手機報紙發展的瓶頸

申　琦

日前，隨著宣稱能結束“一杯茶、一張報紙時代”的手機報紙的出現，新聞傳播學界和業內人士開始對這一新興傳播載體產生了研究興趣。大家的關注點多集中在手機報紙成為“第五媒體”的可能性和對現有報紙的可替代性上面。而本文則認為，手機報紙有其產生的時代背景和相對優勢，但在今后的發展過程中也存在著難以避免的瓶頸。這些問題同樣需要引起我們的關注和思考。

所謂手機報紙，是最新電信增值業務與傳統媒體結合的產物。換言之，就是將紙媒體的新聞內容，通過無線技術平臺發送到用戶的彩信手機上，使用戶能通過手機閱讀到當天報紙內容的一種信息傳播業務。它的誕生得益于以下幾個因素的影響：

首先，通信和手機技術的發展使手機報紙的產生成為可能；其次，人們對信息產品多元化、個性化的消費需求，也刺激了手機報紙的產生；最后，傳統媒體尋求多種經營和拓展生存空間的需要是決定手機報紙產生的內因。

作為一項新的信息傳播業務，手機報紙具有以下特性：

1.服務個性化。手機報紙能按需提供分類新聞信息。目前，手機用戶可通過發短信和登陸相關網站的方式訂閱手機報紙。根據需要，手機報紙在每天不同的時段內，為用戶提供快速、精煉的新聞信息。而傳統媒體發布信息面對的是不特定人群，信息不具有專門化。人們在面對海量信息時，必須花費一定時間去選擇其所最關注和急需的信息。分類信息的按需提供，使得新聞信息的傳播具有人性化。

2.即時接收和動態傳播。傳統媒體的用戶必須尋找特定時間、空間內的固定載體才能接受新聞信息。而幾乎遍布全球的GPRS網絡設施使得手機能夠為人們實現不受時間和空間影響獲取信息提供可能。例如：2005年5月17日，由杭州移動和杭州日報報業集團合作開發的手機報紙，其手機訂閱用戶就可在杭州地區以外看到杭報集團下屬《杭州日報》等報紙，而無需支付漫游費用。手機便于攜帶的特性也為人們隨時翻閱新聞信息提供了現實可能。

3.意見反饋及時。現在國內的手機報紙基本都開通了新聞短信評論功能，訂閱者可將自己的感想意見及時發送到無線報紙平臺，傳受者之間沒有隔膜，實現直接交流互動。傳統媒體下的受眾基本處于被動接受信息的狀態，即使能通過信件、電話等方式將意見和觀點反饋至傳者，但這種反饋在即時性方面和手機報紙相比難以望其項背。

4.開展業務成本低。從浙江手機報的運作方式來看，它的新聞基本上都是來源于對紙質報紙上現有新聞的編輯、精簡，而沒有專業的新聞采編人員。圖片和一些影像資料也都通過對現有相關媒體的剪輯、下載，傳輸到手機信息平臺上。這在很大程度上降低了它的經營成本。

雖然手機報紙的產生引起人們對“新媒介”到來的眾多猜測，但目前由手機商、網絡服務商和報社聯合經營的手機報紙則只能被看作是一項跨行業聯合運作的新業務。所謂“新媒介”主要是指光纖電纜通信網、都市型雙向傳播有線電視網、圖文電視、電子計算機通信網、大型電腦數據庫通信系統、高清晰度電視、超級信息交互通信網絡和多功能媒體。但另一方面，手機報紙的發展前景并不樂觀，仍存在著許多不利因素。

1.產品悖論：手機作為人際交往的基本通訊工具，一般意義上回避大眾傳播公開性和廣泛性。手機報紙用戶可以根據需要訂閱新聞，也可以隨意取消訂閱，這在某種程度上就是為了滿足人們可自主選擇信息的心理需求。然而手機報紙為人們提供的是大眾傳播的產品，在它提供的產品中勢必會體現出大眾傳播的特性。為訂閱新聞，手機用戶的號碼將被傳送到無線信息平臺，那么用戶的個人隱蔽性會遭到破壞，他一樣要被公開地置于大眾傳播的網絡之下。這樣一旦傳播者為搭售新聞而大量發送其他信息，手機報紙的訂閱者將無法防范。在今后的發展中，如果手機報紙過分強調其大眾傳播的效應，或為達到報紙大眾傳播的目的，則勢必與手機人際溝通隱私性的功能沖突。如果不能協調好大眾傳播與手機個人通訊功能之間的矛盾，則這一業務的發展必然會陷于兩難的尷尬境地。

