我國(guó)家電業(yè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇

段云龍

２００１年末，我國(guó)正式加入世貿(mào)組織，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸對(duì)外開放。在這種內(nèi)外環(huán)境變化的情況下，家電業(yè)作為我國(guó)企業(yè)的排頭兵，就有必要制定出適宜于自身發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

一、買方市場(chǎng)的出現(xiàn)使舊有的戰(zhàn)略難以奏效

在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，家電業(yè)典型的發(fā)展戰(zhàn)略就是市場(chǎng)擴(kuò)張。這種擴(kuò)張表現(xiàn)在兩個(gè)層面上：在戰(zhàn)略上，各個(gè)企業(yè)向新的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，展開多元化經(jīng)營(yíng)；在經(jīng)營(yíng)層面上，各企業(yè)的主要策略就是犧牲利潤(rùn)率，通過價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，謀求市場(chǎng)份額和收入增長(zhǎng)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的理論基石是“讓利得市”，通俗地說就是犧牲利潤(rùn)率來獲取市場(chǎng)份額。實(shí)踐證明，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于提高企業(yè)市場(chǎng)份額、挖掘內(nèi)部潛力、降低成本等方面有著顯著績(jī)效。

進(jìn)入過剩的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)以后，我國(guó)家電業(yè)現(xiàn)存的戰(zhàn)略就成為制約家電業(yè)向前發(fā)展的瓶頸。隨著短缺經(jīng)濟(jì)的終結(jié)，各產(chǎn)業(yè)逐漸趨于成熟，各行業(yè)間激烈的競(jìng)爭(zhēng)不但降低了各行業(yè)的利潤(rùn)率，同時(shí)也縮小了行業(yè)間的利潤(rùn)差異，產(chǎn)業(yè)間利潤(rùn)率的差別趨于消失，單個(gè)企業(yè)很難獲取超額利潤(rùn)。在這種市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，彩電、冰箱、空調(diào)以及小家電產(chǎn)品間的利潤(rùn)差距已逐漸減少，進(jìn)軍新的行業(yè)只會(huì)導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)和成本的增加，盲目擴(kuò)張很難帶來超額利潤(rùn)。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作為最原始的營(yíng)銷手段，在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代曾為家電業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮了積極的作用，同時(shí)也有利于行業(yè)的進(jìn)一步集中。但是隨著家電市場(chǎng)的進(jìn)一步集中，近幾年家電業(yè)已呈現(xiàn)出向寡頭壟斷方向發(fā)展，家電業(yè)幾乎由幾個(gè)擁有強(qiáng)勁品牌的企業(yè)所控制，各寡頭企業(yè)為了爭(zhēng)取微不足道的市場(chǎng)份額而采取以牙還牙的價(jià)格戰(zhàn)，這就和企業(yè)最初的降價(jià)宗旨相違背。另一方面，隨著近些年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸向國(guó)外開放，洋品牌的家電產(chǎn)品也紛紛擁入我國(guó)市場(chǎng)，而我國(guó)家電企業(yè)很難擺脫“家門口的對(duì)手才是真正的對(duì)手”的觀念。各家電企業(yè)間的相互合作、相互學(xué)習(xí)的觀念很淡薄，沖斥他們腦海的只是“攘外必先安內(nèi)”的內(nèi)耗思想。基于以上這種分析，在市場(chǎng)逐漸趨于成熟的時(shí)候，降價(jià)策略只會(huì)激化行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，促使整個(gè)行業(yè)平均利潤(rùn)率下降。

二、我國(guó)家電業(yè)舊有的戰(zhàn)略面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)

