歐萊雅的“伊人風采”

場景一 繁華街區(qū)的商店里，林林總總的美容護膚品牌令人眼花繚亂。顧盼流連間，你準能發(fā)現(xiàn)“蘭蔻”、“碧歐泉”、“美寶蓮”、“巴黎歐萊雅”等的芳容——都市麗人們對它們已很熟悉了……

場景二 街邊歐萊雅廣告牌上，時下女明星的靚麗面龐透著撩人的自信；信手翻開路邊報刊亭放在顯眼位置的時尚雜志，廣告頁上明星們眾口一詞——“歐萊雅，我值得擁有！”……

場景三 進入著名網(wǎng)站新浪網(wǎng)首頁，點擊“伊人風采”——那是“歐萊雅”為消費者開設的專家建議、產(chǎn)品服務等的“歐萊雅”女性專題鏈接。消費者可在線購買相應的產(chǎn)品，還可通過會員注冊，與“歐萊雅”建立長期的供求關(guān)系……

驕人業(yè)績

如果說，“歐萊雅”的知名度是靠日積月累的廣告投放而“臉兒熟”的話，那今年初媒體紛紛講述的一個新聞事實，卻不折不扣地折射出歐萊雅雄厚的實力和對中國市場的信心——歐萊雅將國內(nèi)三大護膚品牌之一的“小護士”收到自己麾下；40天后，又以迅雷不及掩耳之勢做了個連貫動作，正式收購國內(nèi)知名化妝品品牌——“羽西”。作為《財富》世界500強之一的歐萊雅集團顯然將占領(lǐng)中國市場的腳步邁得更快、更穩(wěn)了。

總部設在巴黎的歐萊雅集團，是全球最大的化妝品公司。2003年，歐萊雅全球銷售額達140億歐元，比上年增長7.1％；凈營運利潤為16.5億歐元，比上年增長13.5％，已連續(xù)第19年實現(xiàn)利潤的兩位數(shù)增長。2001年列《財富》世界500強第446位，2002～2003財政年度列第373位。它所擁有的500多個品牌中，國際知名大品牌占14個，其中已有10個品牌被引入中國。其經(jīng)營活動遍及150多個國家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司、44家工廠及100多個代理商，在全球擁有員工5萬余人。其產(chǎn)品涉及護膚、染發(fā)、彩妝、香水、衛(wèi)浴、皮膚科疾病輔療護膚品等。媒體評論道，由法國化學家歐仁·舒萊爾于19世紀初創(chuàng)辦的歐萊雅公司，已由一個小型家庭企業(yè)躍居為令世界化妝品行業(yè)翹首矚目的跨國巨擘。

多品牌戰(zhàn)略

歐萊雅選擇“價格、檔次”以應對不同消費群體的多品牌戰(zhàn)略。以中國消費者熟悉的品牌為例：“蘭蔻”是全球著名的高端化妝品牌之一，赫蓮娜、碧歐泉則是分別在2000、2001年被歐萊雅公司引入中國、充實中國高端市場的兩個品牌，其中，赫蓮娜從品質(zhì)、價位上都高于蘭蔻，碧歐泉的定位是高端的入門產(chǎn)品，略低于蘭蔻。卡詩是美發(fā)產(chǎn)品品牌，在發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店才能見到，是染發(fā)領(lǐng)域中的高檔品牌。歐萊雅采取的銷售模式除產(chǎn)品本身外，還使消費者有機會得到專業(yè)發(fā)型師的服務。另一種產(chǎn)品是通過藥房經(jīng)銷的活性健康化妝品牌——薇姿和理膚泉。歐萊雅是最先把藥房銷售化妝品的理念引入中國的，它以醫(yī)學專家的權(quán)威姿態(tài)吸引了那些理性的知識女性，而她們正是中檔化妝品消費群體的中堅。對于大眾化妝品，我們在百貨商場和家樂福之類的超市里已熟悉：包括巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾品牌及羽西、小護士等。歐萊雅就是這樣精心地將各個品牌定位于相應的分眾市場，從產(chǎn)品、價格和包裝上對各種品牌進行區(qū)分，同時利用促銷和服務等來區(qū)分不同定位的品牌，使產(chǎn)品品牌間不至于互相混淆。如歐萊雅于1996年并購了美國美寶蓮公司后，立即施展其一流的品牌塑形能力，不僅以國際時尚之都紐約美寶蓮冠名，還重新設計了這一美國大眾彩妝品牌的外包裝。結(jié)果，從1996年到2002年，美寶蓮在美國以外的市場銷售額增長了93%。

開放的中國市場象一塊巨大的海綿，然而，國際化妝品巨頭在中國市場的競爭也日漸深入。他們意識到，目前中國化妝品市場的平均消費能力仍偏低，中、低端市場是重陣所在。占領(lǐng)中、低端市場最高效的方法就是收購、整合成熟的本土品牌。歐萊雅收購“小護士”，且不說湖北宜昌有年生產(chǎn)能力1億支化妝品的生產(chǎn)基地，單說全國28萬個銷售網(wǎng)點就足使歐萊雅即刻進軍中國二、三級市場。而“羽西”專為亞洲女性設計的一貫訴求，更是得天獨厚的本土擴展資源。

強大的技術(shù)支撐

歐萊雅對科技研發(fā)始終重視有加。集團每年將3%的營業(yè)額投入新產(chǎn)品研發(fā)（行業(yè)平均水平則不到2%）；另外每年還要更新20%的產(chǎn)品，至今，歐萊雅已擁有2萬個生效的專利發(fā)明。平均每年有3000多項新配方在歐萊雅研究中心誕生，如Mexoryl SX紫外線過濾因子的開發(fā)就使歐萊雅在防曬產(chǎn)品領(lǐng)域處于世界領(lǐng)先地位。歐萊雅將在中國上海設立研發(fā)中心，這是繼法、美、日之后歐萊雅在第四個設立研發(fā)中心的國家。歐萊雅將在這里集中技術(shù)力量對中國人的需求、皮膚、發(fā)質(zhì)進行更系統(tǒng)的研究，開發(fā)出更加針對中國消費者的配方。

