機會來源于市場細(xì)節(jié)

機會總是在忽隱忽現(xiàn)中表現(xiàn)在眾人面前，誰抓住了它，誰就擁有了大市場！

近6年來，中國的啤酒消費市場增長了40%，中國的啤酒市場擁有著巨大的消費潛力，但近年來行業(yè)的盲目擴(kuò)張與無序競爭也導(dǎo)致了產(chǎn)品過剩、價格空間縮小等一系列問題。

華潤藍(lán)劍領(lǐng)先一步，大舉進(jìn)入“后純生時代”，必將在啤酒市場掀起狂瀾。而對于素有“西南王”美譽的華潤藍(lán)劍來說，必須要讓“藍(lán)劍精品純生”在自己的根據(jù)地一炮走紅。

從細(xì)節(jié)中找到市場的突破口

放眼西南啤酒市場，作為四川省政治、經(jīng)濟(jì)和文化中心的成都，無疑是其中最引人注目的亮點。一方面，川人自古好酒，川酒享譽天下；另一方面，成都也因酒與全國糖酒會結(jié)下了不解之緣，據(jù)統(tǒng)計，自1987年至2003年，成都已經(jīng)承辦了15屆糖酒會，成為舉辦糖酒會次數(shù)最多的城市。

因此，讓“藍(lán)劍精品純生”這一重磅炸彈在2003年3月成都舉行的春季糖酒會上完成登場秀，的確是兼顧“天時”、“地利”的不二之選。借全國商家云集成都的良機，隆重推出斥億元巨資精心打造的“藍(lán)劍精品純生”，同時向參會的幾十萬經(jīng)銷商和千萬消費者展示合資后劇增的實力和全新的企業(yè)文化。只要讓“藍(lán)劍精品純生”在成都這個制高點上，高屋建瓴地制造最大的注意力經(jīng)濟(jì)，形成最好的品牌美譽度，自然就能一呼百應(yīng)、攻無不克、戰(zhàn)無不勝。

隨著2003全國春季糖酒會的迫近，一場大戰(zhàn)役的硝煙已經(jīng)迫在眉睫，相關(guān)籌備工作開始全面提速。隨著華潤藍(lán)劍砸出1000萬，獨家買斷成都最為繁華的中心地段——天府廣場的戶外廣告發(fā)布權(quán)，眾人都把目光投向了華潤藍(lán)劍和天府廣場。

聯(lián)系到華潤藍(lán)劍此前的一系列舉動，可以看到其全力出擊糖酒會與其說是一次普通的展示新產(chǎn)品、打造企業(yè)形象的營銷活動，不如說是華潤藍(lán)劍逐鹿中原的誓師大會。這一切就注定了此次品牌營銷活動必須是大手筆，而且只許成功不許失敗。

華潤藍(lán)劍確定了通過成都戰(zhàn)役來打開西南市場的戰(zhàn)略目標(biāo)，而“如何才能把這一仗打得風(fēng)風(fēng)火火、與眾不同、大獲全勝”、“如何讓‘藍(lán)劍精品純生’閃亮登場、一鳴驚人、迅速成功”，則成了我們必須精心完成的一篇“命題作文”。

在創(chuàng)新、求變、出效果的大思路下，我們經(jīng)過反復(fù)斟酌，擬定了本次策劃活動的兩個主題，一是“創(chuàng)新與發(fā)展”，即展示合資后的企業(yè)形象；二是“中國名牌，華潤藍(lán)劍”，即企業(yè)產(chǎn)品的定位。一系列的促銷活動和表現(xiàn)手法都將圍繞著這兩個主題而展開。此外，將用最新穎、最意外、媒體最關(guān)注的方式突出宣傳即將隆重上市的新產(chǎn)品——藍(lán)潤精品純生。

搜集的材料已經(jīng)一大撂了，活動的方向也已經(jīng)有了大致眉目。但其中最關(guān)鍵的一環(huán)——“唱什么戲”，即偌大的一個天府廣場到時候究竟用什么來吸引人這個問題卻困擾了我們很長時間。

完全應(yīng)了“文章本天成，妙手偶得之”這句古詩，最終這個核心問題的解決，卻由于三件毫不起眼的小事迎刃而解。

在成都，當(dāng)?shù)厝擞腥齻€與眾不同的特點，也可以說是愛好——

第一個發(fā)現(xiàn)：成都人愛看報。成都的報業(yè)在全國都算是比較發(fā)達(dá)的。這除了競爭激烈的原因以外，成都人喜歡看報也是一個關(guān)鍵因素。北京的出租車?yán)锒加袌髾冢锩娴膱蠹埗际菫槌丝蜏?zhǔn)備的。而成都的報紙卻總是司機自己看，等客的時候看也就罷了，就連十字路口等紅燈的間隙都少不了拿起報紙來掃兩眼。更有甚者，不僅的士司機，就連四處可見的三輪車夫也很多都是看著報紙打發(fā)時間的。

第二個發(fā)現(xiàn)：成都人愛湊熱鬧。與北京、深圳這些大城市的節(jié)奏總是很匆忙相比，成都是一個休閑味特別濃的城市，也因此似乎是個特別愛管閑事的城市。不管是哪個地方有促銷表演、有地攤吆喝、有打架拌嘴……凡此種種，都立即就能圍上一大群人。因此成都人特別容易扎堆。

第三個發(fā)現(xiàn)：成都人愛打麻將。愛打麻將愛到成都人那份上的還真少見。紅事白事、有事沒事、街頭巷尾、公園茶館、甚至認(rèn)識的不認(rèn)識的，只要哪里三缺一，馬上就有人能補上這個缺。因此從某種意義上來說，麻將已經(jīng)被很多成都人等同于“衣、食、住、行”的生活第五大要素。

