市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)：引領(lǐng)品牌更強(qiáng)

不久前，飛利浦公司宣布在全球范圍變更公司口號(hào)，原來的口號(hào)是“Let's do better!(讓我們做得更好)!改為“Sence and Simplicity”(精于心，筒于形!)前者反映的是以內(nèi)部努力、技術(shù)創(chuàng)新為公司價(jià)值取向的文化和戰(zhàn)略；后者則表明公司轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)為驅(qū)動(dòng)，以顧客價(jià)值為企業(yè)核心邏輯的新模式。

中國(guó)企業(yè)迫切需要管理升級(jí)

中國(guó)加入WTO以來，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的戰(zhàn)略互動(dòng)明顯回憶競(jìng)爭(zhēng)中的“趕超現(xiàn)象”更為平常；市場(chǎng)環(huán)境與面顧客需求瞬息萬變，困擾我國(guó)企業(yè)的“市場(chǎng)不適應(yīng)癥”愈發(fā)嚴(yán)重。癥狀之一；雖然我國(guó)眾多企業(yè)強(qiáng)調(diào)要對(duì)顧客的需求做出反應(yīng)，不斷強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷工作，但大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重心始終放在企業(yè)內(nèi)部；癥狀之二：著眼于短期的目標(biāo)和與顧客的有限交易關(guān)系，重視開發(fā)顧客而忽視保留顧客；癥狀之三：在對(duì)待外部競(jìng)爭(zhēng)者與合作伙伴上往往表現(xiàn)為以自我為中心和被動(dòng)反應(yīng)。

世界級(jí)優(yōu)秀企業(yè)提升管理水平的共同特點(diǎn)的堅(jiān)持“兩條腿走路”：持續(xù)改進(jìn)與系統(tǒng)躍變。持續(xù)改進(jìn)就是通過在日常管理中堅(jiān)持精益求精，不斷革除一些不合理的制度和工作方法，逐步改進(jìn)各項(xiàng)管理工作；而系統(tǒng)躍變是隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的變化，通過系統(tǒng)地發(fā)行管理體系，使企業(yè)的一些基本特征發(fā)生顯著變化。

對(duì)于中國(guó)企業(yè)來說，要想在高度競(jìng)爭(zhēng)和快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中獲得成長(zhǎng)，克服“市場(chǎng)不適應(yīng)癥”，盡快追趕先進(jìn)企業(yè)，就必須下大力氣改造自己的管理體系，通過科學(xué)有效的躍變之路實(shí)現(xiàn)管理升級(jí)。

升級(jí)首先要批準(zhǔn)方向。事實(shí)上，越來越多的中國(guó)企業(yè)不斷尋求并實(shí)踐令人眼花繚亂的先進(jìn)理念和方法來實(shí)現(xiàn)管理升級(jí)，從市場(chǎng)導(dǎo)向、核心能力、顧客滿意到價(jià)值鏈、企業(yè)文化、平衡記分卡，從TQM{全面質(zhì)量管理)、JIT(準(zhǔn)時(shí)化生產(chǎn)系統(tǒng))、6∑，到SCM(供應(yīng)鏈)、CRM(顧客關(guān)系管理)、BPR(企業(yè)流程再造)，然而結(jié)果卻常常令人失望。

美國(guó)著名學(xué)者達(dá)伊教授經(jīng)過對(duì)歐美一大批企業(yè)十年的觀察和研究，發(fā)現(xiàn)管理升級(jí)失效的原因主要有二：一是來自市場(chǎng)與顧客的信息無法邏輯一致的進(jìn)入企業(yè)各個(gè)層面與環(huán)節(jié)；二是企業(yè)的文化、能力與資源配置不協(xié)調(diào)。達(dá)伊教授提出用市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的模式來解決上述問題。筆者認(rèn)為，這個(gè)模式可以作為中國(guó)企業(yè)管理升級(jí)的平臺(tái)。

管理升級(jí)的平臺(tái)：市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)

這里的平臺(tái)概念是借用IT專業(yè)術(shù)語(yǔ)，指一組相互關(guān)聯(lián)、邏輯一致的管理系統(tǒng)要素和資源組合方式。市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)宣揚(yáng)一種識(shí)別、吸引并保留高價(jià)值顧客的卓越能力，把為顧客創(chuàng)造優(yōu)異的價(jià)值作為企業(yè)一切戰(zhàn)略、策略、做法的準(zhǔn)則和平臺(tái)，努力地研究顧客的需求、價(jià)值以及價(jià)值變化。將一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的著眼點(diǎn)放在為顧客創(chuàng)造優(yōu)異的價(jià)值上，努力從顧客活動(dòng)的周期中發(fā)現(xiàn)價(jià)值并實(shí)現(xiàn)這些價(jià)值，并將顧客價(jià)值鏈、企業(yè)價(jià)值鏈和合作伙伴的價(jià)值鏈進(jìn)行聯(lián)接，形成完整的企業(yè)空間的價(jià)值鏈。

