面對危機：做“雄鷹”還是做“鴕鳥”

楊月坤

現代社會是一個競爭日趨激烈的多元化社會，任何企業都處在風云變幻莫測的環境中，無法避免隨時可能發生的危機。面對危機，企業可以采取不同的處理方式。在這里，我們把那些在危機事件發生后能夠迅速采取行動，果斷承擔責任的企業稱之謂“雄鷹”式企業，他們總是能夠得到公眾的諒解，化干戈為玉帛；相反，在遇到危機時總辯解說：“這不是我們的責任”的企業，則是試圖把頭埋進沙子里的“鴕鳥”，他們最終使企業的信譽、利益蒙受無法挽回的損失。

雀巢的“鴕鳥”教訓

雀巢公司是世界上最大的食品公司之一，然而，自2005年5月25日雀巢金牌成長3+奶粉碘含量超標被曝光后，中國消費者和雀巢公司的一場無形“博弈”便悄然展開。在經歷了消極應對——積極自辯——公開道歉——只換不退的“擠牙膏”式的“表演”之后，雀巢公司終于對外宣稱：消費者可以退貨。在這場“博弈”中，雀巢公司為了逃避“召回”，采用了消極的“鴕鳥”式政策：一方面，在消費者面前一直“傲慢”著嘴臉，既承認碘超標，又態度強硬、百般狡辯其“產品是安全的”，盡管期間也有幾聲有氣無力的道歉，但終究顯得毫無誠意，其本質是在愚弄消費者，這不僅激起了消費者的更大不滿，也讓消費者對其產生了更大的不信任；另一方面，雀巢公司把公關的重點放在媒體和政府部門身上，試圖“擺平”此事。在知道了檢測結果之后，雀巢公司就早早地跑到國家有關部門“登門誠懇認錯”，并“委屈”地把碘超標問題歸咎于“奶源”，與此同時，雀巢公司還分別找了一些新聞單位的領導，“熱情地”為自己洗白。

雀巢公司采取的“鴕鳥”政策忽視了一個跨國公司最起碼的誠信，和中國人大玩“變臉”游戲，愚弄消費者，最終導致自己損失慘重。由此可見，面對危機，企業采取“鴕鳥”式的政策是不可取的，只有采取積極主動的“雄鷹”式政策，及時化解危機，才能“轉危為安”。那么，“雄鷹”式危機處理方法的奧妙何在呢？

“雄鷹”招式大盤點

第一招：勇敢直面危機——態度決定一切

面對突如其來的危機，企業的態度即企業對危機事件所采取的姿態和措施顯得尤為重要。采取什么樣的態度是“雄鷹”政策的前提和基礎。

1．面對突如其來的危機，首要的就是臨危不亂。亂則無法看清危機實質，無法有效地進行整體危機管理，因此，危機發生后，企業要沉著冷靜、正確應對、誠意地表明自己的態度。對人們而言，企業出錯在所難免，失誤也可以原諒，有時要的就是一個態度。首先，企業對待危機的處理態度一定要真誠、坦率。“愚弄消費者的企業終將失去消費者，而被消費者拋棄的企業終將一無所有。”其次，企業要勇于承擔自己應該承擔的社會責任，而不是一味地敷衍或推卸責任。

2．危機發生后，企業要在第一時間快速地作出反應。在危機事件中，往往一開始消費者或受害者所關注的只是自身利益，這時候企業如果不能采取措施使消費者或受害者滿意，或者說將危機事件淡化，轉移事件的關注點，可能就會使事件升級。因此，首先，企業決策者要認真聽取關于危機事件的報告，并在最短的時間內對危機事件的發展趨勢、對企業可能帶來的影響和后果、企業能夠和可以采取的應對措施以及對危機事件的處理方針、人員、資源保障等重大事情作出初步的評估和決策。其次，以最快的速度成立一個“戰時”辦公室或危機處理小組，依據現有的資料和情報以及企業擁有或可支配的資源制訂和實施危機處理的各項措施，減少危機的損失。第三，如有必要，企業可以聯合專業公關公司協助處理危機。專業的公關公司會憑借其豐富的操作經驗以及媒體資源，迅速控制危機的影響。

第二招：積極處理危機——溝通勝于一切

危機事件發生后，企業采用何種手段和措施來化解危機是“雄鷹”政策的關鍵。我們認為，企業及時與內部員工、消費者或受害者及親屬、社會大眾、新聞媒體及政府部門等進行坦誠的溝通和交流，征得他們的理解和支持是重要的手段和措施之一。

1．與內部員工溝通。與內部員工溝通的基本原則是“以誠相待”。當危機發生后，企業務必要坦誠而及時地告知內部員工，讓他們了解危機的真相及企業準備采取的各種措施，以穩定陣腳。

2．與消費者或受害者及親屬溝通。與消費者或受害者及親屬的溝通應本著“以人為本”的原則。首先，應立即開通消費者熱線（如條件許可，還可在互聯網上開設專門網頁），并讓受過專門訓練的人員24小時守候，以應對消費者的咨詢，撫慰消費者激怒的心情，并避免消費者進一步受損害。其次，也是最重要的就是把消費者的利益放在首位，拿出實際行動如立即停止產品的銷售、“召回”已售產品等，以表明企業解決危機的誠意，并盡量為受到危機影響的消費者彌補損失。第三，如果危機事件涉及人員的傷亡，一定要及時而真誠地與受害者親屬進行溝通，給他們以安慰。否則，來自受害者親友和一般消費者的反應肯定會非常強烈，必將招致對企業極不利的流言，使企業的形象一落千丈。