正因為有了以上三個發(fā)現(xiàn)，才有了開幕式第一場大戲的最終出臺——

愛看報，也就是說必須在整個活動中制造有新聞噱頭的事件。事實上，天安門廣場近年來之所以早晚都游人如織，熱鬧景象遠(yuǎn)勝于早年，也并不僅僅因為天安門城樓的氣勢恢弘和廣場的規(guī)模壯觀，而是因為有了全新的升旗儀式。一言以蔽之，好地方不如好節(jié)目。有了節(jié)目，才會有充分的人氣。而有了新聞見報，愛看報的成都人當(dāng)然會不可避免的留意到我們的活動。這也是活動之前造勢的一個絕佳途徑。

愛湊熱鬧，體驗營銷便有了必要的條件。任何營銷活動，如果只是賣方單方面的熱情，即使構(gòu)思再精巧，活動現(xiàn)場卻無人問津，就必定是一次失敗的營銷。因此，必須充分調(diào)動起受眾的注意力和參與感，讓消費者在親身參與中不自覺地貼近企業(yè)、感受產(chǎn)品，這才真正起到了營銷的目的。而成都人相比其他城市老百姓對熱鬧場面更大的好奇心正好適合體驗營銷的全方位展開。

愛打麻將，那能不能在麻將上做文章呢？現(xiàn)在的各種營銷活動層出不窮，消費者的眼光也越來越挑剔，一般的搭臺唱戲早已吊不起他們的胃口。因此必須出奇招，并且最好與消費者的喜好息息相關(guān)，才能達(dá)到最好的效果。由此我們從麻將上展開聯(lián)想，最終驚喜地發(fā)現(xiàn)西方頗為流行的多米諾骨牌游戲與成都人桌上堆砌整齊，但和牌時一推即整排倒下的麻將何其相似！于是，便有了多米諾骨牌這個絕妙的創(chuàng)意。

區(qū)域市場營銷啟示

1、中國已進(jìn)入“城市化區(qū)域營銷時代”。其特征是以城市為中心，以區(qū)域市場為半徑，用落地營銷的方式打穿市場，愉悅消費者，為企業(yè)形成規(guī)模效益。

隨著中國城市化步伐加快，消費集中、市場機會多、中高檔市場前景廣闊的城市市場，特別是中心城市市場已經(jīng)成為區(qū)域營銷的制高點和決勝點。

然而，由于城市市場的高需求性，吸引了大批強有力的競爭者參與市場資源的爭奪，企業(yè)進(jìn)入城市市場的門檻提高，風(fēng)險加大。隨著城市營銷戰(zhàn)趨于白熱化，“營銷同質(zhì)化”的現(xiàn)象日益嚴(yán)重，大家都采用大同小異的營銷手段去做市場——產(chǎn)品雷同、渠道類似、廣告宣傳單調(diào)、價格戰(zhàn)千篇一律……因循守舊的營銷戰(zhàn)術(shù)在“城市攻堅戰(zhàn)”中已是舉步維艱。

正所謂“時勢造英雄”，以“四兩撥千斤”而著稱的活動營銷應(yīng)運而生，在城市市場的激烈競技中脫穎而出、大放異彩，迅速成為新世紀(jì)營銷戰(zhàn)術(shù)的代表。

活動營銷之所以能夠風(fēng)靡國外，在于它體現(xiàn)了“以小博大”的精髓，往往能取得“花小錢、辦大事”的廣泛傳播效果：

其一，消費者樂于吸收活動營銷所傳達(dá)的信息。一味用廣告生硬傳達(dá)信息，容易引起消費者本能的反感、冷漠甚至排斥。而活動營銷最大的傳播價值體現(xiàn)在新聞化運作上，軟性新聞類文章的可信性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平面硬性廣告。

其二，易于形成傳播深度和層次更高的口碑效應(yīng)。通過一次成功的活動營銷，制造一個新聞熱點，自然會成為人們津津樂道、互相溝通的話題。

其三，成本低。據(jù)統(tǒng)計，企業(yè)運用活動營銷的戰(zhàn)術(shù)所取得的傳播投資回報率，約為一般傳統(tǒng)廣告的3倍。廣告費錢，活動營銷費心。費心是費心，但是能節(jié)省的大筆廣告費就是企業(yè)的利潤了，因此，活動營銷就算費心也是值得的。

2、以城市營銷帶動區(qū)域銷售，牽一發(fā)而動全身，抓住關(guān)鍵點才能策劃致勝。

大家都知道“有的放矢”，不過在靶少人多的情況下，神箭手又不止你一個，怎么樣才能做到一支獨秀呢？“百步穿楊”的故事給我們展示了最鮮活的范例，人人都去射箭靶，我偏射柳葉，再設(shè)立一個“百步”的高門檻，立即成為人人喜聞樂見的千古佳話。

要想在強手如林的城市市場中脫穎而出、一覽眾山小，就必須堅持差異化思維，針對差異化需求，挖掘差異化文化，進(jìn)行差異化創(chuàng)意，實施差異化營銷，從而達(dá)到差異化制勝。

3、一定要把握消費者的區(qū)域性偏好，“城市化區(qū)域營銷”方能高奏凱歌。

在目標(biāo)客戶定位清楚的基礎(chǔ)上，區(qū)域性偏好是最重要的因素。正所謂“北人騎馬，南人行船”，到什么山頭就要唱什么樣的歌。尋找到區(qū)域的最典型化的、最細(xì)節(jié)化的喜好，是我們創(chuàng)意活動營銷的最佳出發(fā)點。