傳媒品牌競爭力思辨

謝　莎　張麗平

如果說工業時代是機器的競爭的話，那信息時代的競爭就是品牌的競爭。在日益產業化的傳媒市場中，品牌競爭同樣重要。當前的中國傳媒市場已經出現了知名品牌“笑傲江湖”的端倪：《焦點訪談》、鳳凰衛視、《讀者》、《南方周末》、湖南衛視所擁有的品牌影響力和對于受眾的號召力都是同類媒體中無名之輩自嘆不如、無法企及的。如何在中國傳媒市場的初級品牌競爭的態勢中開辟一條高速有效的成功之道？在總結多個媒體品牌成功經驗的基礎上，筆者總結了以下幾點，具體來說就是“一個理論、兩個效益、三個策略”。

一個理論

從傳媒的“雙重出售”來看，一方面傳媒通過出售自己采集、制作的傳播資源獲取受眾資源；另一方面，又是通過出售自己的受眾資源獲取廣告資源。如果將時下流行的“注意力經濟”引入傳播領域，就是傳播回收并出售給廣告主的正是“受眾的注意力”。

不難發現搶奪“受眾的注意力”成為當下媒體間競爭加劇的動力。媒介的競爭說到底是對注意力的競爭。而注意力能否成為永恒的資源取決于信息源的影響力也就是品牌競爭力。中國人民大學輿論研究所預測：具有品牌效應的“名牌”媒介將是受眾青睞的對象。事實上，在市場經濟日益發達的今天，向品牌靠攏已經成為商品消費的一種主要趨勢，而由于媒介可選擇性的增加和受眾的日益成熟，受眾對媒介品牌的理性認識已經上升到了一個重要的地位。因此，媒介是否能打造出受眾的品牌將是決定其能否爭取到更多受眾注意力的關鍵。

兩個效益

社會主義市場經濟體制下的中國傳媒，作為以宣傳為主導的媒介和以市場為主的經營實體的雙重身份而存在，這已是無庸質疑的事實。媒體要“宣傳和經營并舉”，且“兩手都要抓，兩手都要硬”，其經營策略與手段也必須實現社會效益和經濟效益的雙贏。

1.媒體品牌化經營與社會效益的良性互動。媒體宣傳工作的質量與影響能折射出自身社會效益的良莠，而宣傳的效果是和自身的品牌效應息息相關的。從而就相成一條良性互動的鏈條。

媒體品牌化經營的核心在于贏得受眾持久、穩定的品牌注意力和忠誠；媒體的品牌價值是體現在其市場占有率、市場影響力、沖擊力、權威性等各項指標上。這就必須充分考慮受眾的心理需要，借此做出準確的市場及品牌的定位，精辦欄目和頻道，促進媒體宣傳品質的強化。可見，媒體品牌的含金良越高，宣傳效能也就能發揮的越充分，社會效益越趨向最大值。而社會價值又是衡量媒體品牌價值的重要指標，社會效益的提高拉動品牌價值的穩步增長。中央電視臺《焦點訪談》的發展軌跡就鮮明的證實了這種良性互動：有了對中國百姓需求和心理獨特性與一般性的準確把握，才有了這個欄目的鮮明個性，才使得每次節目都震撼人心，才在社會中引起強烈的反響與爭鳴；而它們的每一次宣傳和社會效益的實現，都讓受眾的信任度和忠誠讀得到了進一步的提高，欄目的權威性和影響力進一步增強。所以，要確保媒體的宣傳效果和質量的不斷提高，實現社會效應的最大值，離不開品牌優勢的發揮。

2.媒體品牌化經營與自身經濟效益的良性互動。廣告收入是目前我國媒體運作的主要經濟來源，更是媒體經濟效益的直接體現。其廣告收入狀況和品牌經營的狀況密切相關。因為品牌一旦樹立就會形成品牌優勢，并抓住受眾的視線，獲得高知名度收視率及品牌忠誠，這就增加了廣告創收的砝碼。名牌媒體聚集著受眾的注意力，給廣告上提供高收視率所帶來的廣泛收視群體，更重要的品牌自身的高質量和高美譽度為客戶營造了良好的廣告投放環境。在品牌媒體投放的產品廣告，會在相當程度上由于“暈輪效應”從而在受眾心目中建立與媒體品牌品質相當的的良好印象，于無形中增加廣告的傳播效果，為新、弱產品品牌的鞏固和維護提供了一個良好的平臺。廣告主往往期望自己的產品能憑借媒體品牌的強勢而獲得更高的附加價值。從這個意義上來說，廣告主購買的不僅是媒體的廣告時間和版面，而是在購買媒體的品牌效應。越是品牌含金量高的媒體越能引起廣告客戶的注意與青睞，單位廣告時段價格越高，廣告總收入也越高。以湖南電視臺為例：湖南衛視實行品牌化經營打造出多個名牌欄目，廣告收入連續三年突破億元大關，單“快樂大本營”一個欄目的年廣告收入就超過了兩千萬，其最高廣告價位升到每15秒3.8萬元，而改版前的湖南娛樂頻道，在沒有大打娛樂品牌之前，全年廣告收入不到兩千萬。這對比鮮明的兩個例子足以說明品牌化經營與經濟效應是如何息息相關。

