獨特的品牌突圍策略

“同質(zhì)化”的企業(yè)，如果不加以創(chuàng)新和突破，將在今后幾年經(jīng)歷一個品牌價值的大幅下降期。對他們來說，推出越多的該品牌產(chǎn)品，其品牌價值下降的速度會越快。

2003年中國化妝品工業(yè)總銷售額突破500億元，從2003年妮維雅等國際品牌的廣告在央視頻頻露面，到2004年央視黃金時段廣告招標(biāo)大會上國際品牌寶潔與國內(nèi)的隆力奇、立志美麗中標(biāo)，化妝品行業(yè)成為央視招標(biāo)新亮點。化妝品也成為市場熱點行業(yè)。

目前中國的化妝品企業(yè)所處的競爭環(huán)境，可以簡單的用四個字概括“內(nèi)憂外患”。所謂內(nèi)憂指在國內(nèi)的化妝品市場上，歐萊雅、資生堂等洋品牌占據(jù)了中高端部分，難以企及；中低端的大眾市場上則品牌眾多，各品牌力量均衡，競爭激烈。外患是因為化妝品成為市場新熱點，其相對于其他行業(yè)的高利潤也吸引著外來資本的介入，比如五糧液開始進(jìn)入化妝品市場，推出互美和絲姿兩個大眾化品牌的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品，使原本就夠激烈的競爭更趨白熱化。

市場競爭環(huán)境的惡化使得各品牌紛紛各施所長，尋求市場突破。雅倩的多品牌策略；舒蕾的終端策略；隆力奇、立志美麗通過央視的大力度大眾傳播策略等。以“小豆豆不見了”而為消費者知曉的姍拉娜卻走了完全不同的道路。

姍拉娜的品牌授權(quán)策略

品牌授權(quán)是國際流行的商業(yè)經(jīng)營方式，它的基本原理在于：一個強大的品牌能夠喚起消費者的聯(lián)想，也可以讓消費者對其產(chǎn)品種類感到潛在需求。為了利用這種價值，品牌的擁有者授權(quán)它的名稱、標(biāo)識或者其他關(guān)于品牌的特征給被授權(quán)人，用在他的產(chǎn)品或服務(wù)上。姍拉娜則巧妙借助這樣的方式建立了自己的競爭優(yōu)勢，也給化妝品行業(yè)帶來了新的營銷觀念。

1、獲得品牌授權(quán)

2004年3月1日，中國營銷傳播網(wǎng)轉(zhuǎn)載廣州日報消息，珠海姍拉娜化妝品有限公司與美國統(tǒng)一專欄聯(lián)合供稿公司正式簽訂特許協(xié)議，取得著名卡通品牌SNOOPY（史努比）在中國區(qū)域內(nèi)化妝品的唯一經(jīng)營權(quán)。

姍拉娜的這種經(jīng)營方式屬于品牌授權(quán)經(jīng)營模式中的卡通造型授權(quán)，是利用當(dāng)紅的卡通影片的卡通造型——包括人物、背景插畫等——應(yīng)用于產(chǎn)品、包裝或直接生產(chǎn)制作等與卡通影片相關(guān)之物品、模型，藉由觀眾對于卡通形象的喜好進(jìn)而誘發(fā)其消費及收集相關(guān)產(chǎn)品的意愿。

SNOOPY（史努比）是美國著名卡通畫家查理·舒茲（Charles M. Schulz）先生創(chuàng)作的著名卡通形象。從1950年開始，在持續(xù)50年的時間里，全球共有75個國家、3億多讀者在2500多家不同的報紙上看到了1萬8千多套 SNOOPY（史努比）的漫畫。通過漫畫和卡通片的傳播，SNOOPY（史努比）成為風(fēng)靡世界的著名卡通人物，并為廣大中國觀眾知曉、喜愛。

SNOOPY（史努比）的知名度和可信度能夠為姍拉娜提供了一個可以預(yù)測需求的、安全的并且可以阻止競爭對手進(jìn)入的市場，是一種強有力的獲得競爭優(yōu)勢的方式。對于授權(quán)者美國統(tǒng)一專欄聯(lián)合供稿公司而言，無須做大量的對設(shè)備和人員的投資的就進(jìn)入了巨大的中國化妝品市場。

2、授權(quán)商品開發(fā)

