創(chuàng)造體驗與體驗價值的時代

風靡全球的“體驗行銷”，其異于傳統(tǒng)行銷模式的價值究竟為何？

“體驗行銷”已在全球?qū)崉?wù)界造成一股風潮，半導(dǎo)體業(yè)界美國的英特爾、汽車業(yè)界英國的美洲汽車、航空業(yè)界新加坡的新加坡航空、咖啡連鎖業(yè)星巴克咖啡等等，都是“體驗行銷”的實踐者。

經(jīng)濟價值的演進從早期貨物經(jīng)濟時代、商品經(jīng)濟時代、然后到服務(wù)經(jīng)濟時代，不過，現(xiàn)階段經(jīng)濟價值已經(jīng)進入所謂的體驗經(jīng)濟時代。在體驗經(jīng)濟時代，行銷上訴求的重點應(yīng)該是創(chuàng)造有價值的體驗。因此，Schmitt于1999年提出“體驗行銷”的概念。“體驗行銷”的概念提出至今，已在全球?qū)崉?wù)界造成一股風潮，國外媒體報章雜志上也陸續(xù)都有作者為文探討“體驗行銷”。到底“體驗行銷”為何？本文以下即從“體驗行銷”所談?wù)摰膸状蠼裹c：體驗的創(chuàng)造，“體驗媒介”的操弄，以及體驗之后顧客消費價值的創(chuàng)造（也就是所謂的體驗價值），循序探討，并佐以臺灣相關(guān)案例，以讓讀者能更透徹了解。

體驗的創(chuàng)造

在大量“標準化”制造與互相模仿的風潮之下，單調(diào)及制式化的產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)變成市場上的主流。例如：目前市場上筆記型電腦的外型顏色皆以銀黑色為主，而“歡迎光臨”的問候語已經(jīng)成為零售業(yè)的標準共同用語，此外，服務(wù)場所的窗明幾凈也變成服務(wù)業(yè)的標準規(guī)范。在制式化產(chǎn)品或服務(wù)提供的時代，單純向顧客強調(diào)這些制式化產(chǎn)品之相同的產(chǎn)品性能、效益、品質(zhì)與服務(wù)，著實難以凸顯出這些制式化產(chǎn)品或服務(wù)與他人之間的差異，因此，這些過于平淡無奇的行銷訊息將無法有效地吸引住顧客的目光。而縱使這些行銷訊息能夠短暫地吸引住顧客的目光，顧客也將無法感受到該產(chǎn)品或服務(wù)與其他不同產(chǎn)品或服務(wù)之間的差異。因此，可以想見，在一窩蜂提供制式化產(chǎn)品或服務(wù)的時代，顧客的忠誠度將快速地下降，而競爭對手也會不斷地來自四面八方。

雖然如此，為何某些品牌，例如：蘋果電腦與星巴克咖啡仍然擁有類似宗教熱忱的擁戴者？蘋果電腦主要是以異于傳統(tǒng)的造型取勝以獲取顧客的青瞇，而星巴克咖啡則是成功地提供給顧客不同于以往的“咖啡文化”的氛圍，讓顧客感受深刻，最后，強化了顧客對星巴克咖啡的忠誠。

由以上的兩個案例可知，今日的行銷手法已經(jīng)不能再單純從重視產(chǎn)品或服務(wù)功能效益的訴求上著手，而是必須提供給顧客一個能夠觸動其情感、刺激其心思的解決方案，以讓顧客能從生活與情境的體驗當中，感受到更全面性的品牌認知。當然，體驗的設(shè)計必須要能夠不同于以往。例如：日本7-ELEVEN開發(fā)出以Hello Kitty為生理產(chǎn)品的包裝圖案，即是以看起來一點也不像生理產(chǎn)品的包裝，來解決女性在便利商店購買生理用品時，心理上可能產(chǎn)生的尷尬。同樣的，臺灣的誠品書店希望讓顧客感受到一間不象書店的書店，賣的不是單純的書，而是一股悠閑的寧足的氣氛，它是一種人文上的對話，其來自于愛書人與書之間的溝通情境。

日本7-ELEVEN與臺灣誠品書店主要的操作模式是將其焦點放在顧客的體驗上，以生活與情境訴求為出發(fā)點，創(chuàng)造或塑造出一個良好的體驗環(huán)境，來讓顧客感受到有價值的體驗，并因此而與競爭者形成了差異，最后，凸顯出自己的品牌，強化顧客對其品牌的認同，并進而改變顧客的消費行為。

至于體驗是如何觸發(fā)的？根據(jù)體驗行銷學派，顧客借由體驗媒介感受到體驗。因此，體驗媒介的有效設(shè)計與顧客美好的體驗是息息相關(guān)的。本文以下即探討體驗媒介的設(shè)計。