3．與社會大眾的溝通。社會大眾作為企業的外部公眾，是企業生產、銷售、公關的現有或潛在的對象，對企業有無形的壓力。危機事件的發生會潛在地影響到所有社會大眾——他們會據此重新判斷企業產品或服務的價值問題。因此，企業要積極主動地作出某種表示或說明來挽救企業聲譽，爭取社會大眾的理解、支持與信任，以防止社會信任的喪失。

4．與新聞媒體的溝通。現代社會，新聞媒體在社會中的地位和作用日趨重要，他們對于企業的評判往往會左右著社會輿論，關系著企業的聲譽和品牌形象。因此，面對危機，企業首先要很快地作出自己的判斷，確定企業媒體公關的原則、立場、方案與程序；要在第一時間召開新聞發布會，告知真相，表明態度，爭取媒體的信任與支持，避免事態的惡化。其次，要指定危機公關的新聞發言人，在面對媒體時統一口徑，用一個聲音說話。危機來臨時，企業內部很容易陷入混亂的信息交雜狀態，不利于形成有效的信息傳播，因而形成一個統一的對外傳播聲音是形勢要求的必然結果。由新聞發言人專門負責與外界尤其是新聞媒體溝通，及時、準確、口徑一致地按照企業的對外宣傳的需要把公關信息發布出去，能夠形成有效的對外溝通渠道，避免對外宣傳的無序、混亂以及由此可能產生的公眾猜疑，便于企業駕馭危機公關信息的傳播。第三，要敞開大門，隨時接受媒體的采訪并積極同他們合作，有時甚至可邀請媒體參觀企業生產或服務場所，以增強說服力，進而使企業自身成為信息最權威的中心，以掌握報道的主動權，控制事態的發展。

5．與政府部門或權威機構的溝通。由于政府或權威機構在公眾心目中具有良好的形象，容易贏得公眾的信任，對企業危機的處理往往能夠起到決定性的作用。因此，企業要特別重視政府機構的作用，尤其是某些行業管理部門的作用，它們對于企業的評價往往具有起死回生的力量。同時，要積極爭取公證或權威性機構、完全獨立的第三方等對危機處理的支持，他們的結論或判斷往往是公正評判的最終依據。

第三招：全面總結危機——教訓重于一切

我們認為，平息危機風波，這是危機處理的第一個層次；順利化解危機，這是危機處理的第二個層次；利用危機，并從危機中找到戰略轉折點，化危機為商機，才是危機處理的最高層次，這也是“雄鷹”政策最重要的環節。美國危機管理專家諾曼·R·奧古斯丁說過：“每一次危機的本身既包含導致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發現、培育以便收獲這個潛在的成功機會才是危機管理的精髓。”因此，企業在成功地處理了危機之后，應乘勝追擊，不僅要鞏固自己的反危機成果，而且要爭取獲得進一步的成功。實踐證明，一次成功的危機處理，往往能為企業帶來新的關系資源和發展機遇。

1．及時總結經驗與教訓，不斷提升企業的危機公關水平。當一次對企業發展有重大影響的危機過去之后，一個重要的環節便是總結經驗教訓。首先，對危機處理過程中成功的經驗要積極加以推廣和利用，以增強員工的信心和自豪感，提高企業的競爭力。其次，要認真審視危機發生的深層次原因，發掘過去經營管理中存在的問題和漏洞，有針對性地進行改進和提高。第三，舉一反三，對企業的經營管理工作作一次全面的“體檢”，以尋找自已的薄弱環節，并及時采取措施改進自身的不足，以防患于未然。

2．樹立員工的危機意識，最大限度地調動他們的積極性。世界首富比爾·蓋茨曾說過“微軟離破產永遠只有 18 個月。”危機意識是企業發展的保護傘。首先，企業要利用危機的發生和處理，加強對員工的教育和培訓，使危機意識滲透到每個員工的心里，真正做到居安思危，未雨綢繆，把預防工作落實到位。其次，用危機理念來激發員工的憂患意識和奮斗精神，最大限度地調動他們的積極性，不斷拼搏，不斷改革和創新，從追求卓越到追求完美。

3．建立危機預警系統，做好危機的預測和預控工作。通過建立危機預警系統并通過組織危機模擬演練來檢驗和完善危機預警系統，不僅可以掌握危機變化的第一手材料，實現對危機的預測和預報，贏得危機處理的時間，而且可以實行危機的預控，從而有效地避免危機的發生或使危機的損失減少到最小。

總之，危機是不可避免的，重要的是如何對待和處理。因此，作為企業的經營者不僅要有競爭觀念，也要有危機觀念；不僅要有危機管理意識，更要掌握危機管理的方法。面對危機，企業要做一只搏擊風雨的“雄鷹”，而不是一只把頭埋進沙子的“鴕鳥”。

（作者單位：江蘇工業學院）