國產(chǎn)洗發(fā)水何時跳出“拷貝”怪圈？

市場不是真空，面對同樣的市場，不同企業(yè)尋求發(fā)展的道路和整合運作的方式是不盡相同的，國內(nèi)不少洗發(fā)水廠商一味追隨洋品牌的市場軌跡，忽視自身可能存在的獨特競爭優(yōu)勢，已經(jīng)陷入到嚴重的“拷貝”怪圈中。

近年來，洗發(fā)水市場可謂空前繁榮，除了寶潔麾下的“五朵金花”以及聯(lián)合利華的力士、夏士蓮等洋品牌，我們看到眾多的國 產(chǎn)洗發(fā)水是你方唱罷我登場，甚是熱鬧。然而時至今日，洋品牌們?nèi)院敛豢蜌獾卣紦?jù)著國內(nèi)約八成的市場份額，國內(nèi)品牌除了上世紀末奧妮掀起的“植物一派”熱潮，以及舒蕾火紅的“焗油博士”攻勢外，大多鮮有上佳的市場表現(xiàn)。高密度的廣告、多方位的渠道、應(yīng)景的促銷，我們甚至還有相對低廉的價格啊!問題出在哪里?

目標市場選擇

企業(yè)在對整體市場進行細分之后，要對各細分市場進行評估，然后根據(jù)細分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素決定把哪一個或哪幾個細分市場作為目標市場。我們絕大多數(shù)的企業(yè)，在目標市場選擇方面完全跟隨洋品牌，選擇同樣的細分市場(主要針對18－35歲的人群，尤以年輕女性市場為重心)，這雖然省去了前期的市場教育費用，但處于弱勢地位的國產(chǎn)品牌跟本無法和這些強勢品牌抗衡。因為消費者雖然面臨眾多品牌，但選擇畢竟是有限的，而品牌偏好這種心智資源從來都是先入為主的。在同一市場區(qū)域內(nèi)，我們必須正視自己同跨國巨頭之間的巨大差距，避免與其發(fā)生正面沖突，而應(yīng)該根據(jù)自己的優(yōu)勢和特色來開辟新的市場，在跨國巨頭尚未染指的新天地中謀求發(fā)展。

功效利益定位

如果市場上已經(jīng)有就某個功效利益訴求點做得深入人心的企業(yè)產(chǎn)品，你想要在同樣的領(lǐng)域，以類似的策略手段告訴人們并讓其相信你是更好的，這無疑是“雞蛋碰石頭”。一如營銷大師彼德·杜拉克總結(jié)的那樣——不要期望讓消費者認識“更好”，而要讓之感受“不同”。如國產(chǎn)品牌飄影與飄柔的“飄逸、柔順”定位幾乎一致，而國產(chǎn)的清逸也與海飛絲在去屑概念上糾纏不清，雖然價格上略有差距，但是在飄柔、海飛絲強大的品牌和雄厚的資金技術(shù)實力面前，根本無法構(gòu)成什么優(yōu)勢，而在選擇洗發(fā)水的消費者眼中，價格已不是最重要的參考因素。

其實，國際巨頭并未將國產(chǎn)洗發(fā)水品牌趕盡殺絕，防曬、藥物調(diào)理等概念仍在發(fā)展階段，并將成為新的亮點。以我國傳統(tǒng)的中草藥護發(fā)為例，雖然雅芳曾推出過中藥護發(fā)產(chǎn)品系列，但畢竟“術(shù)業(yè)有專攻”，其經(jīng)營重心仍然放在化妝品市場上。而寶潔的潤妍也在這個市場上草草收兵，可以說在中藥概念方面還未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌。國人對天然中草藥有著特殊的偏愛，我國更擁有得天獨厚的中草藥資源，國內(nèi)品牌應(yīng)該把握好這個天時地利人和的良機，潛心發(fā)展壯大。

需要注意的是：其一，功效定位連帶來的心智資源是不同的，如“頭發(fā)柔順”是洗發(fā)水的最大價值， “防蛀”是牙膏類的最有力口號等等。但在受眾面最廣的心理階梯已被強手牢牢把控的背景之下，為了避免“多數(shù)謬誤”，必須另辟蹊徑。其二，警惕無法調(diào)動起心智資源的虛假定位。如佳潔士希望通過“防蛀不磨損”的暗示性攻擊概念來打擊高露潔，這個定位雖然獨特，但消費者在購買牙膏時并不擔(dān)心它會磨損牙齒，這就無法產(chǎn)生置換效應(yīng)。與此類似的，如果哪家企業(yè)別出心裁地推出諸如“減肥洗發(fā)水”這樣的產(chǎn)品，得到的可能只是消費者大感新鮮之后的嗤之以鼻。

外觀包裝設(shè)計

優(yōu)秀的包裝是無聲的品牌語言，是吸引消費者，引導(dǎo)其識別和選擇的重要因素。以寶潔的伊卡璐為例，透明瓶體，色調(diào)鮮明但澄凈清澈的洗發(fā)液，再襯上與洗發(fā)液同色系的瓶蓋，不僅一下抓住了消費者的眼球，還有機地與其植物、天然的產(chǎn)品特點緊密聯(lián)系起來，形成良好的想象空間。

