房地產廣告中的“概念炒作”現象探析

陳秀華

概念營銷是20世紀90年代新興的一種營銷方式，它是指以某種有形或無形的產品為依托，借助現代傳媒技術，將一種新的消費概念向消費者宣傳推廣，賦予企業或產品以豐富的想像內涵或特定的品位和社會定位，從而引起消費者的關注與認同，并最終喚起消費者對新產品需求的一種營銷策略。聯系房地產市場，真正立足于消費者需求的概念營銷不多，大肆跟風的概念炒作卻是遍地開花。

一、概念炒作現象初探

(一)地段概念：房地產界的至高寶典是location，反映到樓盤營銷，自然也不例外，從全國上下雨后春筍般冒出的CBD（中央商務區）即可窺其一斑?！袄^北京朝陽、上海陸家嘴開始大規模建設CBD之后，天津、武漢、成都、西安、重慶、南京、深圳、蘭州、廈門、濟南、杭州等４０多個城市也制訂了CBD規劃，其中七、八個城市已經啟動了建設工作，個別城市甚至提出要在幾年內建成自己的CBD?！边@種盲目追趕的狀況實在令人擔憂，所謂中央商務區，乃依托、服務于強大的國際商務資源，而國內除了北京上海有較多的跨國公司外，其它二線城市，根本就是為“CBD”概念而建CBD。

另外，在有地鐵通行、建設的城市，主打地鐵牌的樓盤也是數不勝數。至于江邊的，自然就是“一線江景”、“水邊的香格里拉”之類了。

（二）智能概念：所謂智能化，就是綜合利用計算機技術、電子技術、通訊技術、自動控制技術等先進的信息處理技術，使居住小區的生活環境、工作環境有進一步的提高，使業主生活得更安全、更方便。智能化小區的建設包括安全防范系統、信息管理系統、信息網絡系統等三個子系統。事實上，有些小區裝了個寬帶，給窗簾加個遙控器，就號稱智能化住宅了，如此“弱智”的智能小區，純粹是概念炒作。

從“互聯網家庭”到“電子化住宅”再到“智能數碼社區”，概念越來越“高科技”。從廣告語中也可以一探現狀，華普公寓號稱“網絡生活節拍，與世界同步脈動”、“硅谷搖籃，杰出人類的拓業平臺”，怡美家園則既想強調技術又不想丟了人文：“愛您，就給您一個比爾·蓋茨的成長空間--IT精英薈萃的人文生活之地”。

（三）文化概念：通過文化炒作樓盤，最出名的莫過于北京地產大腕張金寶的蘋果理論。他以200萬的重獎征集到“蘋果”這個樓盤案名，轟動業界；接著又推出“青蘋果小資社區、紅蘋果中產社區、轉基因蘋果國際傳媒港”之系列理論，對不同階層的消費者來了個通殺。只可惜，他的這一大創新，第一時間就給“石家莊蘋果”給復制了。至于全國其他地方的蘋果，更是數不勝數。最近單純的文化營銷好像不夠出眾了，還扯上了哲學，如荷塘月色打出的概念是“自然生活哲學”，時代玫瑰園則倡導“新解構主義”等等。

關于房地產廣告中令人眼花繚亂的諸多概念，還有如卡普蘭生活、英倫生活、德國小鎮等歐陸定位，小戶型、小戶型二代、經濟適用房、空間蒙太奇、大戶型、別墅豪宅、海景住宅等戶型定位，以及中國傳統的園林定位，現今流行的生態定位等等，不一而足。

二、原因解讀

說起房地產廣告中的概念營銷，不能不提潘石屹的SOHO現代城。所謂SOHO，即Small Office Home Office，針對的是那些居家辦公的自由、半自由職業者。這一概念的首倡，讓潘石屹賺了個盆滿缽溢。可現在隨便在網上搜一下，全國各地都在大搞SOHO項目了，而當前國內的自由、半自由職業者真的有那么多嗎？概念營銷演變成了概念炒作，這種對于概念的追捧之風有著什么深層次的原因，下文將嘗試進行解讀。

（一）大眾營銷的陰影

回顧改革開放以來房地產市場的發展歷程，1992年之前的房子是“皇帝女不愁嫁”，只要有產品，就不愁銷售。1992至1995年則是房產商們的噩夢時期，整個市場處于低迷狀態，正是在這種困難的境地下，“策劃大師”們粉墨登場。1996年之后，概念炒作開始流行。在這短短幾年的轉折期，房產商們并沒有學會從產品定位轉到消費者定位，在大眾營銷理論的影響下，他們只是簡單地從不打廣告到狂轟濫炸。

當然，這也受行業本身特點所影響，房地產業投資量大，房子售出資金回籠至關重要，反映到營銷層面，就是過分注重短平快的操作。從銷售初期到高潮再到結束，整個過程就是房產商漫天遍地的廣告轟炸。房地產業的這種浮躁作風，使得概念、點子之說能夠大行其道。不做嚴格、詳細的市場調查，不對消費者購買心理做出準確的把握，不對自身產品做好精確的定位，幻想靠著炒作概念售出房子贏得利潤，正是當前中國房地產界的一大流行病。

