品牌鑄造新魔法

明星代言人的時代正在過去，隨著“淺嘗資訊式購買決策”時代的到來，虛擬代言人以其獨特的優勢被少數企業運用并獲得銷售成功，一個新的品牌鑄造魔法就此誕生。

目前，營銷界對明星代言人的研究較多，但對虛擬代言人的研究，尤其對本土虛擬代言人的研究并沒有引起較多注意。明星代言人日益暴露的諸多弊端已引起眾多營銷界人士思考，隨著“動漫技術”的發展，一種嶄新的代言人形式已顯山露水。在國外，這種代言形式雖還沒有系統化、理論化，但早就在實踐上運用多年。一個令人注目的事實是，《廣告時代》評選出美國二十世紀十大品牌的代言人無一例外是虛擬化的，比如Chait/Day廣告公司1989年推出的永備電池代言人勁量兔子；恒美環球廣告公司1898年推出的輪胎代言人米其林男子；李奧·貝納廣告公司1955年推出的萬寶路香煙代言人西部牛仔。這些虛擬代言人以其獨特的優勢穿越時空，延續至今而沒有被淡忘污損，反而促成了其代言品牌的百年發展史。而中國企業市場化的發展歷程中，一直在不斷地學習西方發達國家的運作模式，像虛擬代言形式不少企業已經不自覺地運用上了，比如海爾集團的海爾兄弟，美的空調的美的熊等，其所帶來的經濟效益已有目共睹。對虛擬代言人的實戰研究在一定程度上為實踐上的運用撩開了一層面紗，使企業主更理性地、合理地選擇運用虛擬代言人。

品牌個性、品牌溝通和品牌虛擬代言人

品牌個性即品牌獨特的、明確的個性，它使產品得以與消費者建立某種關系，順利進入消費者的生活，并在其心中樹立某種印象和地位，使品牌變成一個有意義的個體。在與消費者的溝通中，從標志到形象再到個性，個性是追求的最高層面，形象只能形成認可，個性則可以形成非它不“娶”的崇拜。品牌溝通即品牌個性通過一定的媒介，實現與目標消費者有效的溝通，這里的媒介可以是廣告創意表現，也可以是品牌代言人。

而品牌虛擬代言人是指：廣告商在綜合分析競爭環境、競爭對手以及消費者心理的基礎上，結合自身產品特點，虛構一個產品的代言人，這個代言人可以是一個卡通或漫畫人物，也可以是一個并不存在的和真人相似的人物。它代表的是品牌個性，實現品牌與消費者的有效溝通。其職能包括各種媒介宣傳，傳播品牌信息，擴大品牌知名度、認知度等，參與公關及促銷，與受眾近距離的信息“溝通”，并促成購買行為的發生，建立起品牌的美譽度與忠誠度。這里的溝通有別于明星代言人與受眾的溝通，它更多的是一種視覺與想象的溝通，通過與受眾近距離的接觸，使受眾產生一種角色的自我體驗，認同這個角色并喜愛這個角色，從而促成購買行為的發生。

品牌虛擬代言人誕生背景及研究現狀

任何新事物都有其產生的土壤，虛擬代言人也不例外，它正是順應了如今的體驗營銷的潮流而生。而“體驗營銷”源自于著名的經濟學家派恩的“體驗經濟”，即超越“服務經濟”的第四維經濟形態。美國經濟學家約瑟夫·派恩二世（B·Josehp Pinei II）和詹姆斯·吉爾摩（James H·Gilmore），在他們1999年出版的《體驗經濟》（The Experience Economy）中形象地提出：“以對蔬菜的生產和消費來說，當農民種菜并自給或出售時，這種經濟是農業經濟；當在工廠（或蔬菜大棚中）不受季節制約生產蔬菜并出售時，這種經濟是工業經濟；當飯店用蔬菜向顧客提供飲食服務時，這種經濟是服務經濟；當顧客買菜并進行野餐，在這一過程中獲取享受時，這種經濟就是體驗經濟。” “體驗營銷”是由體驗者和體驗標的描述的。比如藍貓咕嚕嚕，其核心體驗者是兒童，其體驗標的是象征某種個性的卡通文化，如藍貓的角色個性是“健康、聰明、好學”，那么其核心體驗者兒童就應在購買的前、中、后全程感受到藍貓的個性體驗。這種通過購買全程的信息控制使體驗者的反應朝自己所設計的體驗標的的預定軌道發展的過程，就是“體驗營銷”。而虛擬代言人是“體驗營銷”中品牌與消費者溝通的的一個載體或媒介，它賦予品牌與眾不同的角色感，使消費者在產品的消費過程中，在對角色的感知、認同與模仿中獲得一種與自身心靈相契合的感官、精神等全方位的感受——體驗；在體驗中，消費者自己的價值觀念、性格特征、生活情調、身份表現等在角色身上又得以體現和認同。