體驗媒介的設(shè)計

體驗可以透過產(chǎn)品包裝這種體驗媒介的設(shè)計來觸發(fā)顧客的體驗。就產(chǎn)品而言，包裝設(shè)計是產(chǎn)品外在的呈現(xiàn)，因此，產(chǎn)品的包裝設(shè)計可以直接地表現(xiàn)出該產(chǎn)品的特質(zhì)，來讓顧客體驗到該產(chǎn)品的獨到之處。產(chǎn)品的包裝設(shè)計可以從產(chǎn)品的尺寸大小、材質(zhì)、顏色、文字與圖案等等的設(shè)計上著手。以信用卡為例，傳統(tǒng)上銀行是以金卡、白金卡等等方式讓顧客感受到其崇高的身份地位，而現(xiàn)在則是以MINI卡來吸引喜歡嘗試新鮮事物的愛炫族；此外，也有銀行以卡通等等的圖案來爭取特定顧客的認同，以達到推廣該銀行信用卡的目的，例如：荷蘭銀行所發(fā)行的梵谷信用卡，其目的除了強化荷蘭銀行來自于歐洲大陸的荷蘭之外，也希望借由梵谷的書讓顧客感受到藝術(shù)氣氛以及其值得信賴的工藝內(nèi)涵。而其他案例如摩斯?jié)h堡以其特別的炸雞不沾手紙袋等等的貼心設(shè)計，來讓顧客感受到方便食用之外，更希望透過各種不同手繪的精美包裝圖案，讓顧客收集，使購買摩斯?jié)h堡變得更有價值，而借由這些行銷手法，摩斯?jié)h堡希望傳達一個“透過食物讓顧客感到幸福”的概念，這樣，摩斯?jié)h堡就能讓顧客感受到其貼心與感性。同樣的，臺灣啤酒在大陸啤酒登臺后的競爭下，以青色瓶身的顏色設(shè)計，呼應(yīng)其所強調(diào)“尚青”的特性之外，也借由采用玻璃瓶本身的外型設(shè)計來爭取年輕族群的市場認同。

體驗也可以借由實體環(huán)境此一體驗媒介的設(shè)計，讓顧客感受到體驗。實體環(huán)境中的氣味、燈光、音樂、空間尺度、動線設(shè)計、擺飾、顏色、造型、材質(zhì)等等的設(shè)計，可以讓顧客溶入價值想像的情境。在臺灣，借由環(huán)境設(shè)計讓顧客體驗到其產(chǎn)品或服務(wù)的獨到之處的企業(yè)，首推外商銀行。當顧客進入臺灣渣打銀行的大廳時，馬上會被其安靜而愉悅的氣氛所迷惑，恍若自己走進了五星級飯店的大廳。臺灣渣打銀行的大廳放置舒服柔軟的沙發(fā)，提供可口的點心與香醇的咖啡和奶茶，自動彈奏著優(yōu)雅音樂的鋼琴，雅致的蜿蜒在室內(nèi)的流水設(shè)計，以及舒適而幽雅的個人化空間，成為讓顧客可以悠閑地看著雜志、喝杯咖啡的休閑場所。該銀行內(nèi)部的陳設(shè)，迥異于其他銀行制式的呆板，讓原本是單調(diào)生冷的銀行，充滿了設(shè)計家風格的空間，讓顧客完全無法想像這是一家銀行的大廳。此外，該銀行也為顧客設(shè)計了非常隱密和舒適的會談室，以提供這些顧客和銀行專員在這些安靜密閉的空間進行咨商交易，免除了外界的干擾。這些會談室都配備有電腦、列表機、各式資料表格等等文件，因此，顧客需要任何的交易或服務(wù)，可以完全不需要像傳統(tǒng)銀行抽號碼、跑柜臺，只要進入會談室坐在沙發(fā)上，便可以完成全部交易所需的手續(xù)。這些做法讓該銀行那些位于金字塔項端的顧客們體驗到備受尊榮的感覺。

同樣是外商銀行，當顧客一踏進荷蘭銀行的門口時，映入眼簾的是滿室溫馨的橘黃色，輕柔的音樂緩緩流瀉，幾位顧客坐在米白色系的沙發(fā)上，悠閑地翻閱著雜志，享受著一室的溫暖與寧靜。荷蘭銀行的布置主要是要讓顧客體驗到休閑的感覺，借由休閑讓顧客在放松的心情下感受到對該銀行的信賴。在這種觀念之下，荷蘭銀行透過暖色系的空間設(shè)計，希望帶給顧客一種溫暖放松以及值得信賴的心情感受。