電信企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新研究

俞　涔

在過去30年間，全球電信業(yè)經(jīng)歷了重大的變革。競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的引入促進(jìn)了電信業(yè)的創(chuàng)新，電信服務(wù)市場(chǎng)的范圍與規(guī)模都獲得了極大的拓展，成為全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力量之一。近幾年，電信業(yè)創(chuàng)新面臨著更大的挑戰(zhàn)，在電信市場(chǎng)日趨成熟、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，如何通過持續(xù)的創(chuàng)新保持電信業(yè)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，是電信業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性問題。

一、什么是電信企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新

電信服務(wù)創(chuàng)新是技術(shù)創(chuàng)新在電信企業(yè)中的應(yīng)用。電信服務(wù)創(chuàng)新是電信企業(yè)根據(jù)社會(huì)通信需求，利用外部的技術(shù)條件，對(duì)企業(yè)資源(包括資金、設(shè)備和人員)等進(jìn)行重新安排和組織，重新調(diào)整電信服務(wù)的形式和推出新功能的電信服務(wù)及其服務(wù)實(shí)現(xiàn)方式，從而提高企業(yè)的整體運(yùn)行效率和經(jīng)濟(jì)效益。

就像制造業(yè)創(chuàng)新很少局限于產(chǎn)品創(chuàng)新一樣，服務(wù)創(chuàng)新亦不局限于服務(wù)行為本身。很多時(shí)候，服務(wù)創(chuàng)新就意味著產(chǎn)品銷售的新途徑，與顧客接觸的新方式等等。電信企業(yè)的功能是提供信息傳遞業(yè)務(wù)，這種功能通過不具備實(shí)物形態(tài)的通信服務(wù)的形式實(shí)現(xiàn)。因此，電信企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新具體表現(xiàn)在服務(wù)種類的增加，服務(wù)功能增強(qiáng)，服務(wù)質(zhì)量提高，服務(wù)成本、價(jià)格的降低，通信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行效率提高以及開辟新的市場(chǎng)、擴(kuò)大原有市場(chǎng)份額等方面。服務(wù)創(chuàng)新的目的是為電信企業(yè)在提高社會(huì)效益的同時(shí)，謀求更大的經(jīng)濟(jì)效益，以便能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

二、電信企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的四維度模型

不同服務(wù)行業(yè)的創(chuàng)新側(cè)重點(diǎn)各不相同。電信企業(yè)究竟應(yīng)在哪些方面進(jìn)行創(chuàng)新？創(chuàng)新的關(guān)鍵維度是什么？Bilderbeek等學(xué)者在1998年提出了服務(wù)創(chuàng)新的整合概念模型，其中包含了四個(gè)關(guān)鍵維度，即“四維度模型”。

（一）維度一：新服務(wù)概念

服務(wù)概念是企業(yè)對(duì)服務(wù)的理解以及由此所衍生的具體運(yùn)作模式，服務(wù)概念創(chuàng)新就是提出新的服務(wù)理念。在服務(wù)業(yè)中，創(chuàng)新大多具有無形性，創(chuàng)新結(jié)果并不是一個(gè)有形實(shí)物產(chǎn)品，而是解決一個(gè)問題的新的概念或方法，因此服務(wù)創(chuàng)新在很大程度上是一種“概念化創(chuàng)新”。當(dāng)一個(gè)企業(yè)面臨著以下問題：我們需要提供什么樣的產(chǎn)品來維持現(xiàn)有顧客以及吸引新顧客；我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供什么樣的產(chǎn)品以及我們?nèi)绾闻c客戶溝通等時(shí)，新的服務(wù)概念就將形成。因此，服務(wù)概念創(chuàng)新通常是市場(chǎng)推動(dòng)型的，創(chuàng)新者通過觀察市場(chǎng)的服務(wù)需求或從其他市場(chǎng)行為中獲得啟示，形成新的服務(wù)概念。