市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的管理特征可以細(xì)化到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每個(gè)層面，但是簡(jiǎn)而言之，可以體現(xiàn)在其三個(gè)方面的卓越表現(xiàn)上。

首先是卓越的市場(chǎng)感知能力。市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)完全理解市場(chǎng)并將其作為戰(zhàn)略決定的基礎(chǔ)。一方面，企業(yè)頻繁且廣泛的進(jìn)行市場(chǎng)監(jiān)控，不僅包括顧客，而且嚴(yán)密地監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)者或潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，頻繁地拜訪合作者。這項(xiàng)工作的執(zhí)行不是由企業(yè)的營(yíng)銷部門單獨(dú)進(jìn)行，而是整合了企業(yè)的各個(gè)職能部門、團(tuán)隊(duì)以及每個(gè)員工的努力。因此，企業(yè)能夠獲得真實(shí)而及時(shí)的市場(chǎng)信息，敏銳地感知市場(chǎng)的微小變動(dòng)。另一方面，在應(yīng)用上企業(yè)將顧客和競(jìng)爭(zhēng)信息整合進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)的所有步驟中，并定期進(jìn)行審查，對(duì)于不成功的營(yíng)銷計(jì)劃和顧客抱怨等失誤進(jìn)行反省和學(xué)習(xí)，并在全企業(yè)范圍內(nèi)充分溝通。作者在本刊今年第4期專欄文章“品牌管理：從顧客視角到企業(yè)視角”里曾分析過的案例企業(yè)維珍集團(tuán)，就是以其卓越的市場(chǎng)感知能力而著稱于世。維珍公司的業(yè)務(wù)遍及各行各業(yè)，但是無論在哪個(gè)行業(yè)，只要客戶有新的需求或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有新的舉動(dòng)，公司能夠做出迅速而及時(shí)的反應(yīng)。公司的這種能力有賴于其與顧客和合作伙伴間的密切關(guān)系，以及公司上下的協(xié)同合作。

其次，作為對(duì)卓越的市場(chǎng)感知能力的支持，擁有企業(yè)共享的知識(shí)庫(kù)是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的另一個(gè)特征。共享的知識(shí)庫(kù)指的是企業(yè)的市場(chǎng)信息系統(tǒng)十分完備，不僅包含了顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和合作伙伴的信息，而且企業(yè)的員工能夠容易地檢索并獲得全面及時(shí)的信息支持。同時(shí)企業(yè)通過組織內(nèi)部的學(xué)習(xí)和連續(xù)的外部市場(chǎng)調(diào)研不斷豐富知識(shí)庫(kù)的內(nèi)容。lBM、花旗銀行等企業(yè)在日常運(yùn)作中不斷積累各種數(shù)據(jù)，并對(duì)其編碼，錄入企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)。這樣，企業(yè)的員工就能夠方便的檢索到所需的各種知識(shí)，通過學(xué)習(xí)掌握并且運(yùn)用到實(shí)際操作中。

市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的第三個(gè)特征是具有卓越的市場(chǎng)關(guān)聯(lián)能力。對(duì)于識(shí)別出的高價(jià)值顧客，企業(yè)充分地了解其情況，將其視作企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，努力提高這些顧客的保留率和忠誠(chéng)度，建立主顧間緊密的聯(lián)系。對(duì)于渠道合作伙伴，企業(yè)與其建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，進(jìn)行廣泛的信息共享，并形成共同的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

如何邁向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)?

具有上述優(yōu)勢(shì)特征的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)“大廈”該如何構(gòu)建呢?我們通過一些事例來獲得啟發(fā)。不久前，飛利浦公司宣布在全球范圍變更公司口號(hào)，原來的口號(hào)是“Let's do better!”(讓我們做得更好!)，改為“Senseand Simplicity”(精于心，簡(jiǎn)于形!)。前者反映的是以內(nèi)部努力、技術(shù)創(chuàng)新為公司價(jià)值取向的文化和戰(zhàn)略；后者則表明公司轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)為驅(qū)動(dòng)，以顧客價(jià)值為企業(yè)核心邏輯的新模式。