早在２０世紀(jì)９０年代后期，外國(guó)品牌就紛紛進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，來勢(shì)兇猛，似乎一夜間令街頭改換“大王旗”，老百姓說“八國(guó)聯(lián)軍又來了”，專家稱為“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)際化”。１９９９年，中國(guó)復(fù)關(guān)未成，洋家電大舉入侵，一時(shí)間民族品牌紛紛倒旗易幟，曾風(fēng)靡一時(shí)的“萬寶”、“揚(yáng)子”等家電企業(yè)都在合資或合作中賣掉了自己苦心經(jīng)營(yíng)的品牌，并由外商控股。２００１年末，我國(guó)正式加入了世貿(mào)組織。對(duì)我國(guó)家電行業(yè)來說，最大挑戰(zhàn)來自于強(qiáng)勁的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者和本國(guó)較低的關(guān)稅水平。當(dāng)今全球著名的家電企業(yè)基本上都是資金雄厚的世界５００強(qiáng)企業(yè)，ＧＥ、松下、伊萊克斯等家電巨頭早就對(duì)我國(guó)市場(chǎng)虎視眈眈，憑借其雄厚的資金和技術(shù)已兼并了我國(guó)的數(shù)家家電企業(yè)，并利用低關(guān)稅的機(jī)遇取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，洋品牌的企業(yè)還可按照ＷＴＯ的準(zhǔn)則在我國(guó)直接設(shè)廠投資，在我國(guó)當(dāng)?shù)厝谫Y和當(dāng)?shù)厝谥牵跃蛉「蟮氖袌?chǎng)份額和更多的利潤(rùn)空間。對(duì)此，我國(guó)家電企業(yè)如果還固守舊有的戰(zhàn)略而不作任何調(diào)整，必將面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

三、我國(guó)家電行業(yè)的戰(zhàn)略選擇

管理學(xué)家早就指出：外部情況和環(huán)境因素決定一個(gè)公司應(yīng)該走什么道路。戰(zhàn)略管理的目的便在于使企業(yè)持續(xù)而有效地適應(yīng)變化，基本宗旨就是利用外部機(jī)會(huì)、回避或減少外部威脅的影響。對(duì)此，筆者制定如下的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：

首先，創(chuàng)國(guó)際名牌，增加品牌效應(yīng)。品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，在今天的經(jīng)濟(jì)生活中已扮演著越來越重要的作用。我國(guó)的家電企業(yè)經(jīng)過近二十年的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)，大浪淘沙后留下了一批強(qiáng)勁的品牌。海爾、長(zhǎng)虹的品牌價(jià)值已經(jīng)超過上百億元人民幣，在全國(guó)所有企業(yè)的品牌排名中居于最前列。后起之秀海信、春蘭、ＴＣＬ等品牌價(jià)值也已經(jīng)達(dá)到十幾億元人民幣。但是我國(guó)家電行業(yè)所取得的成就還遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上國(guó)外發(fā)達(dá)的跨國(guó)企業(yè)。基于對(duì)國(guó)際形式的認(rèn)識(shí)，海爾集團(tuán)總裁張瑞敏一語驚人地道出名牌的真諦：“國(guó)門之內(nèi)無品牌”。當(dāng)然，創(chuàng)立國(guó)際名牌不是一件朝夕之事，只有產(chǎn)品受到國(guó)際消費(fèi)者的認(rèn)同和認(rèn)購(gòu)才有創(chuàng)國(guó)際名牌的希望。所以，這首先就得在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)以增加產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值和附加值，同時(shí)也應(yīng)該在花色、品種以及性能上下功夫，以迎合不同國(guó)度消費(fèi)者的不同喜好。此外，我國(guó)家電企業(yè)也應(yīng)利用加入世貿(mào)的大好機(jī)，加快國(guó)際市場(chǎng)的開展。只有把產(chǎn)品投放到國(guó)際市場(chǎng)上才有可能被消費(fèi)者認(rèn)同和認(rèn)購(gòu)，也才會(huì)增加品牌的價(jià)值。

其次，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所謂戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了一定的目的或?yàn)閷?shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)通過一定的方式組成的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、要素雙向或多向流動(dòng)的松散型網(wǎng)絡(luò)組織。戰(zhàn)略聯(lián)盟各方保持著原有企業(yè)經(jīng)營(yíng)獨(dú)立性，具有邊界模糊、運(yùn)作高效、機(jī)動(dòng)靈活等特點(diǎn)。而建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的目的也就是增強(qiáng)雙方的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，達(dá)到雙贏的目的。對(duì)此，筆者認(rèn)為，家電業(yè)提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)有效途徑就是建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。各個(gè)企業(yè)間有著相同的地域、相近的產(chǎn)品線、相通的渠道以及相類似的發(fā)展經(jīng)歷，這都為雙方的合作提供了良好的基礎(chǔ)。更為重要的是，各家電企業(yè)有著共同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這和家電企業(yè)可以在技術(shù)、產(chǎn)品開發(fā)、渠道等方面進(jìn)行合作。當(dāng)然，在合作過程中也可展開各種形式的競(jìng)爭(zhēng)，以提高行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，通過戰(zhàn)略聯(lián)盟，各企業(yè)可以相互學(xué)習(xí)對(duì)方的優(yōu)點(diǎn)，互補(bǔ)對(duì)方的短處，這種互助的戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式可以增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)新產(chǎn)品、開發(fā)新技術(shù)、開辟新市場(chǎng)等創(chuàng)新能力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最重要的來源。而以組織學(xué)習(xí)為中心的新型戰(zhàn)略聯(lián)盟不僅可以提高企業(yè)適應(yīng)環(huán)境的能力；還可以通過企業(yè)核心經(jīng)營(yíng)能力不斷提升，更加主動(dòng)地去創(chuàng)造環(huán)境。在這種動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境中，戰(zhàn)略聯(lián)盟不僅可以共同對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且還可提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使家電業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