對(duì)于電信企業(yè)而言，客戶的需求變化以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的服務(wù)（尤其是新服務(wù)）將促使他們不斷提出新的服務(wù)概念來吸引、滿足客戶。滿足客戶的需求是服務(wù)概念創(chuàng)新的動(dòng)力，也是服務(wù)創(chuàng)新的目的。

在這方面，浙江移動(dòng)的大客戶服務(wù)概念創(chuàng)新為我們提供了很好的例證。浙江移動(dòng)通信公司通過啟動(dòng)大客戶全球通俱樂部活動(dòng)來細(xì)分客戶群，實(shí)施差異化服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略，留住高價(jià)值客戶。為了避免以往僅贈(zèng)送一張VIP卡卻沒有跟蹤了解服務(wù)質(zhì)量的弊端，真正起到留住貴賓客戶，增加服務(wù)含金量，實(shí)現(xiàn)差異化服務(wù)的功效，浙江移動(dòng)在大客戶服務(wù)概念上作了幾點(diǎn)創(chuàng)新：

1.細(xì)分客戶群，體現(xiàn)出俱樂部會(huì)員的高價(jià)值。為充分體現(xiàn)出俱樂部會(huì)員與普通客戶的差異性，浙江移動(dòng)從全省700多萬客戶中精挑細(xì)選出50萬左右，作為本次俱樂部會(huì)員的發(fā)展對(duì)象。

2.體現(xiàn)服務(wù)差異化。在本次全球通俱樂部會(huì)員中又分3類，分別持有浙江移動(dòng)通信公司贈(zèng)送的A、B、C三種VIP會(huì)員卡，不同類別的高價(jià)值客戶將享受不同檔次的服務(wù)。

3.實(shí)時(shí)跟蹤，貼身服務(wù)。區(qū)別以往單純贈(zèng)送VIP卡的形式，本次會(huì)員全部登記在浙江移動(dòng)公司大客戶服務(wù)系統(tǒng)中，浙江移動(dòng)通信公司可以實(shí)時(shí)調(diào)取客戶資料，了解客戶的個(gè)性服務(wù)需求。同時(shí)，大客戶在使用俱樂部會(huì)員卡時(shí)，如果遇到疑問，只需一個(gè)電話，浙江移動(dòng)通信公司會(huì)細(xì)致周到的解決公司承諾服務(wù)范圍內(nèi)的所有困難。

4.提高服務(wù)的含金量，讓大客戶享受到實(shí)實(shí)在在的有價(jià)值服務(wù)。在本次俱樂部會(huì)員享受服務(wù)的種類上，涵蓋了手機(jī)維修、業(yè)務(wù)受理、餐飲、住宿、訂票、娛樂等多項(xiàng)服務(wù)類別，會(huì)員客戶只要出示自己的VIP卡，即可很方便的享受到會(huì)員卡所標(biāo)注的優(yōu)惠。

（二）維度二：新顧客關(guān)系界面

服務(wù)創(chuàng)新的第二個(gè)維度是顧客界面的設(shè)計(jì)，包括服務(wù)提供給顧客的方式以及與顧客間交流、合作的方式。顧客在很大程度上已成為服務(wù)生產(chǎn)中不可缺少的一部分，特別是在針對(duì)最終顧客的服務(wù)提供中。服務(wù)提供者與顧客間的交流和相互作用已成為創(chuàng)新的一個(gè)主要來源。

許多顧客界面創(chuàng)新以IT為基礎(chǔ)，而IT應(yīng)用軟件的廣泛應(yīng)用使得處理現(xiàn)有和潛在客戶的需要變得相當(dāng)方便，用戶界面的創(chuàng)新將導(dǎo)致整個(gè)創(chuàng)新過程的再造。電信企業(yè)近幾年積極開發(fā)非面柜式服務(wù)，基于IT技術(shù)的網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳為客戶提供了全新的用戶界面。另外，呼叫中心、賬務(wù)管理系統(tǒng)、電子數(shù)據(jù)交換等都是顧客界面創(chuàng)新的典型事例。電信企業(yè)在這方面的創(chuàng)新有：運(yùn)行189電話業(yè)務(wù)受理臺(tái)、電信業(yè)務(wù)展示（包括咨詢、演示、講解163、169、DDN、ADSL、一線通、電話會(huì)議等各項(xiàng)電信業(yè)務(wù)）和舉辦各類電信業(yè)務(wù)講座（包括：大客戶宜通卡業(yè)務(wù)講座、虛擬小交換機(jī)講座、針對(duì)網(wǎng)吧用戶舉辦ADSL專題講座等）。

