《紐約時報(bào)》——百年老報(bào)彰顯經(jīng)營風(fēng)范

儲信艷

《紐約時報(bào)》自1851年創(chuàng)刊開始，經(jīng)歷了兩次世界大戰(zhàn)、經(jīng)濟(jì)大蕭條、罷工以及多次的家族危機(jī)，不僅歷經(jīng)百年長盛不衰，而且以其客觀嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?bào)道態(tài)度，莊重凝練的大家風(fēng)范，贏得了20世紀(jì)人類歷史的“檔案記錄報(bào)”的美譽(yù)。

然而20世紀(jì)90年代中期以后，由于全國廣告受到直接郵寄、電子媒介的沖擊、發(fā)行量下降、新聞紙價(jià)格上漲等諸多因素影響，美國報(bào)紙面臨前所未有的困境，一些報(bào)紙慘淡經(jīng)營，要么關(guān)閉，要么賣出。9· 11事件之后，美國報(bào)業(yè)更是雪上加霜，廣告經(jīng)營額下降到了近幾年來的最低點(diǎn)，在同一生態(tài)圈中的《紐約時報(bào)》無可幸免。然而2003年5月11日《紐約時報(bào)》卻又自曝丑聞，用4個版的幅面刊登長文，揭露該報(bào)27歲的黑人記者布萊爾（Jayson Blair）于2002年10月至2003年5月1日離職時所撰寫的73篇報(bào)道中，至少有36篇是捏造或抄襲的作品。丑聞一出，全美震驚，全球媒體也為之嘩然。可是，根據(jù)4月14日紐約時報(bào)公司發(fā)布的第一季度財(cái)政報(bào)告，紐約時報(bào)的凈收入竟達(dá)到了去年同期的近兩倍—— 1.11億美元，其中網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)繼續(xù)增長30%。面對如此的內(nèi)憂外患，一份百年老報(bào)究竟是以何種從容姿態(tài)走出固步自封的經(jīng)營模式，從而在美國這片報(bào)業(yè)競爭最激烈的戰(zhàn)場上歷久彌新、巋然不動，顯然這是對今日還在萌芽成長期的中國報(bào)業(yè)最有意義的借鑒。

因地制宜 開拓發(fā)行

成功打造全國性大報(bào)

《紐約時報(bào)》的現(xiàn)任發(fā)行人蘇茲伯格曾經(jīng)說過：“《紐約時報(bào)》一定要進(jìn)軍更為廣闊的世界，掌握三種技能：印刷、網(wǎng)絡(luò)和電視，因?yàn)檫@決定著這家新聞機(jī)構(gòu)的未來。”雖然目前看來，紐約時報(bào)的股價(jià)正在縮水，從2002年年中的最高點(diǎn)53.80美元一路下跌到目前的約37美元，但是世家出身的蘇茲伯格今天仍然按照預(yù)定的計(jì)劃，帶領(lǐng)著《紐約時報(bào)》向這個目標(biāo)邁進(jìn)。

紐約時報(bào)公司最核心的產(chǎn)業(yè)是報(bào)業(yè)，迄今為止為其帶來最大榮譽(yù)的也是報(bào)業(yè)，目前旗下最主要的報(bào)紙有三家：《紐約時報(bào)》、《國際先驅(qū)論壇報(bào)》和《波士頓郵報(bào)》。蘇茲貝格的擴(kuò)張也是從報(bào)紙入手的。

實(shí)際上，《紐約時報(bào)》在80年代初期就發(fā)行了全國版，當(dāng)時只是紐約版的簡單再生產(chǎn)，由于沒有考慮到各地的不同需求，而且缺乏有效的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，沒有產(chǎn)生太大的影響。后來，經(jīng)過社內(nèi)編輯們的多次討論，重點(diǎn)轉(zhuǎn)向?yàn)榈貐^(qū)服務(wù)的報(bào)紙才發(fā)展起來。目前，《紐約時報(bào)》已經(jīng)擁有紐約市版，東部版和全國版（包括華盛頓，中西部和西部版）。各版之間因地制宜地著重報(bào)道當(dāng)?shù)刈x者最關(guān)心的本地新聞，做到了不僅報(bào)道的內(nèi)容不同，各種新聞的編排順序也視地域和讀者對象不同而有很大的區(qū)別。同時，時報(bào)還用大量篇幅報(bào)道國際新聞，態(tài)度中立嚴(yán)謹(jǐn)，已經(jīng)稱得上是一份全國性的大報(bào)。

