創新的三根支柱

十年前，要找出一家在創造力方面遜色于Levi Strauss的公司似乎不太容易。這家頗具名氣的牛仔服制造商已被證明落伍于潮流：樣式老化，宣傳乏力。當Philip A. Marineau于1999年進入這家總部位于舊金山的公司擔任CEO時，他啟動了一個字的建議：創新。在Levi期間，Marineau派出大量設計精英前往歐亞的時尚廣場采集設計靈感，隨之而來的是一系列新產品的成功問世。

又一個成功故事誕生了？問題沒那么簡單。新開發的牛仔裝在海外市場受到了廣泛的歡迎，但在美國卻幾近無人問津。靈光閃現的Dockers休閑褲也未收到期望的青睞。2003年上半年，公司凈虧損4000萬美元，全球銷售下滑至18億美元。

過去的數十年間，新產品以年均增長7%的速度涌入美國，同期銷售額卻只增加了3%。越來越多的證據表明，巨額研發投入與企業贏利能力并無直接關聯。僅注重增加投入的做法只會帶來資源的浪費。解決之道在于：提高創新的產出（ROI2）。

如何達到上述目的？答案藏在企業微觀經濟層面的諸因素上。有三項原則是我們認為可確保組織提升創新產出的，我們稱之為創新的三根支柱。

支柱一：了解你的創新有效性曲線。在這個層面上，創新由一系列新穎元素構成。“新穎”并不代表告別過去，現有品牌擴展就是很好的創新，高露潔增白牙膏就是不錯的例子。真正的創新意味著為市場帶來新的產品、技術、流程、內容甚至是對現有產品和服務所作的全新的展示和推廣。

支柱二：控制創新價值鏈。對創新有效性曲線的提升要求管理者對“創新意味著組織多個層面能力的增強”有深入的認識，而不是將其理解成個別的、獨立的活動。……