（三）維度三：新服務(wù)交付系統(tǒng)和組織

維度三包括新服務(wù)交付系統(tǒng)和組織，主要指生產(chǎn)和傳遞新服務(wù)產(chǎn)品的組織。它側(cè)重于服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部組織安排，即通過合適的組織安排、管理和協(xié)調(diào)，確保企業(yè)員工有效地完成工作，并開發(fā)和提供創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品。

在這方面，湖北電信的服務(wù)交付系統(tǒng)和組織創(chuàng)新工作為我們提供了許多值得借鑒之處。他們根據(jù)不同行業(yè)客戶的屬性特點(diǎn)將大客戶細(xì)分成黨政機(jī)關(guān)、文教、衛(wèi)生、金融、外企、內(nèi)企、網(wǎng)吧、高檔住宅小區(qū)等類別，并有針對(duì)性地分別設(shè)計(jì)、制定和實(shí)施不同的應(yīng)用服務(wù)解決方案，為客戶提供專業(yè)化、個(gè)性化服務(wù)。

首先，他們建立了以大客戶服務(wù)部門為龍頭、社會(huì)力量廣泛參與、高效靈敏的客戶服務(wù)體系，其核心是“三大利益共同體”和三個(gè)層次的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。三大利益共同體是指：一、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立“競(jìng)合利益共同體”；二、與客戶結(jié)成“共建利益共同體”；三、與社會(huì)力量形成“雙贏利益共同體”。三個(gè)層次的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是指結(jié)合三大利益共同體的組建從組織結(jié)構(gòu)上建設(shè)核心層、緊密層與松散層三個(gè)層次的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。公司重新構(gòu)建了內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，樹立了大客戶服務(wù)部門在發(fā)展業(yè)務(wù)、服務(wù)客戶方面的權(quán)威，促使企業(yè)各個(gè)部門都成為大客戶服務(wù)強(qiáng)有力的支撐。

其次，他們建立了服務(wù)與營(yíng)銷人員一體化制度。數(shù)據(jù)大客戶對(duì)數(shù)據(jù)通信消費(fèi)的要求是同時(shí)得到優(yōu)秀的產(chǎn)品和享受優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這就要求無論是營(yíng)銷人員還是服務(wù)人員，都須全面掌握這兩個(gè)方面的技能。因此，公司建立了服務(wù)與營(yíng)銷人員一體化制度，銷售人員常常是邊銷售邊服務(wù)，服務(wù)人員也是邊服務(wù)邊銷售。他們借鑒了世界500強(qiáng)企業(yè)中比較流行的做法，在各分公司組建新產(chǎn)品用途推廣專家小組，集中研究數(shù)據(jù)通信新產(chǎn)品的用途，學(xué)習(xí)各種調(diào)試方式，然后幫助營(yíng)銷代表向大客戶推廣。

再次，他們充分發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建了快速服務(wù)機(jī)制。主要是從五個(gè)方面著手：一、大力推廣和使用數(shù)據(jù)97工程成果，充分發(fā)揮其功效；二、建章立制，落實(shí)首問負(fù)責(zé)制，建立一點(diǎn)受理，一站購齊的服務(wù)體系；三、建立健全大客戶服務(wù)信息網(wǎng)、大客戶資料信息庫和資費(fèi)庫，快速響應(yīng)和應(yīng)付外部環(huán)境、條件變化或突發(fā)事件給企業(yè)造成的影響；四、定期、主動(dòng)地走訪大客戶，全面了解和發(fā)現(xiàn)服務(wù)工作中的漏洞并迅速加以改進(jìn)；五、建立面向大客戶的企業(yè)內(nèi)部服務(wù)綠色通道，確立大客戶部門的權(quán)威。

