外資企業(yè)的廣告之道

美國歷史學家大衛(wèi)·波特這樣來評價廣告：\"現在廣告的社會影響力，可以與具有悠久傳統(tǒng)歷史的教會和學校相匹敵。廣告主宰著宣傳工具，它在公共標準形成中起著巨大作用。

美國可口可樂公司伍德拉夫有句名言：\"可口可樂99．1％是碳酸、糖漿和水，如果不進行廣告宣傳，那還有誰去喝它呢？\" 事實上，可口可樂公司每年投入的廣告費占營業(yè)額的比例，1901年便高達83％，可能正是這個驚人之舉使這種99．l％都是碳酸、糖漿和水的飲料，賣了個世界第一名。此舉印證了一句名言：\"企業(yè)不善于做廣告，無異于在黑暗中拋媚眼！\"

那么，外資企業(yè)又如何做廣告的呢？

賣點服從理性

通常，企業(yè)喜歡利用一些熱點事件大做特做廣告。然而，在廣告市場表現一直很活躍，不放過任何引起受眾高度注意機會的一些跨國公司，當伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)時，卻放棄了出頭露面的機會。戰(zhàn)爭爆發(fā)后，許多跨國公司在做廣告時，經常會詢問這樣一個問題：\"我們的廣告是不是與報道戰(zhàn)爭的版面放在一起了？\"如果是，他們就會要求媒體幫他們調換版位，多數公司不愿在戰(zhàn)爭的血腥場面中間插播自己的產品或形象廣告。IBM和安捷倫等公司采取了暫停在一些中國媒體投放廣告的決定。豐田公司在戰(zhàn)爭打響后也立刻中止了在美國各主要電視頻道上的廣告。寶潔公司宣布，在伊拉克戰(zhàn)爭打響的48小時內，公司所有產品廣告暫停播出。可口可樂公司也決定，不在新聞頻道播出任何廣告，只選擇娛樂、體育和家庭特定頻道。事實上，在CCTV-4對戰(zhàn)事直播期間，就難以見到一些跨國公司的廣告。據權威人士分析，當熱點事件與政治、國家、民族利益聯系在一起的時候，寧愿放棄自身廣而告之的機會，是跨國企業(yè)在\"利\"\"義\"之間的理性抉擇！

親和力至上

今年49歲的比爾·蓋茨，似乎有顆\"奔騰\"的心。不久前他親臨中國出席了\"新一代軟件大會\"，8000多名來賓人手一根熒光棒，\"追星\"場面絲毫不亞于明星演唱會。據微軟中國軟件架構首席專家胡銳先生介紹，半年前，蓋茨在美國西雅圖出席員工大會時也是這樣的。當蓋茨步入會場時，全場員工起立瘋狂鼓掌，員工大會也竟然選在了棒球場。

其實，總裁到華趕場的跨國公司遠不止微軟一家。據不完全統(tǒng)計，2002年一年間，有30多家跨國企業(yè)的高層領導到華訪問。同年10月是跨國企業(yè)高層人士訪華的高峰期，至少有９家公司的總裁級人物到訪。不但有ＧＥ現任董事長兼CEO伊梅爾特，還有AMD公司首席執(zhí)行官海克特·魯爾茲、索尼公司董事長出井伸之及總裁安藤國威攜各自的全球副總裁同來。北電網絡全球首席執(zhí)行官鄧富康、BMC軟件公司總裁兼首席執(zhí)行官Bob Beauchamp、3Com公司全球總裁布魯斯·克勒夫林、西門子信息與移動通訊集團董事羅薩·保利、Maplnio公司CEO Mark Cattini等也都相繼來華。此前，全球通信業(yè)三大巨頭——摩托羅拉、諾基亞和愛立信的首席執(zhí)行官就已先后訪華。這些重量級人物行動目的雖各有不同，但幾乎都通過參加論壇、發(fā)布新產品、宣布投資及培養(yǎng)人才計劃、講述在華新策略等手段，加深與中國用戶的感情。

與此同時，跨國公司還頻繁地在中國召開\"用戶大會\"。 2002年10月，思科公司舉辦了為期３天的中國網絡用戶大會。不久前，Sybase舉辦的亞太用戶大會，還請來英國前首相梅杰到會發(fā)表演講、助陣。這些活動，主要目的是增強其產品在中國客戶中的親和力。當世界白色家電巨頭伊萊克斯在華經營出現困境時，就明確提出\"學習海爾\"的口號，通過以靜音冰箱為市場切入點，力推品牌親情化形象，僅用三年即躋身行業(yè)三甲，改寫了國產品牌獨占國內市場的格局。

