品牌文化國際化、屬地化的思考

品牌要有深刻的文化內涵

企業文化表現為三個形態：表面物質層，主要為視覺識別形態；中間行為層，主要為制度建設；深層次為意識形態，即企業文化的核心價值觀。而企業品牌既包含了表面物質層——視覺識別系統，又包含了深層次的意識形態——核心文化觀念。因為品牌的背后是文化，一個品牌的知名度、美譽度和忠誠度自然來自品牌所代表的內在質量和性能，同時品牌的文化內涵和魅力所帶給消費者的超值享受，正是消費者愿意為品牌付出的價值。如中建總公司多年來堅持用規模形成品牌，用管理打造品牌，用質量塑造品牌，用科技支撐品牌，用文化提升品牌，用服務鞏固品牌，使“中國建筑”、“中海地產”兩個品牌成為國際或某一地區知名品牌而受到歡迎。但中建總公司并不以此為滿足，他們在讓消費者接受中國建筑、中海地產這兩個品牌的同時，更重要的是接受“中建人”以“誠信”為核心的企業文化價值觀，以及由此派生的諸如“質量一流”、“用戶滿意”、“低成本競爭，高品質管理”等為內涵的企業文化，但現實情況離此目標尚有距離。“中國建筑”、“中海地產”的品牌有高水平的視覺識別系統，也有很高的知名度，但美譽度卻與這兩個品牌的知名度不相吻合，即人們大多只知道“中國建筑”、“中海地產”的“大名”，但卻不太了解中國建筑“煉過程精品，質量重于泰山”等文化內涵。而“海爾”就不同，提起“海爾”，消費者不僅知道它“真誠到永遠”的文化理念，還知道它優秀的售后服務（當然，“海爾”是產品銷售，強大的廣告也強化了其產品的文化內涵）。所以，中建總公司在進一步強化“中國建筑”、“中海地產”的視覺識別系統的同時，還要深層次地注入和進一步張揚“中國建筑”、“中海地產”品牌特有的文化內涵，要毫無例外地、主題鮮明地向社會傳遞“品牌為表，誠信為里，表里合一，用戶滿意”等品牌文化內涵，使消費者一看到“中國建筑”、“中海地產”的視覺識別系統，便條件反射地聯想到其特有的文化魅力。

品牌文化必須本土化

在市場經濟時代，沒有文化內涵的品牌固然缺乏吸引力、想象力和影響力，自然也難以走出國門，那么富有文化內涵的品牌就一定能走出國門嗎？不一定。“入境而問禁，入國而問俗，入門而問諱”，說的就是在品牌的運作中要注意不同地區、不同文化差異的問題。太多的實踐證明，一個標識、一個字母，哪怕只是一個符號，其折射出的文化內涵是否與當地文化思維吻合、是否得到當地文化認同，直接關系到這個產品在這個地區的生存和發展。美國通用汽車公司是世界上最大的制造公司，并有著眾多世界著名的汽車品牌，“NOVA”就是其中一個，然而就是這個NOVA居然在拉美國家的銷售遇到很大的阻力。問題就出在NOVA在西班牙語中是不走的意思。誰愿意出錢購買一輛“不走”的汽車呢？后來這款汽車的品牌改為拉美人比較喜歡的“加勒比”，結果很快就打開了市場。“可口可樂”在中國的成功發展同樣得益于其品牌的本土化。Coca－Cola在中國獲得了一個頗為美妙的漢化名稱——可口可樂，既“可口”又“可樂”。正是“可口可樂”這個美妙的名稱，拉開了Coca－Cola公司在中國本土化的序幕。可口可樂到目前已占據中國碳酸飲料市場50％以上的份額。在中國，從天府可樂、幸福可樂到非常可樂等各種可樂型飲料的出現，實際上都是受可口可樂品牌文化的影響和啟發而獲得市場認同的。以上事例充分說明，實施品牌國際化戰略必須使品牌文化融入當地文化中，即品牌文化必須本土化，這些經驗、教訓為我們鑄造品牌國際化、品牌屬地化提供了很好的借鑒和思路。