三個策略

1.分眾化的策略。就是要在無序、自由的大眾中，對受眾市場進行不同的組合，使得同類需求獲得最大化的滿足。在媒介競爭日趨激烈的今天，很容易被受眾市場信息飽和的假象所欺騙。其實不然，如果真正從受眾心理出發，分析受眾需求，關注不同特征的受眾群體，就會發現媒介市場實際還是大有空間的，也孕育著極具誘惑的盈利商機。拿紙質媒介來說，其內容的專刊化、專欄化是對受眾分化處理的有效辦法，一旦真正形成特色，將會極大的吸引受眾注意力，產生穩定的受眾期待心理，從而穩定持久地獲得受眾的注意力。如1996年8月創刊的廣東《新周刊》從最初的1萬多份發行量僅用一年時間就飆升到28萬份。《新周刊》的拿手好戲則是它每期必有的特別策劃，每年年末的年終總結性新聞評選，“中國不踢球”、“城市魅力排行榜”、“弱智的中國電視”、“世界杯大批判”等等一大批極富特色與銳氣的策劃無不讓人產生激情澎湃，深味閱讀的快感。《新周刊》的欄目劃分幾乎涉及到白領生活的方方面面，專題所用版面的分量十足，可以看出他們對于專題十分的注重。這些專題思路非常開闊，角度選得十分漂亮。

如果進一步對受眾市場進行分析，可以發現媒介受眾群的心理狀態正悄然起著變化。一方面，他們要知道“發生了什么事情”，相信事實的力量；另一方面，他們想了解“為什么會發生，將帶來什么樣子的影響”，人們依賴媒介的分析和判斷，并作為自己思考和判斷的參照。由此可見，受眾在了解事實的同時，需要獲得對信息背后深層次挖掘。這就是他們的心理期待。在知識經濟造就的信息社會里，信息總量遠遠超過個人所能承受的極限，媒介的天職正是幫助受眾在信息的汪洋大海中進行理性選擇。

2．個性化策略。在這個信息共享的時代，媒體每天提供的新聞中，真正的獨家新聞少之又少。在信息源趨同群雄逐鹿的競爭態勢情下，為什么部分媒體能夠脫穎而出吸引受眾的目光？一個非常重要的因素就是其獨特的信息處理方式，由此帶來個性化的獨特發現。媒體的個性風格成為定位的必然因素。美國品牌研究專家艾克和喬瑟米塞勒認為“品牌定位能夠突出品牌識別的焦點。它確定了傳播目標，即什么樣的信息量最能夠體現差異化，最吸引目標市場。”媒體品牌只有注入富有生機和獨特的個性才能在今天媒介市場中存在的大量同質化欄目或是頻道競爭中以特色抓住受眾的注意力與心理，達到與受眾的最佳溝通效果。

樹立穩定的媒介風格，還必須強化媒介的必讀（看）性，也就是媒介傳播內容與受眾需求之間的滿足程度。必讀（看）性強調的是應知道的內容，而可讀（看）性是可接受的程度。可讀（看）性在市場化程度較低的階段對受眾有著重要的吸引作用，但隨著市場化程度的加深和受眾媒介接觸行為的成熟，受眾越來越不僅僅滿足于閱讀、收看的方便（可讀性、可看性），而看中的是媒介是否真的提供了有價值的信息，即是否具有必讀（看）的信息。必讀（看）性強才是媒介出奇制勝、提升品牌競爭力的必由之路。

3.地域影響力策略。地域影響力策略實際上是一種“壓強原理”。一把針防在手掌上不會產生刺痛的感覺，而一根針扎在手上就會讓人驚叫起來；同理用于市場營銷上，可稱為“相對影響力原理”。試想，一份發行量為100萬份的報紙，如果面向全國，無異于一杯水潑向大操場，幾乎沒有留下什么痕跡，但如果是潑向桌面，那么立即能感受到水的存在和影響里。媒體成功與否最終起決定作用的是其影響力，因為這才是注意力和經濟效益聚焦的關鍵所在。

地域影響力更明顯地體現在報業的競爭中。從全球范圍來看，一項對新聞報道趨勢的研究結果表明，從1978年以來，美國的全國性報紙不斷遞減，真正稱得上全美國的報紙只有《華爾街日報》、《今日美國》和《基督教科學箴言報》三家，而其他各報均已經成為地方性報紙。國外傳媒人士分析其原因時認為，創辦和經營全國性的報紙越來越困難，在新聞的及時性上很難與地方傳媒相匹敵；全國性的發行和投遞困難重重，得不償失，而報紙賴以生存的廣告商特別是房地產商，則更多地青睞地方報紙的廣告效應。

據有關監測機構采用隨機抽樣調查問卷的方法對北京、上海、成都、廣州、武漢、西安的1200名居民進行的電話訪問，六城市報紙影響力調查的基本結論顯示：區域報紙影響力高度集中——各城市的60%以上的居民軍認同一家報紙在當地最有影響力。實質上六城市居主導地位的報紙都得到了超出自己實際讀者群比例的支持率。這符合傳播學中“沉默的螺旋”現象，即面對占有優勢的主流意見，持有不同觀點的少數聲音有逐漸被主流人群淹沒的可能。這種沉沒的螺旋直接影響到廣告主的廣告投放，廣告主的選擇也和讀者一樣有集中于主導報紙的傾向，形成一種“贏家通吃”的效應。因為廣告商也是以某一具體城市的主流消費群為對象的，報紙的地域影響力正是對城市主流消費群的影響力。因此，媒體品牌的地域影響力，是吸引廣告投入的重要因素，也是支撐品牌生存的經濟基礎。