同時，促進(jìn)《紐約時報(bào)》全國發(fā)行的另一位功臣就是現(xiàn)任的紐約時報(bào)公司CEO珍妮特·羅賓遜（Janet Robison），她為時報(bào)全國版的發(fā)行立下了汗馬功勞。1994年，有“廣告沙皇”之稱的珍妮特上任后提出：“我們還沒有把自己向廣告客戶定位成一張全國性的報(bào)紙。”自此《紐約時報(bào)》完全改變了它的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。與籌集資金建造新的印刷廠相反，該報(bào)與分散全國的地方性、地區(qū)性報(bào)紙的16個印刷廠轉(zhuǎn)訂合同，讓地方報(bào)紙?zhí)幚硭蛨?bào)事務(wù)。例如在亞特蘭大，《紐約時報(bào)》是由《亞特蘭大憲章報(bào)》印刷的，并由此報(bào)的卡車送報(bào)。《紐約時報(bào)》目前在217個美國市場點(diǎn)實(shí)行家庭遞送，比5年前多了155個點(diǎn)。它還與“星巴克”簽約，在這個咖啡零售店的2200個美國經(jīng)銷點(diǎn)出售《紐約時報(bào)》。這些優(yōu)先權(quán)幫助《紐約時報(bào)》轉(zhuǎn)變成為一張真正全國的日報(bào)。一個住在馬里蘭州的讀者說：“我現(xiàn)在拿到《紐約時報(bào)》比《華盛頓郵報(bào)》早了一小時。” 《紐約時報(bào)》過去六七年中增加的全都是全國訂戶，其在紐約市的發(fā)行份額甚至還不如居全國第六位的紐約《每日新聞》。但是《紐約時報(bào)》在美國其他地區(qū)的訂閱量不斷增加，已經(jīng)超過了在紐約地區(qū)減少的訂閱量。

再有，《紐約時報(bào)》的全國戰(zhàn)略，也吸引了很多全國性的廣告。因?yàn)槟壳霸搱?bào)大多數(shù)版面全國共享，所以廣告商一買就買成了全國廣告。《紐約時報(bào)》也盡量擴(kuò)大全國性廣告的范圍，因?yàn)檫@種廣告不僅可以提升時報(bào)的影響，而且最重要的是比紐約市內(nèi)的廣告貴。目前時報(bào)全國性廣告占到其所有廣告收入的44%。

雖然如此，但是《紐約時報(bào)》紐約地區(qū)讀者的流失已經(jīng)是個不爭的事實(shí)。一部分原因是由于其為了保持傳統(tǒng)，只在地鐵中銷售，限制了它的零售范圍；還有一部分原因就是過度追求高端讀者，價(jià)格的上揚(yáng)（全年訂閱價(jià)格約為480美元）超出了某些讀者的承受能力。而且，時報(bào)在紐約只有唯一的印刷廠，所以其在紐約地區(qū)發(fā)行的報(bào)紙成本比在美國其它地區(qū)高出1/3。再有就是它沒有發(fā)行外語版來吸引不斷涌入紐約的外國移民家庭。對于上述這種現(xiàn)象，報(bào)社發(fā)行人蘇茲伯格也無可奈何地說道：“雖然我們逐漸遠(yuǎn)離紐約，但是我們在其它地區(qū)正在不斷擴(kuò)張。”

“灰色貴婦”與“小妖女”結(jié)合 “數(shù)字紐約時報(bào)”成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)

上個世紀(jì)90年代，數(shù)字通訊的飛躍發(fā)展開拓了獲取新聞和信息的嶄新渠道。美國報(bào)紙協(xié)會的一項(xiàng)調(diào)查表明：在美國25%的19到34歲的青年人讀網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙，而只有19%的年輕人讀印刷報(bào)紙。傳統(tǒng)的三大媒體不得不放下矜持的身段與他們既愛又恨的網(wǎng)絡(luò)“小妖女”進(jìn)行合作，其中也包括因?yàn)橐欢葓?jiān)持嚴(yán)肅的風(fēng)格而拒絕使用彩色印刷，被人們戲稱為“灰色貴婦”的《紐約時報(bào)》。事實(shí)證明，這種“下嫁式的聯(lián)姻”是正確的，能夠?yàn)闀r報(bào)公司帶來更廣泛的影響力和滾滾的財(cái)源。

