跳遠金牌：彪馬

挑戰者：阿迪達斯、耐克、銳步

奪金理由：最成功的轉型，最匹配的營銷

這一跳，遠！塞特茲從快速消費品公司跳到了體育用品公司。

這一跳，精彩！彪馬2.5億美元的負債變成了1.793億歐元的凈利潤，1994年前連續8年的虧損變成了后來連續10年的盈利，連續6年的兩位數增長。

這卓越的一跳，如何實現呢？看一下慢鏡頭。

預備

1994年，年僅30歲的塞特茲坐在了全是灰白色頭發的彪馬董事會上，猛拳出擊抓營銷，粉碎“德國中心論”和其它一切惰性。

首先，斷然關閉了位于彪馬公司總部附近赫佐格奧拉赫的制鞋廠，這里曾是彪馬和兄弟企業阿迪達斯的發源地；同時，取消了公司副總裁和地區經理等職位，原有的719名工作人員幾乎被裁掉一半；隨即，他把制鞋過程外包給中國大陸、臺灣和越南的生產商以降低成本。

歐洲的美洲豹穿著“Made In China”的球衣球鞋，腳下生風開始沖向沙坑。

起跳

1998年，塞特茲決定拋棄貝利等球星的光環，為滑雪愛好者、賽車迷和瑜伽狂人們生產運動鞋和服裝，從運動鞋品牌變成有個性的時尚品牌。把酷作為訴求之一的彪馬，自己首先在營銷上玩起了酷。他把有限的營銷經費投入到了低價而有創意的游擊營銷活動中，效果很好，花的390萬美元還不及耐克和銳步等競爭對手廣告費的一個零頭。

2002年秋，彪馬贊助了一次由前衛設計師參加的主題為“節儉”的運動鞋設計比賽。設計師們必須用舊的襯衫、褲子、領帶和錢包等原材料來設計運動鞋，公司將最后生產出來的510雙作品命名為“有靈魂的運動鞋”。……