（四）維度四：技術(shù)選擇

由于服務(wù)創(chuàng)新可以在沒有技術(shù)參與的情況下發(fā)生，因此技術(shù)并不是服務(wù)創(chuàng)新的一個(gè)必要維度，它在模型中只是一個(gè)可選維度。雖然不是必要維度，但技術(shù)仍在很多服務(wù)創(chuàng)新中扮演著重要角色，服務(wù)創(chuàng)新離不開技術(shù)創(chuàng)新。在實(shí)踐中，“技術(shù)”與“服務(wù)創(chuàng)新”存在廣泛的聯(lián)系。在技術(shù)驅(qū)動(dòng)型創(chuàng)新中，技術(shù)的變化是主要的推動(dòng)因素。服務(wù)企業(yè)對(duì)于技術(shù)的選擇與制造企業(yè)不同，許多創(chuàng)新是由下游服務(wù)部門所推動(dòng)的，并被認(rèn)為是用戶主導(dǎo)的創(chuàng)新。事實(shí)上，雖然服務(wù)企業(yè)的某些技術(shù)要求來源于供應(yīng)商，但是用戶在新服務(wù)的發(fā)展和應(yīng)用中確實(shí)起著至關(guān)重要的作用。

在電信業(yè)中，諸如移動(dòng)智能網(wǎng)、DDN、禎中繼、ADSL、IDC以及IP電話等一個(gè)個(gè)新技術(shù)的應(yīng)用均始于客戶的需要。新技術(shù)的應(yīng)用推動(dòng)了電信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高了電信行業(yè)的服務(wù)水平，例如移動(dòng)通訊從模擬網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到數(shù)字網(wǎng)絡(luò)，通話質(zhì)量得以大幅度提高。又比如電信與Internet相結(jié)合，向用戶提供網(wǎng)上營(yíng)業(yè)和用戶自助服務(wù)模式，給用戶提供了很大的方便。而電信的發(fā)展又促使人們提出了更高的要求，于是，新一代的技術(shù)又開始醞釀。那些不從客戶的需要出發(fā)，盲目應(yīng)用于實(shí)踐的新技術(shù)，則幾乎注定會(huì)遭到失敗，銥星系統(tǒng)就是一個(gè)很著名的反面例子。

（五）四個(gè)維度間的聯(lián)系

任何服務(wù)創(chuàng)新都是包括這四個(gè)服務(wù)創(chuàng)新維度的集合體。一項(xiàng)新的服務(wù)意味著開發(fā)新的服務(wù)交付系統(tǒng)，改變員工工作方法或與顧客的關(guān)系，在經(jīng)營(yíng)過程中使用IT技術(shù)等等。電信企業(yè)大客戶服務(wù)創(chuàng)新各個(gè)維度之間的聯(lián)系經(jīng)常在營(yíng)銷和組織發(fā)展中形成。實(shí)施一個(gè)新的服務(wù)概念需要市場(chǎng)專家，建立與大客戶交流的界面，營(yíng)造合適的服務(wù)交付系統(tǒng)，了解服務(wù)是如何實(shí)現(xiàn)的（包括服務(wù)的生產(chǎn)與交付）。是否發(fā)展新服務(wù)的決斷需要組織性的知識(shí),如現(xiàn)有的組織是否能提供新服務(wù)，組織需要作什么樣的改變等。

因此，電信企業(yè)首先要能識(shí)別并持續(xù)觀察現(xiàn)有和潛在的在客戶領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)；其次，企業(yè)需要與客戶保持接觸，熟悉客戶的特點(diǎn)和要求；再次，企業(yè)需要了解員工所具有的能力、技能以及服務(wù)態(tài)度是否適應(yīng)新的服務(wù)；最后，企業(yè)需要根據(jù)自身的特點(diǎn)來定義各個(gè)服務(wù)創(chuàng)新維度以及它們之間鏈接關(guān)系的權(quán)重。

（作者單位：浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）