別克凱越 中級(jí)市場主流？

“全球車”的概念被認(rèn)為表達(dá)了“白領(lǐng)”這個(gè)國際化的都市主流人群所向往的一種生活態(tài)度和生活方式

汽車行業(yè)在中國的近10年發(fā)展歷程中先后出現(xiàn)了價(jià)格大戰(zhàn)和品牌大戰(zhàn)，這說明國內(nèi)各汽車制造商逐漸有了品牌意識(shí)，但能有效建立產(chǎn)品品牌忠誠度的公司屈指可數(shù)。根據(jù)國際知名的汽車行業(yè)咨詢調(diào)查公司J.D.Power最新的一項(xiàng)調(diào)查，成功的品牌很大程度上正在依靠其強(qiáng)大的客戶品牌忠誠度維持市場份額。產(chǎn)品推廣是否被目標(biāo)客戶群接受，關(guān)鍵要看品牌主旨和推廣方向同目標(biāo)客戶群的價(jià)值觀是否接近。汽車作為頻繁使用的貴重生活用品，消費(fèi)者在購買時(shí)不僅僅是進(jìn)行使用價(jià)值與價(jià)值的交換，真正的品牌忠實(shí)消費(fèi)者更多考慮的是文化價(jià)值的認(rèn)同。上海通用正是看準(zhǔn)了“價(jià)值認(rèn)同”這個(gè)切入點(diǎn)，推進(jìn)其品牌忠誠度建設(shè)。

截止到2004年4月中旬，上海通用汽車別克系列產(chǎn)品累計(jì)銷售已達(dá)到505000輛。從1999年6月銷售第一輛產(chǎn)品起步，上海通用汽車用5年時(shí)間駛過50萬輛的“路碑”，在中國汽車企業(yè)中創(chuàng)下了歷史紀(jì)錄。目前，上海通用的中高檔轎車產(chǎn)品系列包括別克君威中高檔轎車、別克GL8公務(wù)商務(wù)旅行車、別克凱越中級(jí)轎車。上海通用汽車市場營銷執(zhí)行總監(jiān)孫曉東先生說“市場的定位和價(jià)格的考慮，我們希望凱越這部車子能夠成為中級(jí)市場的主流產(chǎn)品。”

體現(xiàn)“價(jià)值正確”

與貼滿文化標(biāo)簽的賽歐相比，凱越更加注重文化價(jià)值的趨同。在推出wak別克凱越時(shí)，上海通用開展了系列公益及宣傳活動(dòng)，如“東方氣韻”全國書法篆刻大賽等等，成功地塑造出一個(gè)充滿關(guān)愛，具有濃郁本土文化氣息的品牌形象。發(fā)布會(huì)上的多媒體舞臺(tái)劇《飛越夢想》表現(xiàn)了上海通用對造車的理解：造車人只有理解并尊敬用車人，才能創(chuàng)造出真正受人喜愛的產(chǎn)品；汽車也只有融入人們的生活，才會(huì)真正具有生命力。

別克凱越定位的目標(biāo)消費(fèi)者，是這個(gè)社會(huì)中務(wù)實(shí)進(jìn)取、事業(yè)和生活穩(wěn)步提升的中青年人群，他們經(jīng)過多年奮斗，在物質(zhì)條件和心理準(zhǔn)備上已成為中級(jí)車消費(fèi)主體，也是中國經(jīng)濟(jì)的支柱力量。凱越的購買者大多來自廣大平凡、進(jìn)取的社會(huì)主流人群，他們的汽車情結(jié)和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，是伴隨著10多年來中國汽車消費(fèi)經(jīng)過的幾個(gè)階段和社會(huì)的巨大變遷。

別克凱越轎車被授予2004年度車“價(jià)值體現(xiàn)”大獎(jiǎng)。孫曉東先生說：“別克凱越的價(jià)值最終體現(xiàn)在市場，它從上市后短短3個(gè)半月已銷售31558輛，連續(xù)創(chuàng)造了國內(nèi)新車上市單月銷售記錄，并繼續(xù)呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長的勢頭。以消費(fèi)者的取向和市場表現(xiàn)做支撐，凱越獲此大獎(jiǎng)可以說是名至實(shí)歸。”

跳起“概念”芭蕾

正如別克GL8的“陸上公務(wù)艙”概念一樣，別克凱越作為一款“全球車”的概念，也倍受注目。其原型車為通用汽車最新開發(fā)的全球化中級(jí)轎車，由通用大宇汽車科技公司主導(dǎo)設(shè)計(jì)和開發(fā)，曾在全球數(shù)十個(gè)國家進(jìn)行了多達(dá)180萬公里的測試。外形設(shè)計(jì)由意大利頂級(jí)汽車設(shè)計(jì)公司皮尼法里納擔(dān)綱。＂全球車＂的含義也表達(dá)了“白領(lǐng)”這個(gè)國際化的都市主流人群所向往的一種生活態(tài)度和生活方式。

通過對集通用汽車全球資源為中國開發(fā)設(shè)計(jì)全新標(biāo)準(zhǔn)中級(jí)轎車?yán)砟畹脑忈專馊ト藗兤鸪鯇ζ?4.98萬元至17.98萬元定價(jià)的質(zhì)疑。“全球車”的概念完成了消費(fèi)者從單純理性訴求到功能性訴求與情感訴求雙線并行的轉(zhuǎn)變。

據(jù)上海通用公司通報(bào)，截至2004年3月底，上市7個(gè)月的別克凱越總銷售量已達(dá)到58377輛，月均銷售約8340輛。今年第一季度，凱越銷售達(dá)22376輛，凱越目前已經(jīng)超過市場上大多數(shù)車型一年的銷量。

別克凱越是一個(gè)新車型的成功，也是上海通用在打造別克品牌歷程中的又一個(gè)勝利。回顧上海通用汽車的發(fā)展壯大之路，實(shí)際上是別克品牌忠誠度建設(shè)的歷程。從君威的動(dòng)靜合一到別克凱越的“全情全力，志在進(jìn)取”，上海通用把別克品牌與這個(gè)社會(huì)的先進(jìn)文化和主流價(jià)值觀緊密相連。