仕奇職業裝同質化大突圍

同質化是一道不低的“門檻”，過不去就會淹沒在“汪洋大海”之中。

2004年4月初，像往年一樣，國內外知名服裝企業和經銷商云集北京，參加中國國際服裝服飾博覽會（CHIC）。在這場爭奪通路和眼球的商戰中，出現了一匹“黑馬”——仕奇職業裝。它以差異化戰略和“結婚證廣告”為爆破點的招商手法，贏得本屆服裝博覽會“最具策劃力企業”之譽，吸引了眾多經銷商的眼球。

“定制直銷”和“事件營銷”是仕奇職業裝此次招商大戰制勝的兩大關鍵，而核心是“差異化”。

從分銷到直銷像定做商用電腦一樣定制職業裝

仕奇職業裝經過在北京、呼和浩特、蘭州、昆明的樣板市場探索后，在中國服裝界第一個嫁接DELL模式，采用直復營銷渠道。本質是根據用戶的需求快速反應，通過直復營銷渠道實現定制營銷。

服裝傳統的“坐商”模式，在客戶資源方面很被動，缺乏個性化服務，很難滿足顧客購物的便捷性和心理需求。此外，服裝傳統營銷模式對場地、租金、首批進貨款要求相當高。經銷商經營品牌服裝一般需要投入60、70萬元，甚至一二百萬元以上，風險很大。而加盟直復渠道，三類地區加盟費用只需5萬元;二類、一類地區加盟費用只需十幾萬元。直銷方式不需金街旺鋪，也不需進現貨，甚至可以采用無店鋪經營，只需設立辦公間和展示間就可以開業大吉。

建立面向社會的特許經營直銷通路

我們采取了全國范圍的首次直復渠道特許招商。一則特許經營方式已成為新經濟時代資源共享的渠道模式，盟主可通過特許經營進行快速覆蓋，節省固定投資，同時促進通路的“本地化”；加盟商加盟知名品牌，起點高、切入快、進入風險降低。二則通過特許加盟，實現企業內部市場化。仕奇在國有體制改制之前，已經形成全國的自營渠道體系。有些分公司、辦事處患有嚴重的“國有企業病”：管理混亂、效率低下、人浮于事。針對這一情況，我們決定在每個城市都對外招商，不設“自留地”。原來的“自己人”和意向加盟商站在“同一起跑線”比賽，通過完全的市場化考察，比較“市場可行性方案”，誰贏誰干，通過“以外促內，內外兼修”的策略，“賽馬不相馬”，保證招到質量好的加盟商；同時，對原有渠道產生極大震動。競爭失敗的地區自然實現“削藩”。

招商傳播差異化

仕奇職業裝招商不可能拿巨資亂打廣告。要使招商成功，傳播的廣泛度（社會性）和有效性（差異性）至關重要。不拼廣告費、不拼形象代言人，我們必須以一件“驚天動地”的事件“引爆”招商，使大多數經銷商關注仕奇。

快來結婚吧！

2004年3月15日，離服裝博覽會開幕不到15天，我們偶然結識了策劃“老板喝涂料”事件的營銷高手秦全耀。他提出：策劃一定要突出“定制”，突出雙贏，一定要別出心裁，吸引住大眾的眼球……

于是一個大膽的構思形成--做國內首例“結婚證廣告”。此策劃可體現仕奇與加盟商感情深厚，形如連理。定制本身就是一對一的關系，就像對象嘛；同時，這則策劃操作簡便，負面影響小。于是，仕奇高層確定以“結婚證廣告”為招商的核心事件進行傳播。

但用誰的“證”呢？欣喜之余，遇到實施的第一個難題。問了幾個員工，要么員工自己接受不了，要么員工的配偶接受不了。事情到這份上，也只能由“領導”親自“獻身”了。筆者偷偷找出結婚證，交給平面設計師……