2.內容同質化：手機報紙缺乏作為一種新產品所應該具有的獨特業務。我們知道新產品要想在市場上占有自己的營銷份額，必須具有其他同類產品所不具備的獨特性和排他性。但目前，手機報紙沒有原創內容，缺乏自己健全的采編體系和運作管理體系、專業的媒體從業人員隊伍等。其現有的有關媒體業務所有運作，包括新聞來源都是依附于傳統媒體或者互聯網，比如說現有的“手機報紙”大多是把報紙內容直接翻版到用戶的手機上。新聞信息資源的同質化，會使手機報紙失去競爭力。目前在強調“內容為王”的媒介產品競爭時代，內容的同質化無疑將是手機報紙發展的死穴。同樣，盡管受眾在使用手機報紙時享受到了一定的便利和自主性，但求異、求新的需求心態會最終使人們厭倦不能帶來新內容的手機報紙。產品內容的同質化以及無法滿足消費者的多種需求將會降低手機報紙的市場競爭優勢。

3.消費人群定位不準：手機報紙針主要針對沒有時間買報讀報的群體和在緊急狀態下找不到報紙而又需要相關信息人的需要。能夠進行手機報紙消費的人群，須在手機上開通GPRS或CDMAIX網絡。而觀看多媒體信息和啟用視聽功能的手機，則必須具備像彩屏、WAP瀏覽器等高端技術功能。這些在消費者市場上具有較強購買力和經濟實力的人群，這些能夠購買高檔手機的中、高消費人群，相對于那些低收入的人群，接觸和掌握多種信息資源的機會相對要多。那么，在能夠占有大量信息資源的前提下，他們還會堅持長期選擇手機報紙嗎？無線上網的手提電腦和手機無線上網功能，會分流走這部分消費人群。能否將這些消費人群鎖定的，也會影響到手機報紙的市場基礎。

4.技術瓶頸：手機報紙發展有賴于它所依靠的手機技術的提高。目前，中國移動彩信的理論容量為50K，文字加圖片，一般SP（手機數據增值服務供應商）規定的文字在2200字以內。對于一般新聞稿件以2200～2500的文字容量，可以一次發送5～8條信息。目前較大的手機屏幕分辨率為176×220像素，屏幕約在2～3英寸左右，僅能看清楚足球賽。手機媒體所承載的信息不只是文字，還有視頻和音頻信息，目前這部分技術已經成熟。十幾分鐘的動畫用RM流媒體格式壓縮到手機上，需要占有1M內存，而絕大多數手機容量為2M左右，也就是說手機作為媒體的存儲量也剛剛可以滿足需求。通常人們習慣于寬屏和瀏覽式閱讀，而對狹窄視覺范圍內的頻繁翻頁閱讀不太適應。為了達到全面顯示多媒體信息之功能和符合人們的閱讀習慣，手機屏幕難免會越做越大，而其附屬功能也將越來越全。那么這一點會不和手機報紙原有的優勢——便攜性相沖突？根據2004年2月28日深圳新聞網報道：由美國Vulcan公司開發的世界上最小的掌上電腦，屏幕只有5.6英寸，視頻、音頻和無線上網功能等一應俱全。從手機開發商的“大而美”的設計趨勢，到今天掌上電腦越做越精巧，我們很難預測將來手提電腦是否會吸收手機的通訊功能而演變出一種新的媒體。不管怎樣，屆時失去載體的手機報紙將不復存在。

5.廣告：強迫型還是選擇型？眾所周知，媒介的廣告市場中存在可替代性。目前手機報紙主要靠訂閱費用的分成來滿足服務商和報社之間的利益分配。這對于手機報紙的長期發展顯然是杯水車薪。作為個人通訊工具的手機，本能地排斥廣告侵襲。如果廣告可以接受，那么廣告投放形式又該如何進行，是采用強迫型（即不經用戶同意而發送廣告）還是選擇型（由用戶自選或同意發送廣告）呢？如果采用強迫型，手機報紙訂閱者為方便自由檢索新聞的本意將被大打折扣，其手機的隱私空間也會受到侵擾。如果采用選擇型接受廣告和訂閱廣告是否需要支付一定的費用？同樣與我國傳統媒體的廣告業務相比，作為剛剛起步的手機媒體廣告業務沒有工商、稅務等主管部門的監督和職業培訓等這樣相對成熟的配套服務。所以一些運營商寧愿承受經濟損失，也不愿冒政策風險來經營手機媒體廣告。