反觀國內(nèi)洗發(fā)水的外觀包裝設(shè)計，特別是近幾年“廣東系”的產(chǎn)品包裝，大多重復(fù)單調(diào)的模仿跟隨，上架后毫無特點，了無生趣。如某洗發(fā)水品牌，以綠色為主色調(diào)，弧形的LOGO，一看便知“脫胎”于寶潔的綠色飄柔，結(jié)果不少消費者誤以為是飄柔換了新包裝，仔細端詳才發(fā)現(xiàn)是另一個品牌。讓消費者產(chǎn)生“原來如此”的感覺，絕非一個好的開始，且這種全盤照搬打“擦邊球”的做法，還有侵權(quán)的嫌疑。

鑒于洗發(fā)水使用的場合和頻率，包裝材質(zhì)大多以塑料為主，但除了使用率最高的光面塑料外，國產(chǎn)品牌可以根據(jù)產(chǎn)品的不同檔次和功效選擇不同的塑料材質(zhì)和設(shè)計，比如利用磨砂材料為定位相對高檔的產(chǎn)品進行包裝；還可設(shè)計補充裝，方便消費者對包裝進行有效再利用；應(yīng)不同人群的特點有針對性地設(shè)計不同包裝，如通過動物、卡通、食物等造型設(shè)計爭取兒童市場就是一個不錯的設(shè)想。

傳播要素策劃

相信每個國人都對“飄柔，就是這樣自信”的廣告詞印象深刻，那么面臨“用飄影，更自信”，你又有何感受呢?現(xiàn)實中的國產(chǎn)洗發(fā)水在傳播過程中，形象普遍欠豐滿，核心價值不清晰，品脾氣質(zhì)趨于雷同，而一個沒有特征的品牌就像一個沒有特征的人一樣，是容易被忽略的。與此同時，寶潔等成功的明星廣告示范效應(yīng)被國內(nèi)廠商奉為圭臬，結(jié)果營銷傳播中明星的盲目啟用成了業(yè)內(nèi)通病，但是人們不會因為影星舒淇說“一順到底才叫爽”，就忘記“飄柔，就是這樣自信”以及過往“絲般順滑”的使用感受，而貿(mào)然轉(zhuǎn)換品牌。另外，明星往往是媒體追逐的焦點，在曝光率高的同時也蘊藏著社會聲譽方面的極大風(fēng)險，且明星代言的產(chǎn)品固然對喜歡他們的消費者有強大的吸引力，那些不喜歡他們的消費者則可能產(chǎn)生抵觸情緒。

目前國內(nèi)廠商在傳播策劃中應(yīng)根據(jù)目標市場選擇、定位等前提突出以下要點：一是專業(yè)，即為某個特定群體量身打造，這是由市場現(xiàn)實決定的。跨國公司產(chǎn)品的消費者不僅忠誠度高，產(chǎn)品系列相對完善，對市場上的主流需求基本都能滿足；實力有限的國內(nèi)品牌只能集中兵力，重點出擊。二是情感，著力強調(diào)中國化、民族感。其實，在國內(nèi)消費者心目中，國產(chǎn)品牌并非領(lǐng)導(dǎo)品牌，但卻有著天然的親密感覺，因為它更像自己熟悉的好友，是生活中擁有美好回憶的、密不可分的一部分。這種情感若能輔以品牌價值方面的良好表現(xiàn)，將會形成強大的影響力。如蜂花、海鷗等國內(nèi)洗發(fā)水市場上的元老級品牌，就因為承載了眾多國人的美好回憶而成為一部分消費者的首選。

媒介運作組合

國產(chǎn)洗發(fā)水不只在傳播的內(nèi)容上缺乏個性，在媒介選擇和整合上也缺乏多樣性，往往只看到洋品牌在電視廣告中的頻繁亮相，很少注意到其與其他媒介的有機配合，在電視上狂轟濫炸一番后，只混了個臉兒熟，并沒奠定起自己應(yīng)有的市場根基。

寶潔公司曾經(jīng)針對城市青年女性發(fā)起“飄柔之星”評選活動，不久后又面向職業(yè)女性開展飄柔自信學(xué)院這樣的大型活動運作，同時與央視半邊天欄目合作，推出50集飄柔女性記錄，倡導(dǎo)飄柔自信優(yōu)雅的品牌價值理念。這些大手筆的媒介運作策劃，國內(nèi)廠商顯然無法望其項背，但是暫時的落后并不意味著沒有后發(fā)趕超的可能，更不能就此滿足于簡單的跟隨和模仿，我們必須建構(gòu)起全方位、多層次、立體化的媒介運作組合與洋品牌抗衡。圍繞基本營銷目標，將廣告、公關(guān)、促銷與包裝等一切消費者能夠感受到的工具整合為一體，使產(chǎn)品的價值形象與信息以最快的時間傳達給消費者。

責(zé)任編輯 李思韜