品牌的靈魂及其三要素

品牌定位和品牌個性主要解決品牌的獨(dú)特價值問題，而品牌承諾則以建立品牌信譽(yù)為主。因此，若要賦予一個品牌美好的、長久的靈魂，就要統(tǒng)籌設(shè)計(jì)三要素，使之互為約束、互為支撐，缺一不可。

老百姓在廣播電視等媒體上一年四季經(jīng)常聽到看到的廣告，大多是和人們衣食住行等日常生活密切相關(guān)的那些消費(fèi)品廣告，例如各種洗滌用品、護(hù)膚化妝品、沐浴洗發(fā)品、保健品、飲料和食品、非處方藥品等等，此外還有手機(jī)、家電、小轎車、房地產(chǎn)等價值較高的消費(fèi)品。這些產(chǎn)品與服務(wù)的供應(yīng)商為了開發(fā)市場，除了廣告宣傳外，還常常利用人員推銷、公關(guān)活動、展銷等等多種方式和手段進(jìn)行產(chǎn)品及其品牌的宣傳推廣。這些宣傳推廣活動看得多了，人們就不難發(fā)現(xiàn)，它們普遍具有以下兩個特點(diǎn)，本文認(rèn)為，這兩個特點(diǎn)都涉及到品牌的本質(zhì)也就是品牌的靈魂，對于品牌的長盛不衰意義重大。

品牌的兩個體本質(zhì)屬性

這些宣傳推廣活動的特點(diǎn)之一就是極力突出產(chǎn)品及品牌特色，力求創(chuàng)意新穎、打動人心。以兩家洗衣粉的電視廣告為例。一個是奧妙品牌，讓一大群孩子踢球、騎車，結(jié)果弄臟了4800雙襪子，堆得像小山一樣，最后只用一包新奧妙就洗得潔白如新，顯然，廣告創(chuàng)意是突出宣傳新奧妙的“強(qiáng)大潔凈力”。另一個是汰漬凈白洗衣粉，他們請了地處大江南北具有地區(qū)代表性的三位家庭主婦，反復(fù)告訴消費(fèi)者“汰漬凈白，只賣2元”，一致稱贊汰漬價格便宜，其宣傳的重點(diǎn)顯然和奧妙有所不同。像洗衣粉廣告這樣，商家宣傳推廣產(chǎn)品及品牌時，著力突出與眾不同的特色，這是人們最常見的做法。之所以常見，從其根本的決定性因素來說，這就是廣告宣傳作為一種手段，它必須與品牌的本質(zhì)保持一致，為樹立品牌形象服務(wù)。品牌到底是一種什么東西呢?從表面上看，它是把特定產(chǎn)品與服務(wù)和其它同類產(chǎn)品與服務(wù)區(qū)別開來的標(biāo)志。那么，它所要表明的區(qū)別又是什么呢?歸根到底，其區(qū)別就是某一品牌能夠給予特定消費(fèi)者群體的獨(dú)特價值。這個獨(dú)特價值可能是某種優(yōu)越的品質(zhì)，或是低廉的價格，也許是精神上的某種享受等等，它因企業(yè)產(chǎn)品和競爭策略等因素的不同而不同。這是一個品牌之所以能夠長期生存和不斷發(fā)展的根本依據(jù)所在。因此，品牌從本質(zhì)上講，就是某種商品獨(dú)特價值的代表。所以，創(chuàng)建一個品牌，宣傳推廣一個品牌，如果不在它的獨(dú)特價值上下功夫，那就沒有抓住品牌的靈魂，就難以取得成功。

不過，應(yīng)該注意的是，上述獨(dú)特價值的代表，只是品牌本質(zhì)屬性的構(gòu)成成份之一，還有另外一個構(gòu)成成份絕對不能忘記，那就是高度的信譽(yù)。所謂信譽(yù)，就是品牌包含與傳達(dá)的信息真實(shí)可靠，品牌的內(nèi)在品質(zhì)和服務(wù)一定信守承諾，用日常生活的語言來講，那就是“貨真價實(shí)、百年不變”。正因?yàn)槿绱耍偃缦M(fèi)者經(jīng)過比較，選擇了某個品牌，那么，以后他(她)多次重復(fù)購買，就完全可以放心，該產(chǎn)品的品質(zhì)與服務(wù)絕對始終如一，他(她)所偏好的獨(dú)特價值絕對不會改變。對商家來講，由于品牌就是信譽(yù)的代表，因而創(chuàng)立了品牌，那就意味著贏得了長久的市場、忠誠的顧客、穩(wěn)定的利潤。品牌的信譽(yù)就這樣把商家的利益和消費(fèi)者的利益統(tǒng)一起來，成為具有巨大價值的無形資產(chǎn)。因此品牌本質(zhì)就是獨(dú)特價值和高度信譽(yù)的代表。按照這樣的理解，企業(yè)若要創(chuàng)建品牌，就要做到：既要能夠滿足特定消費(fèi)者群體的價值偏好，具有完美的適應(yīng)性，又保證能夠履行承諾、始終如一，具有高度的可靠性；既要與眾不同、引人注目，又要貨真價實(shí)、誠實(shí)守信；既要有極高的知名度，又要有極高的美譽(yù)度。只有做到了這幾個統(tǒng)一，才算是真正抓住了品牌的靈魂，全面體現(xiàn)了品牌的本質(zhì)要求，商家才能穩(wěn)步走向成功。