取得SNOOPY（史努比）的授權(quán)，獲得其知名度的優(yōu)勢只是第一步，系列授權(quán)產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)是姍拉娜的一項重要工作。授權(quán)產(chǎn)品并不僅僅是把SNOOPY（史努比）的圖案印在姍拉娜的產(chǎn)品上這樣簡單。首先授權(quán)商對被授權(quán)商的商品種類開發(fā)則有著嚴(yán)格的規(guī)定，美國統(tǒng)一專欄聯(lián)合供稿公司授權(quán)姍拉娜在中國大陸地區(qū)經(jīng)營開發(fā)的有沐浴粉、護(hù)膚霜/膏、乳液、潤膚油、爽身粉、沐浴露、泡沐浴、洗面奶、 喱水、護(hù)手霜、洗手液、驅(qū)蚊水、潤唇膏、洗發(fā)露、香皂、濕紙巾、面霜等十七大類。

其次是要根據(jù)品牌的特點和目標(biāo)消費群體開發(fā)相關(guān)系列產(chǎn)品。SNOOPY（史努比）的品牌特色是富有底蘊的文化特色以及世界性的知名度，在國際上它的授權(quán)產(chǎn)品有0-4歲嬰兒裝；浴巾、掛毯等家用紡織品；卡通鐘表、體育用品、主題電腦、手機促銷、流行食品飲料促銷、特色機車、主題公園等。在國際知名品牌和針對中國消費者皮膚特性及需求取向的雙重前提下，姍拉娜在限定的十七個大類的基礎(chǔ)上將推出嬰幼兒、兒童、青少年系列300多種產(chǎn)品，其中首推的是SNOOPY（史努比）青少年系列化妝品，定位為15-30歲城市年輕人的中檔個人洗護(hù)產(chǎn)品，首次上市產(chǎn)品將達(dá)數(shù)十余款，并將陸續(xù)推出兒童護(hù)膚品，嬰幼兒秋冬護(hù)膚品。

3、授權(quán)商品的分銷

由于SNOOPY（史努比）品牌已經(jīng)具有了極高的人氣和知名度，在完成產(chǎn)品開發(fā)后，通過分銷網(wǎng)絡(luò)快速進(jìn)入目標(biāo)市場就是姍拉娜第二個重要的工作了。

對于授權(quán)商品來說，在分銷渠道的選擇上主要有三種取向:一是他們以前分銷未授權(quán)商品的渠道;二是品牌授權(quán)商的品牌授權(quán)專賣店或者專柜;三是新建渠道。

姍拉娜在SNOOPY（史努比）化妝品的分銷渠道上采取了是以城市為單位的獨家代理制，并對代理商的資格做了較為嚴(yán)格的規(guī)定，如日化行業(yè)區(qū)域性銷售代理達(dá)5年以上，良好的信譽和雄厚的資金實力，廣泛的網(wǎng)絡(luò)資源，良好的儲運和物流能力等。與SNOOPY（史努比）的國際形象和知名度對應(yīng)，姍拉娜還設(shè)計了豐富眩目的終端展示。

SNOOPY（史努比）對于姍拉娜的意義

1、借助知名卡通品牌形象，建立快速的消費者認(rèn)知

化妝品企業(yè)要在市場上建立自我品牌、擁有高知名度，傳統(tǒng)的做法是灑下重金、猛打廣告，從隆力奇、立志美麗中標(biāo)央視可見一斑。在正常情況下使消費者熟悉一個新品牌名稱花費是很大的。

SNOOPY（史努比）品牌經(jīng)過半個世紀(jì)的市場運作，已經(jīng)在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生了巨大的SNOOPY（史努比）品牌效應(yīng)，具有深厚的文化內(nèi)涵和潛在的巨大商業(yè)價值。姍拉娜公司在引進(jìn)SNOOPY（史努比）品牌后，立刻可以搭上該品牌知名度的順風(fēng)車，SNOOPY（史努比）可以讓姍拉娜推出的新產(chǎn)品獲得消費者即刻的認(rèn)知和較容易的接受，從而可以節(jié)約大量的廣告費，降低營銷成本。商品的銷售狀況也與市場對SNOOPY（史努比）品牌的支持度而成正比反應(yīng)。

2、賦予產(chǎn)品故事性，增加購買誘因

品牌的基本功能是產(chǎn)生識別，使企業(yè)的產(chǎn)品同競爭對手的區(qū)別開來。SNOOPY（史努比）的知名度已經(jīng)作到了這一點。同時品牌又并不僅僅是一個代號，品牌憑借其背后的故事、典故、代表人物的造型來形成品牌個性和聯(lián)想。品牌可以賦予產(chǎn)品生命力，讓原本具有功能性的普通商品產(chǎn)生個性和顯現(xiàn)品牌特色，塑造消費者對品牌商品的聯(lián)想，從而刺激銷量的增加。例如一個有白雪公主圖像的杯子，消費者看到的不僅僅是杯子的實用性，而是還有故事及品牌。

