低顧客期望值，減少顧客不合理的超前需求。