好事多磨，剛解決完“證”的問題，廣告審查又出問題。《參考消息》、《中國經營報》認為廣告需要改版。原因是結婚證上廣告前所未有，能否刊登拿不定主義。于是，我們又是請廣告專家出意見；又是對媒體“疏通”。這年頭登廣告還要請客吃飯？沒辦法。誰叫我們在打擦邊球？

3月22日，人們在《參考消息》、《中國經營報》、《服裝時報》等強勢媒體上見到了一則大幅招商廣告。在這則廣告中，筆者的結婚證躍然紙上，“持證人：姚少文”的字樣清晰醒目。

事件營銷——以奇勝

廣告在社會引起軒然大波。23日后新華社、央視等主流大眾媒體登出評論文章：《“結婚證廣告”遭質疑》、《動用結婚證做廣告打擦邊球》等。3月31日前后，《經濟日報》、《中國經營報》等諸多經濟類主流媒體對事件進行了二輪報道。其后，以南方網、《華西都市報》為代表的地方媒體和中國時尚品牌網等行業媒體追蹤進行了三輪報道。

當然，姚某在遭到一通“質疑”后，也頗為“得意”了幾天： 3月底、4月初一段，招商咨詢電話劇增。 廣告刊登前，每天只有不到十來個人咨詢，刊登之后，每天引來多達三四百人的咨詢。

但隨即的幾起媒體炒作，頗讓筆者犯難：中華女性網、新浪女人頻道等女性媒體出來為筆者的夫人“維權”——婚姻是男女之間一種神圣的社會關系，經理做廣告，不能拉上夫人，更有甚者，在網上憤怒地討伐筆者使婚姻染上了銅臭味兒，“玷污”了神圣的婚姻。

筆者的太太更是埋怨說，“結婚證廣告”把她害苦了，同學、朋友頻頻來電話，大多表示疑慮，單位的同事也是拿這個廣告開玩笑，更有一位親戚，看到了報紙上質疑的文章，以為“出事”了，半夜打電話過來問安。

但事后一想，這也是“眼球”，起碼人家在關注我們。確實，事件營銷的一個重要特點是：事件選擇的稀缺性，操作手法的“極端性”。 “狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞”。所以，在事件營銷中，事件的選擇必然具有一定的爭議性，引起一定的“負面效果”是必然的。至少“負面關注”比“沒有關注”要好。

會議招商——以正合

如果說“結婚證廣告”是差異化招商傳播的一支“奇兵”，“正兵”則是筆者策劃的“‘仕奇’首屆中國定制營銷暨渠道創新高峰論壇”會議招商。由《中國經營報》、《服裝時報》和仕奇主辦的論壇，主題是為招商“量體裁衣”：1、定制營銷——個性消費新趨勢；2、服裝直銷——渠道創新；3、無店鋪營銷；4、零庫存模式。

我們把本次論壇特意安排在3月31日，即為期三天的服裝博覽會的第二天：給第一天有加盟意向的客戶免費贈票，開完論壇還有一天時間繼續洽談。邀請與會的知名企業家、專家發表了各自最新研究成果和實踐經驗。論壇認為，借鑒、利用其他行業的先進經驗，使用定制營銷模式提高銷售、降低庫存，構建面向未來的直復營銷渠道，成為服裝行業市場競爭的主題和通路選擇。作為本次論壇的贊助方，筆者在論壇上發布了國內首次進行的團體和個人定制服裝項目的全國招商訊息。

著名經濟學家魏杰評價說：“定制營銷在國際營銷體系中占據了很大的比重。自上世紀50年起，定制直銷的發展速度非常快。從國際市場上看，我們應該進一步推動定制直銷。如果仕奇的做法能夠成功，那么這種成功必將在服裝業界乃至其他行業產生震動。”

會議結束后，與會的500多人中有近200人留下來與我們洽談招商。全國各大電視、平面媒體和網絡對論壇進行報道，可以說這是仕奇招商的第四波軟性宣傳。