作為目前最受歡迎的體育明星之一，姚明正以其高超的球技、拼搏精神和個人魅力影響著中國，更影響著世界。最近一段時期以來，VISA、蘋果、耐克等國際巨頭紛紛與姚明簽約，這固然有多方面的考慮，但有一點則是共同的，即借助姚明的中國臉，為跨國公司在華的市場拓展作形象代言人，消除與廣大中國消費者的隔閡。

文化營銷是通行證

當中資企業(yè)大行\(zhòng)"國際化\"之道時，可口可樂卻將自己的產品打扮得越來越像中國的\"國粹\"。 在全球一片\"綠色、天然、健康\"的呼聲中，茶飲料消費異軍突起。消費習慣的改變，茶飲料的暢銷，使茶飲料市場成為眾多廠商斥巨資爭奪的焦點。可口可樂也不示弱，\"天與地\"茶產品的問世，彰顯其意欲染指中國傳統(tǒng)飲料市場的雄心。1997年8月，其果碳酸飲料品牌“醒目”問世，這一極具中國味的品牌，來勢兇猛。也許人們不會記得三年前可口可樂公司的總裁是誰，但道格艾伍斯特的\"茶蛋理論\"卻給人留下了深刻的印象。原來，1998年，道格艾伍斯特在上海發(fā)現，中國的茶蛋就像紐約街頭的熱狗一樣，一個以茶蛋為營，推廣可口可樂的\"茶蛋擴張\"理論隨即被國內外各大媒體爭相報道。進入新千年，中國的消費者發(fā)現，出現在他們面前的可口可樂卻紛紛穿上了中國外衣。一份調查報告表明，北京人對可口可樂的認同，早已用人均66瓶的數字說明了一切。“先教電腦，再賣電腦。\"微軟斥資2億美元，成立了蓋茨圖書館基金會，名義上是無償為世界上一些低收入的地區(qū)圖書館配備最先進的電腦，又捐贈軟件讓公眾接受電腦知識等，實際上是對自己的產品進行普及和宣傳。寶潔公司在進入中國市場的過程中，也注重文化促銷，創(chuàng)出了玉蘭油、海飛絲等10多個具有中國名字的品牌。

聯合利華公司近期在中國重新設計了“有家，就有聯合利華”字體的企業(yè)標識。據報道，這是聯合利華“在全球第一次允許為了發(fā)展本地市場而單獨改變標識”。聯合利華在收購北京“京華”茶葉品牌后，重新作了包裝推廣，目標是在今后兩年將\"京華\"茉莉花茶發(fā)展成為中國北方\"無可爭議的市場領導者\"。這些舉動均得到了社會的贊許，增強了其品牌美譽度。

愛心使品牌馳名

通過贊助包括社會公益事業(yè)在內的一系列活動，營造良好的企業(yè)品牌形象，已成為一些富有遠見的跨國公司的行動特點。現在，IBM、LG等都在中國知名高校設立了以其公司名稱命名的獎學金，既推介品牌，又選育后備力量。寶潔、大眾等公司還積極資助中國的\"希望工程\"、大熊貓保護、環(huán)保等社會公益事業(yè)。在國內一些大型文體活動的贊助商中，也常能看到跨國公司的影子。

科康技術（中國）有限公司在全民抗“非典”的戰(zhàn)斗中，依托自身的研發(fā)實力，在5月上旬向社會推出“無毒空間”臭氧空氣殺毒儀，作為通過多個部門權威鑒定的高科技產品。科康公司在促銷活動中沒有自吹自擂，而是在當地農工黨的牽頭下，將首批下線的七十臺產品贈送給抗“非典”的醫(yī)院，并向社會捐贈三萬冊抗“非典”手冊，以引導人們科學地認識和預防“非典”。從而很好地把握了促銷的度，既有力帶動了銷售，又避免了消費者的反感。