（二）現代神話的精煉

那么，房產廣告中諸多“新鮮”概念又是如何出籠的呢？這就要說到現代神話的產生了。古代神話以神袛和英雄為敘事對象的，而現代神話誕生在“上帝已死”的消費社會，自然以普通的人和物作為敘事對象。在對現代神話的建構中，大眾媒介特別是廣告有著與生俱來的優勢，在抽取了敘事元素之后，現代神話可以精煉到幾秒的廣告或者幾個字的廣告詞。而各式各樣的概念，可以說是這種精煉的最高境界。簡單、明晰、新鮮的概念有助于一下子攫取住現代社會中忙碌的人們吝嗇的注意力，給他們以巨大的想像空間。白領、粉領、金領、嬉皮、雅皮、BOBO、海龜、飄一代、新人類、紅唇族等等，各式概念應接不睱。小資、中產、SOHO、IF等是房地產廣告中常見的訴求對象，另類社區、前衛社區、新新人類社區、小資社區或中產專屬社區等也時見于房地產廣告中。

房產行業競爭激烈，也因此，房產廣告概念炒作之風更為盛行。所謂炒作，可以是小題大做，也可以是無中生有。這種手法在剛開始出現時，的確是能夠吸引消費者的注意，獲得好感，乃至促成購買行為。然而，如果簡單地把概念游戲當成了營銷寶典，那夜路走多了終將會撞鬼。

（三）媒介文化同質化

一說起“炒作”，總會與“跟風”連在一起，的確，“跟風炒作”是天生的搭檔，特別在大眾文化時代?！按蟊娢幕瘶藴驶?、公式化的、可重復的產品，是按照機械方式、專門化、分解化和流水線的生產形式制造文化商品的結果?！泵襟w文化作為大眾文化最突出的代表，在這方面的表現更是有目共睹。早在上個世紀麥克盧漢就提出了“地球村”的預言，今天“全球化”理論更是風靡全球，媒介文化從它一誕生開始，同質化就是其最重要的特征。而廣告尤其喜新厭舊，但是，在這個信息爆炸的時代，創新能力畢竟跟不上信息膨脹的加速度，這樣，我們經?？梢钥吹?，一個“新”概念剛一出臺，立刻就有一大堆的跟風者。每個人都想做到最新，但是又很難做到創新，于是就有了概念跟風炒作的風潮。2003年“非典”肆虐之后，全國特別是北京樓市大打“健康”概念牌，又是低密度，又是板樓。市場反應能力倒是快，只不過當大家都這么嚷嚷時，怎樣的“個性”都將淹沒在“共性”的海洋中，這樣的概念又能打動多少消費者的心，更何況觸動購買心理了。

三、前景探析

話說某日京城房產界業內交流會，當場有位策劃大師戲點京城樓盤案名，說A盤應該用B盤的案名，B盤應該用C盤的案名，如此類推，把北京城有名的十幾個樓盤都過了一遍，而且言之鑿鑿讓人不得不服。這個小故事可以當作笑話來讀，也可以做個深層的反思，案名是一個樓盤最響亮的廣告，若非樓盤本身與案名實在不貼切，又豈容張冠李戴？這是當前國內房產界的悲哀，幸好講故事的人還提了一點，那就是，大師在戲點案名的時候，有意避開了冠以發展商品牌的樓盤，如萬科青青家園、珠江駿景、珠江帝景等。在這里，品牌的作用勿庸置疑，作為一個標志，品牌向消費者傳達了發展商的實力信息，同時區別于其他的樓盤。消費者購買大宗商品，求的不外乎一個信心保證，而品牌可以給到消費者信賴，向消費者傳達質量可靠的信息。房地產品牌還可以減少房產交易中由于信息不充分而帶來的不利影響。某種特定的房產品牌一旦形成，就會向購房者傳達一種代表特定的房屋質量與管理服務水準的信息，如提到碧桂園就想到“五星級的家”，提到奧林匹克花園就想到“運動、健康”，提到萬科就想到精品和優良的物業管理等等。

好端端的概念營銷演變成概念炒作，房產界將如何應對這股風潮？畢竟，消費者不是魔彈論下的靶子，新鮮感過后，他們會清醒地看待房產廣告中的概念炒作。特別是，房產對于中國普通家庭而言，可以說是一生中相當重大的一筆投資，因此更是慎重。在這種情況下，要想贏得消費者的信賴，除了吸引注意力外，更要注重搞好自身硬件塑造品牌了。

總之，隨著消費者越來越成熟和理性，房地產商要想在激烈的市場競爭中贏得一席之地，絕非靠炒作概念就能做到的。在新經濟時代，只有務實的做好自身的品牌建設，才能取得長足發展。