浪潮(北京)電子信息產(chǎn)業(yè)公司在眾多國(guó)際品牌長(zhǎng)期占據(jù)優(yōu)勢(shì)的服務(wù)器市場(chǎng)脫穎而出，成為中國(guó)網(wǎng)游服務(wù)器市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，體現(xiàn)了培育市場(chǎng)感知能力的關(guān)鍵點(diǎn)：1、感知即將出現(xiàn)的機(jī)會(huì)。2002年初，浪潮公司在接到上海盛大公司第一批服務(wù)器訂單時(shí)，敏銳地感覺到網(wǎng)絡(luò)游戲作為電信增值服務(wù)會(huì)有大發(fā)展，而電信市場(chǎng)上并未出現(xiàn)針對(duì)網(wǎng)游特殊需要的服務(wù)器。經(jīng)過一番隱秘、全面的市場(chǎng)調(diào)研之后，浪潮判斷網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)⒁悦磕杲?0％的速度快速增長(zhǎng)，是網(wǎng)絡(luò)行業(yè)企業(yè)盈利優(yōu)厚的三大領(lǐng)域之一。2、預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)。浪潮公司根據(jù)調(diào)研結(jié)果，準(zhǔn)確了解到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特別是國(guó)際大牌廠商尚未意識(shí)到網(wǎng)游服務(wù)器市場(chǎng)的巨大潛力。3、根據(jù)事實(shí)做出決策。浪潮對(duì)顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行深入細(xì)致的研究后，迅速制定出針對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)器這一新興市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)、產(chǎn)品、服務(wù)策略，并大力施行。在2003年6月便占領(lǐng)網(wǎng)游市場(chǎng)的30％，全國(guó)有超過50％的省會(huì)電信在使用浪潮服務(wù)器進(jìn)行不同游戲的運(yùn)營(yíng)。“決勝網(wǎng)游市場(chǎng)的浪潮A計(jì)劃”也獲得了“2003—2004年度中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)”金獎(jiǎng)。企業(yè)的市場(chǎng)感知能力感知的是機(jī)會(huì)和價(jià)值，依托的是信息和知識(shí)。

微軟公司占領(lǐng)市場(chǎng)的策略也是市場(chǎng)關(guān)聯(lián)能力的一種體現(xiàn)。前幾年，盜版光盤橫行中國(guó)部分市場(chǎng)，很多人使用盜版微軟的Windows系統(tǒng)軟件，微軟公司對(duì)此也僅是高喊幾句打擊口號(hào)，一時(shí)間似乎微軟成為最大的受害者。盜版風(fēng)行，大范圍的使用真?zhèn)蜽indows系統(tǒng)軟件培養(yǎng)了“忠實(shí)”的消費(fèi)者(包括盜版的“消費(fèi)者”)，培養(yǎng)了用戶的操作習(xí)慣。習(xí)慣這個(gè)東西太厲害了，并且相互影響，當(dāng)你習(xí)慣了使用Windows，習(xí)慣了使用Office，習(xí)慣了在Windows平臺(tái)玩游戲、聊天、下載以后，再讓你去用Linux，幾乎不可能。企業(yè)的市場(chǎng)關(guān)聯(lián)能力是企業(yè)聯(lián)系市場(chǎng)的能力，是如何吸引和保留高價(jià)值顧客的能力，是實(shí)現(xiàn)并強(qiáng)化顧客感知價(jià)值的能力。

華為公司以國(guó)內(nèi)企業(yè)并不多見的自主研發(fā)優(yōu)勢(shì)和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品出擊國(guó)際市場(chǎng)，邁向國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，其成就為國(guó)人所樂道，鮮為人知的是華為始于1998年的管理轉(zhuǎn)型。當(dāng)時(shí)的華為8000名員工，4000名研發(fā)人員，研發(fā)部門分散而強(qiáng)勢(shì)。華為老總?cè)握窃诠咎幱诟咚侔l(fā)展的這一年請(qǐng)來了IBM的顧問，要學(xué)習(xí)引進(jìn)這個(gè)巨人從技術(shù)驅(qū)動(dòng)向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)過6年的努力，今天的華為研發(fā)人員超過萬人，分布在中央研究部和各產(chǎn)品部以及華為設(shè)置在北京、上海、印度、瑞典、美國(guó)等地的研發(fā)中心，卻能有序而高效地協(xié)力于直達(dá)客戶的目標(biāo)管理體系中，新的流程把產(chǎn)品開發(fā)置于市場(chǎng)開發(fā)之中，由市場(chǎng)部領(lǐng)導(dǎo)的營(yíng)銷工程部成為最強(qiáng)勢(shì)而權(quán)威的部門。

建設(shè)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)，最重要的幾個(gè)構(gòu)成要素是外部導(dǎo)向的企業(yè)文化；與眾不同的市場(chǎng)感知能力、市場(chǎng)關(guān)聯(lián)能力和戰(zhàn)略思考能力；企業(yè)流程、結(jié)構(gòu)、管理系統(tǒng)等方面的有效配置。