再次，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，開拓銷售渠道。過去家電行業(yè)部分的焦點(diǎn)主要集中在我國(guó)城市地區(qū)，但隨著城市市場(chǎng)逐漸飽和以及國(guó)際市場(chǎng)的逐漸開放，家電業(yè)的營(yíng)銷方向也應(yīng)該相應(yīng)地發(fā)生變更以避免“營(yíng)銷近似癥”的發(fā)生。我國(guó)加入ＷＴＯ，機(jī)遇和挑戰(zhàn)是并存的。如果各家電企業(yè)都本著“人家打進(jìn)來，我們打出去”的經(jīng)營(yíng)原則，并利用ＷＴＯ的有關(guān)準(zhǔn)則行事，我國(guó)的家電業(yè)就不會(huì)在和國(guó)外企業(yè)的交鋒中落得棄城易幟悲慘命運(yùn)。面對(duì)廣闊的國(guó)際市場(chǎng)，同時(shí)也面臨著各種不確定性因素的干擾，我國(guó)家電企業(yè)應(yīng)認(rèn)準(zhǔn)機(jī)會(huì)，憑借高質(zhì)量的產(chǎn)品以及強(qiáng)勁的品牌優(yōu)勢(shì)向國(guó)際市場(chǎng)展開猛烈進(jìn)攻，以掘取國(guó)外的市場(chǎng)份額。當(dāng)然，進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷并不是為了創(chuàng)匯，而是基于創(chuàng)名牌和增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力而作出的戰(zhàn)略選擇。除了進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)外，筆者認(rèn)為，擁有９億人口的我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)也是一塊未開墾的處女地，當(dāng)前的農(nóng)村市場(chǎng)還蘊(yùn)藏著無限的商機(jī)。隨著農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境的改變以及農(nóng)民收入水平的提高，農(nóng)村市場(chǎng)必將成為家電業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。所以能夠趕在國(guó)外家電廠商在農(nóng)村地區(qū)安營(yíng)扎寨之前就開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)，那么我國(guó)家電廠商就可以占據(jù)更高的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。憑借本國(guó)企業(yè)在本土市場(chǎng)上占據(jù)的各種優(yōu)勢(shì)以迅雷不及掩耳的速度給國(guó)外家電企業(yè)以阻擊。

２１世紀(jì)家電業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)將集中于營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)。目前我國(guó)家電產(chǎn)品的銷售渠道大致分為傳統(tǒng)渠道和新興渠道兩種類型。傳統(tǒng)渠道主要有大商場(chǎng)、中小商場(chǎng)以及從五交化轉(zhuǎn)變而來的電器專營(yíng)店；新興渠道主要有綜合性連鎖店、電器城、品牌專賣店以及集團(tuán)采購(gòu)、網(wǎng)上定購(gòu)等。大商場(chǎng)銷售仍是當(dāng)前我國(guó)家電產(chǎn)品銷售的主渠道，它還具有高客流量、高信譽(yù)度的特點(diǎn)。但是無論是傳統(tǒng)渠道還是新興渠道，無所謂誰優(yōu)誰劣。在選擇銷售渠道時(shí)首先看渠道的經(jīng)濟(jì)性，其實(shí)也就是銷售渠道效率。而在不同等級(jí)城市以及不同家電產(chǎn)品類別，其渠道的效率也會(huì)有所不同。所以家電生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)結(jié)合自己產(chǎn)品特點(diǎn)和既定市場(chǎng)細(xì)分來選擇最適合于自身的銷售渠道，這才能使企業(yè)能以最低營(yíng)銷成本獲取盡可能大的市場(chǎng)范圍和市場(chǎng)份額。

（作者單位：云南財(cái)貿(mào)學(xué)院國(guó)際工商學(xué)院）