品牌方塊字的本土化演繹

中國的品牌雖然富有文化內涵，但是，這種文化是以“方塊字”為載體的文化，這在超越地理文化的難度上無疑要比其他文化大得多。所以，我們在實施品牌國際化戰略時，還要避免方塊字造成的溝通障礙和理解歧義。“紅豆”品牌在漢文化中始終是友情、親情、愛情的象征。但在歐美國家，是因為輔以廣告解釋 “愛的種子（The Seed of Love）”，才被逐步理解和接受的。TCL的品牌也是重新演繹的“今日中國雄獅（Today China Lion）”的品牌概念，才使品牌獲得了較強的跨越文化邊界的能力。海信的字母品牌設計“HISENS”也是卓有成效的，這個品牌很容易讓人聯想起“高科技”，這就為品牌在異域文化的滲透中奠定了基礎。所以，像“中國建筑”這樣的品牌，在賦予其“誠信”的企業文化價值觀的同時，還要深刻研究當地的思想理念、文化內涵，在中國建筑“誠信履約”、“質量一流”的大品牌下，要演繹出既符合它本身的文化內涵，又符合當地人民文化思維方式的文化概念。麥當勞為我們提供了這方面的經驗。麥當勞在全球為消費者提供標準菜單、標準化服務和標準化管理的同時，還根據各國飲食文化特點配備不同飲食。如在巴西提供一種以漿果為主的飲料；在馬來西亞、新加坡等地供應一種以水果為主的奶昔；在中國則提供炒米飯等品種。其目的就是根據飲食文化差異而投其所好。一個“haier 美國制造”就解除了美國人對海爾——這個發展中國家產品的歧視。這些成功實踐，都為我們實施國際化品牌戰略、屬地化品牌策略提供了參考和借鑒。還以中建總公司為例，在實施品牌國際化、高舉“中國建筑”這一大旗時，還要進一步細化和注入“中國建筑”在美國、阿爾及利亞、博茨瓦納、越南等國家和地區不同的文化內涵，為不同國家配備適合其文化口味的“飲料”、“奶昔”和“炒米飯”，增加不同國家對中國建筑這一品牌的認同和親近感，提高國際競爭力，增加市場份額。

利用好拼音和拼圖商標

大家知道，中國的品牌有漢字、拼音文字和圖形三種商標形式，如前所述，從實施國際化品牌戰略考慮，漢字顯然不利于跨越地理文化，而圖形和拼音則相對容易些，譬如外國人接受Haier，卻不接受“海爾”。這就是說，利用好拼音和拼圖商標對企業實施品牌國際化戰略具有舉足輕重的作用。下面幾個例子為我國企業拼圖商標的設計和運用提供了借鑒：SOS是阿拉伯專業石油服務公司的簡稱，這家公司在阿拉伯國家名氣較大，其標志是在中間字母“O”上畫有井架，讓人一眼就看出該公司與鉆井服務有關；阿拉伯集團公司則把公司名稱縮寫成AGC，將鉆井和天然氣火苗等組合在標志里，既反映行業特點，又容易讓人記住公司名稱；水利工程建設公司將英文“水”的第一個字母W大寫，并且設計在水面上，給人以形象生動和直觀的印象。遺憾的是，我國許多工程企業標志或簡單縮寫、或呆板模仿、或中文意思明了，外國人卻看不懂；也有的英文意思直觀，但中文意思含糊，等等。這些都不利于塑造企業形象，更不利于企業品牌實施國際化戰略。

中建總公司在打造“中國建筑”、“中海地產”品牌時已充分注意到這一問題。“中國建筑”、“中海地產”均有英語商標CSCEC和COB及其特有的拼圖，應該說已有基礎，“中海地產”為什么不用其英語簡拼COP而用COB，其商標圖形采用“B”（建筑）而不采用“P”（停止）？其實也是有講究的。現在是要讓這兩個英語商標能分別在不同國家演繹出既有行業特點，又有中國建筑特點，還有不同國家認可的文化特點的含義。