品牌虛擬代言人在實踐的運用上，早在一百多年前就誕生了。恒美環球廣告公司早在1898年就推出的輪胎代言人米其林男子，這個肥肥嘟嘟的輪胎男子為米其林代言了一百多年而不衰。近幾十年，全球又相繼誕生很多經典的虛擬代言人，如迪斯尼米老鼠、唐老鴨、麥當勞叔叔、肯德基上校、萬寶路西部牛仔等。邁入新世紀，各種虛擬代言人更是層出不窮：酷兒、高樂高鈣奇妹等，中國企業也推出了許多虛擬代言人，如動感地帶M仔、海爾兄弟，美的熊，康師傅等。但是品牌虛擬代言人的深度研究并沒有引起較多的注意，有的話也只是各個零散的層面，沒有形成理論化、系統化，在規模和深度上都有待發展。

品牌虛擬代言人的可行性和必要性

最初的虛擬代言人，靠的是廣告人或漫畫家們的手工繪制，其表現是平面化的，固定不變的，這限制了虛擬代言人的進一步發展。隨著全球漫畫產業的興起，CG（computer graphic）事業的蓬勃發展，為虛擬代言人運用奠定了技術后盾。近年來，我們周圍越來越多的成年人加入了“動漫一族”，對動漫的追捧較之孩童有過之而不及，這一切，使“動畫片=幼兒片”的狹隘定義被打破，并直接導致了受眾層面的拓寬與虛擬代言形式的進一步發展。“動漫族”這個群體擁有無窮消費潛力，是現今消費市場不容忽視的生力軍，抓住他們的“心”，就等于抓住未來最大的消費市場，培養出一批潛在的品牌忠誠者。

品牌虛擬代言人的優勢

（1）毋須向虛擬代言人付酬金。虛擬代言人是根據企業及產品特色虛構出來的一個形象，在現實生活中不存在，故虛擬代言人的使用者不必向其支付使用明星代言人所必須支付的巨額費用。而只需向制作虛擬代言人的個人或單位支付價格極低的一筆制作費。使用明星代言人雖在很多時候能令產品一夜成名，但也必須付出不菲的代價。比如：搜狐網娛樂頻道2004年2月11日報道《鄭希怡代言時尚產品，廣告費高達七位數字》，這些巨額開支對使用者而言不能不說是一個沉重的負擔。

（2）虛擬代言人形象豐滿完美，更能維護品牌形象，提升品牌價值。由于虛擬代言人是虛構的形象，在現實生活中不存在，因而不會犯這樣或那樣的錯誤，不像個別明星由于生活不檢點，或形象不注意，而使其代言的品牌在“城門失火”的情況下“殃及魚池”。李奧·貝納廣告公司自1955年創造了“萬寶路男人”以來，這一輝煌的廣告創意一直未變，并在全球統一執行，使之成為聞名的世界級品牌，至今從未有過關于這個虛擬代言人的非議。而以明星為代言人的企業常因代言人“不良行為”而形象貶值、進而損壞品牌形象。例如，百事可樂曾先后因在廣告中使用麥當娜（因一盤有爭議的錄象帶）、邁克·泰森（由于被叛強奸罪）、邁克爾·杰克遜（被指控猥褻兒童）作為代言人而惹來不少麻煩。前年，“謝霆鋒事件”（涉嫌毆打記者、車禍頂包案）攪翻了傳媒，其負面新聞太多，人氣急速下跌，令其代言的可口可樂公司立即做出反應，撤下以其為代言人的廣告。

（3）虛擬代言人的品牌專屬性、可塑性。品牌個性需要通過一定的載體表現出來，以達到與消費者溝通的目的。明星代言人和虛擬代言人都屬于這一載體。企業可以選擇適合本企業品牌的明星代言人，但不是所有的企業都能找到本企業所需的明星，因為這一選擇的前提是明星的氣質與品牌精神必須存在相通之處。因為，品牌所倡導的價值認同、文化指向和品牌代言人如果缺乏一種內在的聯系，明星就只能構成品牌識別的標記，隨著廣告力度的減弱、受眾視覺感官的麻木和疲憊而逐漸被遺忘，無法伴隨品牌成長。而虛擬代言人在塑造品牌個性上比明星具有的優勢：廣告商或企業主可以根據品牌個性來塑造虛擬代言人，這個代言人具有獨特的品牌專屬性，消費者看到它就會想到它代言的品牌和產品，從而達到穩固和擴大市場的目的。