然而，很多商家在宣傳推廣產(chǎn)品及品牌的過程中，并沒有做到上述幾個統(tǒng)一。比較普遍的現(xiàn)象是，推廣宣傳的內(nèi)容不全面，說特色、說長處多，而對于那些消費(fèi)者理應(yīng)知道、但有可能影響銷售量的信息則盡量加以弱化，讓人不太注意，有的則干脆加以隱瞞，故意不向消費(fèi)者告知。這就是我們要說的目前商家宣傳推廣產(chǎn)品及品牌存在的第二個特點(diǎn)。這個特點(diǎn)顯然不利于市場經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，也有害于商家品牌的培育與成長，應(yīng)該堅(jiān)決否定、徹底扭轉(zhuǎn)。還是以近期看到的廣告宣傳為例。有些清涼飲品，由于含有咖啡因等成份，所以不僅能解渴，還能消除疲勞，它們和一般飲料不同，屬于功能型飲料。對于這類飲料的宣傳推廣，就應(yīng)注意通過各種規(guī)范形式讓消費(fèi)者知道，它不適于未成年人、心血管疾病患者等人群經(jīng)常飲用。這樣才是誠實(shí)守信、注重信譽(yù)、為消費(fèi)者服務(wù)的應(yīng)有表現(xiàn)。可是，我們一般聽到看到的都是這類飲品如何具有神奇的功效，并不知道它的功效賴以產(chǎn)生的原因以及應(yīng)該注意的問題。因此，可以斷定，即使這類飲料由于廣告效應(yīng)而一時很暢銷，但是，一旦越來越多的人通過別的途徑了解到有關(guān)咖啡因的知識，許多消費(fèi)者就會同這個品牌告別，使旺銷的局面冷下來。總而言之，商家若想創(chuàng)建品牌，必須以誠信為本，把獨(dú)特的價值和高度的信譽(yù)統(tǒng)一起來，這樣的品牌才有靈魂，才能獲得長久的生命力。

品牌的三要素

品牌作為獨(dú)特價值與高度信譽(yù)的統(tǒng)一體，它集完美的適應(yīng)性和高度的可靠性、與眾不同的特色和誠實(shí)守信的行為、知名度和美譽(yù)度于一身，所以，對商家來說，為了扎扎實(shí)實(shí)地創(chuàng)建品牌，在具體操作方面，就一定要解決好品牌的三要素，這就是品牌定位、品牌個性和品牌承諾。

品牌定位是從產(chǎn)品品種、市場區(qū)域、消費(fèi)群體、價格檔次等諸多方面，確定品牌為之服務(wù)的目標(biāo)市場及應(yīng)取得的市場地位，也就是明確品牌的價值輸送對象和應(yīng)達(dá)到的水平。

無論什么企業(yè)，都不可能絕對壟斷某一市場，所以，從謀求競爭優(yōu)勢、確保一定市場份額的角度出發(fā)，還要進(jìn)一步研究解決品牌個性問題。品牌個性就是要尋找和確定在類似的產(chǎn)品與服務(wù)之間如何實(shí)現(xiàn)差異化，以便挖掘和培養(yǎng)偏好自己品牌的消費(fèi)者群體，提高他們的忠誠度。例如，同是碳酸型飲料，市場上就有可口可樂、百事可樂和我們自己的民族品牌非常可樂，這三家必須各有各的特色，并且堅(jiān)持不懈地長期鞏固、發(fā)展自己的特色，不然，在競爭的巨大壓力之下，就會逐漸陷于被動而喪失市場。

品牌承諾是根據(jù)品牌定位和品牌個性以及企業(yè)自身?xiàng)l件，針對消費(fèi)者需求和競爭特點(diǎn)，對品牌的品質(zhì)、服務(wù)、為顧客提供的消費(fèi)體驗(yàn)等等，向消費(fèi)者和社會作出承諾。承諾是一項(xiàng)非常嚴(yán)肅的事情，正如常言所說：一諾千金。只有嚴(yán)格地履行承諾，百分之百地兌現(xiàn)承諾，才能進(jìn)一步吸引和鞏固自己的特定消費(fèi)者群體。

上述品牌定位、品牌個性和品牌承諾這三要素，在品牌塑造上的功能各有側(cè)重，品牌定位和品牌個性主要解決品牌的獨(dú)特價值問題，而品牌承諾則以建立品牌信譽(yù)為主。因此，若要賦予一個品牌美好的、長久的靈魂，就要統(tǒng)籌設(shè)計(jì)三要素，使之互為約束、互為支撐，缺一不可。我們的企業(yè)應(yīng)該把精力和智慧老老實(shí)實(shí)地放在三要素的設(shè)計(jì)和建設(shè)上面，徹底拋棄目前存在的種種投機(jī)取巧、不重信譽(yù)的錯誤觀念與不良行為，讓越來越多的知名品牌涌現(xiàn)出來，為企業(yè)也為社會創(chuàng)造出更大的價值。