1995年，紐約時報(bào)公司建立了自己的報(bào)紙網(wǎng)站www.nytimes.com，提供《紐約時報(bào)》的在線閱讀。1999年經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)方面業(yè)務(wù)的全面整合，成立了獨(dú)立核算的“數(shù)字紐約時報(bào)”（New York Times Digital）。“數(shù)字紐約時報(bào)”的旗艦網(wǎng)站nytimes.Com向全美即世界范圍的讀者提供紐約時報(bào)的完整內(nèi)容、即時更新的消息報(bào)道以及來自美聯(lián)社、CBS等合作伙伴的新聞，最近7天內(nèi)的新聞內(nèi)容的接入是免費(fèi)的。2002年，紐約時報(bào)網(wǎng)站注冊用戶達(dá)到930萬，2003年達(dá)到1210萬。數(shù)字紐約時報(bào)在創(chuàng)辦的第一年就已開始贏利，2003年數(shù)字紐約時報(bào)營業(yè)收入8804.6萬美元，比2002年增長147.4%。目前，紐約時報(bào)網(wǎng)站已經(jīng)成為美國網(wǎng)路報(bào)紙最大的品牌，在線業(yè)務(wù)正在以每年30%至40%的速度增長，成為紐約時報(bào)公司“旋轉(zhuǎn)最快的引擎”。

今年2月17日，紐約時報(bào)公司與Primedia公司簽定協(xié)議，協(xié)議規(guī)定紐約時報(bào)公司將以4.1億美元現(xiàn)金收購Primedia旗下的About公司。About公司是通過About.com提供在線消費(fèi)者信息的行業(yè)領(lǐng)先者。紐約時報(bào)集團(tuán)試圖通過此舉來進(jìn)一步在網(wǎng)絡(luò)上推銷自己。紐約時報(bào)公司首席執(zhí)行官珍妮特（Janet Robinson） 說：“這項(xiàng)并購將強(qiáng)化我們的戰(zhàn)略——以多種媒體產(chǎn)品向本地和全美讀者發(fā)布新聞和信息。”

在“數(shù)字紐約時報(bào)”的成功經(jīng)驗(yàn)被多方引用的同時，其內(nèi)部也遇到一些新問題。首先，廣告收入是時報(bào)數(shù)字業(yè)務(wù)收入幾乎惟一的來源，這是一種存在風(fēng)險(xiǎn)的情況，一旦出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)低谷廣告業(yè)務(wù)下滑，那么網(wǎng)站的盈利將化為泡影。再有，雖然目前數(shù)字紐約時報(bào)公司的在線業(yè)務(wù)增長快速，但其收入畢竟只占到紐約時報(bào)公司整體收入的3%。與其他報(bào)社相同，紐約時報(bào)也面臨著大多數(shù)讀者通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽報(bào)紙、報(bào)社收入90%主要依賴報(bào)紙發(fā)行的尷尬情況。紐約時報(bào)內(nèi)部最近正在對是否要對nytimes.com的瀏覽進(jìn)行收費(fèi)爭論不休，但是這又可能造成點(diǎn)擊率的大幅下降。

跨媒體經(jīng)營顯崢嶸

全球戰(zhàn)略塑造大品牌

在蘇茲貝格的擴(kuò)展戰(zhàn)略上，除了繼續(xù)發(fā)展報(bào)業(yè)，成立“數(shù)字紐約時報(bào)”以外，公司還積極投身電視和廣播。《紐約時報(bào)》電視是美國最大的獨(dú)立制作商之一，2002年與時報(bào)公司投資1億元買下探索頻道（Discovery Channel）50%的股份，開辦探索時報(bào)頻道(The Discovery Times Channel)，以紀(jì)錄片位經(jīng)營特色，為探索電視公司生產(chǎn)至少價(jià)值4000萬美元的電視節(jié)目，目前該頻道已經(jīng)有2500萬訂戶。2003年美國哈里斯互動公司（Harris Interactive Inc）一項(xiàng)調(diào)查研究顯示：探索時代頻道在美國各知名媒體和電視中居于第六位，第一名是探索頻道。另外，紐約時報(bào)公司還擁有兩家紐約廣播電臺，還投資于“新英格蘭體育”，包括波士頓紅短襪棒球隊(duì)、有線頻道“新英格蘭體育電視網(wǎng)”，該頻道在美國東北地區(qū)有370萬家庭用戶。

紐約時報(bào)的全球戰(zhàn)略，是在2003年收購《國際先驅(qū)論壇報(bào)》（International Herald Tribunal）時充分顯示出來。當(dāng)時，紐約時報(bào)以發(fā)行新報(bào)紙為要挾，逼迫《華盛頓郵報(bào)》公司出讓了手中的另外50%的股份，獨(dú)資擁有該報(bào)，并且在自己公司的網(wǎng)站上宣布：“收購《國際先驅(qū)論壇報(bào)》是公司長期戰(zhàn)略的一部分，意在進(jìn)軍世界高端報(bào)業(yè)。”

收購的成功無疑為紐約時報(bào)進(jìn)軍國際開辟了一扇大門。