“‘回饋社會，服務社會’是我們企業(yè)文化中不可分割的一部分，和中國青基會的十年合作不僅是一個項目，而是當成一個事業(yè)和使命來做的。我們希望全社會，包括政府把可口可樂中國有限公司看成是一個模范的企業(yè)公民。”作為全國政協委員的可口可樂中國有限公司董事長陳奇?zhèn)ピ?003 年“兩會”期間這樣告訴媒體。1993年至今，可口可樂公司已在中國捐建了52所希望小學，捐贈100個希望書庫，使６萬多名兒童重返校園；資助140名“可口可樂”初中希望之星，并同時在江西設立了兩個“可口可樂”希望之星高中班；出資800萬元支持家庭貧困的第一代鄉(xiāng)村大學生，使他們完成４年大學學業(yè)；2001年5月至2002年５月，實施“跨越數字鴻溝”的網絡學習計劃，在全國建成20所可口可樂網絡學習中心。

忠誠來自“知情”

外資企業(yè)時刻把自己的行為和品牌責任聯系在一起。在市場上仔細觀察西門子、伊萊克斯的品牌行為方式往往很規(guī)范，總是\"小心翼翼\"，特別是對待技術參數表現得極為嚴謹。它們從不在國際標準和實驗室數據基礎上\"越雷池半步\"。在冰箱的耗電量、洗衣機的洗滌容量等指標的標注上，西門子等品牌都表現得極為\"保守\"。這與某些習慣于以炒作概念吸引消費者注意的中國企業(yè)有著迥然不同的風格。譬如洗衣機的容量，必須和洗凈度、用水量等聯系在一起考察，否則標注得再大也是一串毫無意義的數字。正是出于對消費者知情權的尊重，歐洲家電品牌的伊萊克斯和西門子避免了在技術指標上玩弄數字游戲的做法，而是嚴格的按測試結果標注，這與國內某些品牌的做法形成了鮮明對比。正是這種責任感，培養(yǎng)起了消費者對它們的忠誠度。

事實上，新概念必然要求功能新。功能新是概念新的根基。新功能將為消費者帶來實實在在的物質利益，從而支撐新概念的宣傳與推廣，使概念營銷的根基牢固，推行迅速。 可見，做廣告必須尊重消費者的知情權。

選擇要對號入座

一方面，地方媒體受到青睞。

《廣告時代》雜志通過對40家總部位于美國的跨國公司的調查，中國被評為最佳潛在市場(29個答復中有11個提到中國)，同時表明，跨國公司所在地的媒體，受到各大跨國公司的普遍青睞。在接受《廣告時代》訪問的37家企業(yè)中有26家稱他們愿意采用當地的媒體進行宣傳，而主張采用全球化媒體的企業(yè)只有13家。可口可樂公司之所以沒有選用一些大型的國際媒體，就是因為衛(wèi)星電視還沒有走進普通人的家庭，國際媒體的收視率遠不如市場本地媒體或者地區(qū)性媒體。另一個原因是國際媒體有“搭郎配”之嫌。比如，通用電器公司的哈曼先生就說：“我們過去曾經嘗試更多的采用類似CNN一樣的國際性媒體，可是我們卻發(fā)現CNN把對我們產品的宣傳與商務旅行摻和在一起。”

另一方面，時尚、經濟類雜志有巨大的廣告空間。中國目前的期刊種類有8000多種，而真正具有贏利能力的卻為數不多。低水平的競爭和重復設置使得中國本土的期刊業(yè)廣告發(fā)展緩慢。2001年，在中國媒體的廣告收入總額中，雜志媒體的收入只占1.5%，市場份額遠遠低于國際水平。但隨著都市居民生活水平的提高和個性化需求的逐步提升，期刊的市場需求將逐步放大，時尚類、經濟類期刊的廣告增長空間仍相當可觀。統(tǒng)計數據顯示，2002年1～10月經濟雜志廣告量為3.98億元，增率也達到了35.98%。有關部門對全國廣告收入前200家雜志的主要廣告主的調查表明，跨國公司對財經類雜志情有獨鐘，如2002年，就有豐田汽車、奧林巴斯和諾基亞分別在《新周刊》，美國福特和歐米茄分別在《財經》， 德國寶馬分別在《財富（中文版）》和《世界經理人文摘》，奧迪、歐米茄和豐田汽車分別在《環(huán)球企業(yè)家》，愛普生在《新經濟》等財經類媒體上廣而告之，并取得了預期的廣告效應。