從消費者心理學的角度分析，人們可以按照自己的理想和意圖將虛擬的代言人在頭腦里“完整化”，使代言人能最大程度地滿足有心理差異的目標群體的情感需要。企業僅僅向消費者傳達虛擬代言人的基本信息，但消費者會根據各自不同的知識背景、生活體驗和情感需求對虛擬代言人在頭腦中“完整化”，使其在心目中達到完美。可見，虛擬代言人又具有可塑性強的特點。

（4）設計獨特的虛擬代言人既醒目又可愛。近幾年，明星代言的廣告充斥于各大媒體，令消費者眼花繚亂，往往是記住了明星而忘了其代言的產品。而設計獨特的虛擬代言人在眾多明星代言的廣告易于脫穎而出。科健手機開起了中國通訊行業虛擬代言人的先河——一個三維動畫制作的電腦美女“艾”出現在科健手機的廣告中，她造型前衛，感情動感而豐富，給留下了深刻的印象，科健手機因此獲得了暢銷。

一個不錯的虛擬代言人，會給消費者格外親切的感受，在產品同質化的情況下，有虛擬代言人的品牌會令消費者感受一縷溫情，以此沖破其心理防線，讓其挑選商品時理性的、嚴峻的臉孔上露出一絲笑容，挑中你的商品。同SNOOPY玩具、襯衫質量相當的品牌很多，消費者選中的商品很大原因是看中了SNOOPY這個牌子，更確切地說，是被SNOOPY可愛的虛擬代言人——那只可愛又有點頑皮的小狗給吸引的。

（5）虛擬代言人的品牌唯一性、長期性、穩定性的特點。虛擬代言人因其定位鮮明持久、滲透力強勁，品牌的廣告“累積效應”非常明顯，可以根據時代變化，不斷地調整、不斷地豐滿形象，陪伴品牌共同成長。明星代言人則無此優勢，尤其在當今的明星代言環境中，“一女多嫁”的情況相當多，導致了“品牌稀釋”，如當紅影星梁朝偉，昨天還在為“新天”葡萄酒代言，今天既出席熊貓手機代言人，又擔任海飛絲形象大使，且成為化妝品行業第一個代言人——“高夫”男性個人護理系列。此種情況，怎能不混淆消費者的視線？再有，明星由于時間的推移和意外事件的影響，明星的形象會發生變化，也即明星的形象會變得與品牌形象不能密切配合，這對保持品牌個性和核心價值的穩定是不利的。

（6）解決技術語言障礙，提升企業形象、不受地域限制。對于某些陳述式廣告，如果請明星代言人在媒體上解說未免顯得生硬，效果也不佳，但如果讓虛擬代言人解說，它可以用夸張的動作、煽動性的語言，使觀眾饒有興趣地觀看它的表演，從而使產品的特性得以有效傳播，其效果決非其他形式可比。如我們所熟知的康泰克廣告，片中一位虛擬代言人——康泰克先生向我們娓娓道來康泰克的功效“一粒持續12小時，一天順利哦！”試想一下，如果請一位明星來解說，不是顯得很生硬嗎？

虛擬代言人可以跨越國界，走向世界。海爾的兩個小卡通人已遍布全球。而真正的“國際影星”能有幾個？可以說，凡需要在廣告片上注明“國際影星”字樣的，其身份都有幾份可疑。我們這兒的名人，到了海外市場可能沒幾個客戶能叫上名的。

（7）虛擬代言人衍生產品可為企業帶來額外商業利潤。企業利用虛擬代言人為其代言品牌的同時，企業還可以開發一些虛擬代言人的衍生產品，不但可以為企業帶來額外商業利潤，而且可以為企業宣傳品牌及代言人。休閑服飾美特斯·邦威請郭富城代言時，就設計了一款酷似“小郭”的卡通玩具，在每次的企業公關活動時，除了郭富城在無數的閃光燈下的燦爛微笑，還有可愛的“小郭”在舞動。美特斯·邦威專賣店櫥窗里擺放著各種POSE的“小郭”，實行買服裝贈“小郭”的促銷活動，消費者往往受“小郭”的吸引而購買美特斯·邦威服裝。同時，這種卡通玩具還可單獨出售，售價也不菲哦！騰訊公司的QQ卡通形象成功運用后，企鵝頭像的產品銷售及品牌輸出，已經成為騰訊公司很重要的利潤來源。SNOOPY也是如此。