SNOOPY（史努比）賦予其產(chǎn)品的意義也正在于此。消費者會由于對SNOOPY（史努比）形象的喜愛而產(chǎn)生購買其代表的產(chǎn)品的意愿。從這個角度來說，作為風(fēng)靡世界的知名卡通形象，SNOOPY（史努比）不僅可以讓其代表的姍拉娜的產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場，更重要的是為姍拉娜提供了一個對品牌形象已經(jīng)熟悉且喜愛的消費群，是競爭對手難以模仿的。

3、快速建立分銷網(wǎng)絡(luò)

知名品牌會比不知名品牌更容易進(jìn)入分銷渠道，作為知名的卡通形象，SNOOPY（史努比）更容易獲得零售商（銷售渠道）即時的興趣及接納，姍拉娜的SNOOPY（史努比）系列產(chǎn)品從而可以迅速進(jìn)入分銷渠道網(wǎng)絡(luò)，更廣泛的與消費者接觸。而且由于消費者希望分銷商與零售商經(jīng)營這樣的知名品牌，這加強了公司對渠道的談判能力。畢竟SNOOPY（史努比）獨有的品牌內(nèi)涵，不是經(jīng)銷商選擇其他具有同樣功能性的產(chǎn)品可以替代的。

4、提高企業(yè)的利潤水平

因為同樣的產(chǎn)品，結(jié)合著名的品牌可以帶來比原來高的價格和高的銷售額;消費者面對自己喜愛的知名品牌的產(chǎn)品，也愿意付出比一般產(chǎn)品更高的價格，從而可以給企業(yè)帶來更多的利潤。

5、由品牌授權(quán)者的推廣活動直接得益。

作為品牌授權(quán)者，也就是SNOOPY（史努比）品牌的擁有者為了維持品牌的地位和知名度必須不斷的培育品牌角色，提醒消費者這些品牌的存在。一般會通過書籍、卡通片的發(fā)行；做聯(lián)合促銷；建立主題樂園等方式來推廣。這些品牌推廣活動會直接給姍拉娜帶來更好的銷售業(yè)績。姍拉娜可以省去大量的品牌維護(hù)費用。

姍拉娜品牌授權(quán)經(jīng)營需要關(guān)注的問題

1、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題

盜版行為在國內(nèi)市場是屢見不鮮了，以國內(nèi)著名的卡通品牌藍(lán)貓為例，市場上每銷售一件正版的藍(lán)貓食品，就會有上百件假冒、侵權(quán)的產(chǎn)品售出。特別是象SNOOY（史努比）這樣的知名的卡通形象，盜版問題更是屢見不鮮，而且劣質(zhì)的盜版產(chǎn)品對品牌形象的危害是巨大的。這也是姍拉娜在經(jīng)營中要重點關(guān)注的問題。

2、引進(jìn)品牌與自有品牌的關(guān)系

通過授權(quán)的方式引進(jìn)知名品牌并不意味著放棄自有品牌，運用知名品牌授權(quán)帶動自有品牌走向新的商業(yè)道路是最終的目標(biāo)。

姍拉娜可以憑借SNOOPY（史努比）的知名度和良好的品牌形象、經(jīng)營理念，以較低的成本，較快的速度，較低的風(fēng)險，使自身產(chǎn)品進(jìn)入市場并被市場接受，使企業(yè)及產(chǎn)品快速的走向成功。同時依托SNOOPY（史努比）的形象，借鑒其成功的品牌管理理念和經(jīng)營方式，利用SNOOPY（史努比）品牌創(chuàng)造的效益和價值發(fā)展壯大自己，并學(xué)習(xí)并復(fù)制其成功之處在自己的品牌上。這將是一條品牌運作的捷徑。

姍拉娜選擇并獲得SNOOPY品牌，根據(jù)中國消費者的特點進(jìn)行本土化的產(chǎn)品開發(fā)，再進(jìn)行分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，推動產(chǎn)品廣泛的進(jìn)入目標(biāo)市場。SNOOPY（史努比）這一具有豐富文化內(nèi)涵和國際影響力的知名品牌正式進(jìn)入我國化妝品領(lǐng)域，成為姍拉娜家族中的一員。相對于其他國內(nèi)化妝品企業(yè)依賴自有資源的運做方式，姍拉娜的借勢經(jīng)營可謂是獨特的品牌突圍。相信姍拉娜也一定能處理好知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)和SNOOPY（史努比）與姍拉娜自有品牌的關(guān)系問題。SNOOPY（史努比）規(guī)范的國際化品牌運作模式結(jié)合姍拉娜的本土化的產(chǎn)品開發(fā)和營銷體系，也會給化妝品行業(yè)的營銷帶來新的觀念。