誰(shuí)挽大眾狂瀾于既倒？

汽車市場(chǎng)的老牌勁旅如今面臨著被超越的危險(xiǎn)

自前寶馬總裁Bernd Pischetsrieder于2002年4月接過(guò)大眾汽車帥印到今天， 這家久負(fù)盛名的公司的股價(jià)下跌了近50%。隨著利潤(rùn)的大幅下降，高達(dá) 110億美元的市值人間蒸發(fā)。

問(wèn)題出在哪里？數(shù)年以來(lái)，大眾引以為豪的優(yōu)勢(shì)，包括無(wú)與倫比的質(zhì)量和創(chuàng)新性令其在群雄林立的汽車市場(chǎng)上長(zhǎng)盛不衰，攫取高達(dá)8%的市場(chǎng)份額。然而好光景的逝去如此之速，讓人唏噓不已。來(lái)自法國(guó)、亞洲和美國(guó)的廠商正在改進(jìn)質(zhì)量、提升效率和完善設(shè)計(jì)上拋出重拳，令昔日的汽車霸主疲于招架。典型的例子是：高爾夫自2003年以來(lái)連續(xù)兩年將歐洲銷量冠軍的寶座拱手讓與標(biāo)致206，全新設(shè)計(jì)、精致豪華的高爾夫不得不與其來(lái)自法國(guó)的老對(duì)手并駕齊驅(qū)。為刺激高爾夫在歐洲市場(chǎng)疲軟的銷售，大眾忍痛于一月份將價(jià)值1500美元的空調(diào)系統(tǒng)改為免費(fèi)提供，同時(shí)推出針對(duì)以舊換新業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的大額折扣。

另一個(gè)令人驚訝的消息來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)，該市場(chǎng)迄今為大眾創(chuàng)造了全球營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的24%。5月下旬，一直對(duì)大眾市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位虎視眈眈的通用汽車，將其產(chǎn)品售價(jià)大幅降低了11%，引得大眾也隨之降價(jià)。2004年上半年，通用汽車中國(guó)市場(chǎng)銷售量翻了一番，而同期大眾銷售卻下跌4.2%。回想1999年，大眾占據(jù)了中國(guó)汽車市場(chǎng)半壁江山，而時(shí)至今日，這個(gè)份額已跌落近一半。目睹此情此景，Pischetsrieder心態(tài)平和地將本年度中國(guó)市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)目標(biāo)定為5%-7%，這與數(shù)年前的30%已不可同日而語(yǔ)。“對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，最重要的任務(wù)是贏利而不是保住市場(chǎng)份額”，7月23日，Pischetsrieder在有多位分析師和新聞?dòng)浾邊⒓拥碾娫挄?huì)議上如是說(shuō)。

出路在哪里？據(jù)悉，Pischetsrieder已推出一項(xiàng)旨在削減成本的龐大計(jì)劃。該項(xiàng)名為ForMotion的計(jì)劃將在兩年內(nèi)將大眾汽車總成本削減26億美元，其中購(gòu)貨成本可望降低9.7億美元，人力成本可望降低6億美元。通過(guò)銷售業(yè)務(wù)重組，Pischetsrieder希望將銷售成本降低3.6%。除此之外，大眾還在其獲利頗豐的汽車金融業(yè)務(wù)上拋出大手筆，該公司收購(gòu)荷蘭著名汽車租賃公司的舉措即為明證。

隨之而來(lái)的將是一系列新款轎車的推出：增強(qiáng)動(dòng)力型高爾夫?qū)⒂诮衲晗掳肽炅料啵匦掳b后的帕薩特和捷達(dá)也將于2005年上市。在中國(guó)，60億美元的巨額投入可望在今后四年將大眾汽車中國(guó)產(chǎn)能擴(kuò)大一倍，達(dá)到年產(chǎn)160萬(wàn)輛的水平。一批更新的車型也將被引入市場(chǎng)，其中包括Touareg跑車、Phaeton豪華轎車、奧迪A6以及一款特別為中國(guó)市場(chǎng)訂做的轎車。為體現(xiàn)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，Pischetsrieder頻頻調(diào)兵遣將，一批富有經(jīng)驗(yàn)的專家將被派往中國(guó)協(xié)助開展業(yè)務(wù)。

迄今為止，歷經(jīng)風(fēng)雨洗禮的大眾手中仍握有王牌——?jiǎng)?chuàng)造了280億美元營(yíng)收神話的奧迪。2004年上半年，奧迪系列三款車型——A8、A6和A3，創(chuàng)造了高達(dá)10%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)，奧迪新款SUV也將于2005年上市。

成本削減，新車型，新的戰(zhàn)略焦點(diǎn)，強(qiáng)力品牌支撐……看來(lái)前景不錯(cuò)，但為何仍不能打動(dòng)投資者？分析家們?cè)酒谕?004復(fù)蘇的奇跡看來(lái)要推至2006年以后了。“如今的大眾就像一艘超級(jí)巨輪，每一英里的轉(zhuǎn)向都會(huì)顯得吃力”，AutoPacific總裁George C. Peterson如是說(shuō)。

對(duì)眼下的大眾而言，對(duì)生產(chǎn)效率的提高就像是對(duì)著移動(dòng)靶練習(xí)射擊。成本削減固然有效，但分析師們稱，相對(duì)雷諾、標(biāo)致、克萊斯勒的效率精簡(jiǎn)，大眾的策略并無(wú)閃光之處。當(dāng)對(duì)手們紛紛改頭換面，謀求更大發(fā)展時(shí)，大眾卻在悠閑地踱步。目前該公司汽車組裝人力成本占據(jù)了銷售收入的17.4%，而根據(jù)7月27日Dresdner Kleinwort Wasserstein出版的行業(yè)報(bào)告，該比例在整個(gè)歐洲范圍已下降至15%。有分析師稱，Pischetsrieder的當(dāng)務(wù)之急是大幅削減成本，采取多種措施刺激銷售，同時(shí)對(duì)原有生產(chǎn)線進(jìn)行改造，使之更具靈活性。

忽視發(fā)展小型卡車和運(yùn)動(dòng)型多功能車（SUV）被看作是大眾經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一大失誤，因?yàn)樯鲜鲕囆驼紦?jù)了美國(guó)汽車總銷量的54%。“在美國(guó)，大眾像是在用一條腿走路，這種姿態(tài)是無(wú)法與本田、豐田這樣的對(duì)手一爭(zhēng)高下的”，Peterson說(shuō)。