歐萊雅專業(yè)研發(fā)人員已在“小護士”原有技術(shù)的基礎上注入了卡尼爾的技術(shù)，商標不變，但在包裝底部標有“卡尼爾研究中心”字樣，這一點已體現(xiàn)出歐萊雅在產(chǎn)品科技水準上用心之處。至于“羽西”，因履行法律程序需一定時間，要到全部交割完畢才能見分曉，但“羽西皮膚”和色彩中心的資源一定是值得歐萊雅好好運用的。“我們看好這兩個產(chǎn)品本身的品牌價值，它們被中國消費者所接受，并且有明確的定位，相信這兩個品牌在歐萊雅資金和技術(shù)支持下會越做越好。有朝一日，羽西或小護士借助歐萊雅的技術(shù)和成熟的營銷體系推到國際市場，也不是不可能的。”正象歐萊雅(中國)有限公司總裁蓋·保羅所說，在趨向多元化的中國大市場中，科研將是歐萊雅實現(xiàn)發(fā)展目標的強大支撐。

全球人才選拔

始于2001年的“歐萊雅全球在線商業(yè)策略競賽”，是目前世界上唯一向全球所有大學生、包括MBA學生開放的模擬商業(yè)競賽；同時，也是全球規(guī)模最大的在線商業(yè)策略競賽，它被評為“歐洲最佳商業(yè)游戲獎”。今年，全球共有113個國家的萬余支隊伍、3萬余名學生注冊參賽。復旦大學和北京對外經(jīng)濟貿(mào)易大學兩個代表隊分獲MBA組和本科組全球第二和第三名，這是迄今中國學生在此項國際大賽中取得的最好成績。歐萊雅集團主管人力資源的副總裁佛朗西斯·萬舍先生指出：“在全球范圍內(nèi)招收最好的人才，是歐萊雅公司的生命和活力之源。經(jīng)過幾年的比賽，全球在線商業(yè)策略競賽已成為檢測參賽學生戰(zhàn)略性思考能力的一項重要而有效的工具。與此同時，歐萊雅全球在線商業(yè)策略競賽也體現(xiàn)了我們作為一家大型跨國公司所倡導的全球化經(jīng)營與團隊精神等商業(yè)理念。”一個寵大的化妝品集團，要在不同文化背景下的國家都獲得相當?shù)臉I(yè)績，就需要有多元文化的戰(zhàn)略性人才參與到公司中來。在一個經(jīng)營“美”的企業(yè)看來，美是一種哲學、一種時尚，更是一種人文關(guān)懷。那些既有戰(zhàn)略、策略能力，又能對藝術(shù)和時尚有興趣的人才是歐萊雅最想吸納的。

意大利中產(chǎn)家庭出身的歐萊雅團隊領(lǐng)軍級人物——歐萊雅(中國)有限公司總裁蓋·保羅，從母親那里學會了獨立而富于挑戰(zhàn)的個性，醫(yī)學博士畢業(yè)后加盟歐萊雅意大利公司。蓋·保羅擔任歐萊雅巴西公司總裁時正值巴西經(jīng)濟不景氣，但他出色地帶領(lǐng)全員努力工作，使巴西公司在歐萊雅全球分公司的銷售額排名由他上任時的第29名升至第9名。由于巴西與中國發(fā)展中國家的相同背景，使蓋·保羅成為歐萊雅決定開發(fā)全球最具潛力的中國市場時的首要人選。在中國，他逐漸熟悉東方文化，學會謙虛傾聽并運用在管理中。他對員工付出愛意與關(guān)懷，在非典期間，自制意大利面條給員工；他盡力了解員工的生活、興趣、理想，在交流中達成共識；他給員工很大的自由空間，充分發(fā)揮員工的才能，甚至出現(xiàn)錯誤都沒有關(guān)系。漸漸地，歐萊雅中國公司的員工獨立性都很強而且不拘一格，形成了獨特的企業(yè)文化。歐萊雅中國公司第一位接受海外長期培訓的員工程蕾介紹說：“和我們自由的企業(yè)文化一樣，歐萊雅從來不喜歡把任何東西框在‘標準’里，包括擇才標準。我們會把目光定在個性上，像較強的領(lǐng)導能力、創(chuàng)新能力、團隊合作能力以及對工作是否有高度的熱情等。因為技術(shù)、技巧等都可以通過公司有針對性的培訓來達到，但人的個性卻具有相當?shù)奶厥庑裕茈y通過培訓來塑造。”

歐萊雅通過校園招聘、校園企劃大賽、在線商業(yè)策略競賽等活動斟選可造之才，而后續(xù)的職業(yè)發(fā)展計劃、本地化措施等針對員工自身特點度身定做的培訓計劃，則是激勵員工展現(xiàn)真正個人價值的動力。而另一方面，歐萊雅進入中國5年來，其蓬勃向上的發(fā)展趨勢、巨大的發(fā)展空間也對員工形成強大的吸引力。歐萊雅(中國)有限公司總裁蓋·保羅近日在上海宣布，2003年歐萊雅在中國的銷售額達15億元人民幣，比上年增長近7成，漲幅繼續(xù)高居歐萊雅全球市場之首。“舒心的公司文化、良好的工作條件使得歐萊雅公司鶴立雞群！”——這是《財富》雜志對歐萊雅的評價。