硬終端建設策略

終端建設工作是一項具有長期性、艱巨性的工作，需要不斷地進行日常建設、維護和改進。在終端建設方面經常會存在：各分公司/辦事處重視程度不同、各區域良莠不齊、各項標準千差萬別等問題。如何改變這個現狀，同時有效的提高終端建設的有效性、統一性是一個緊迫的問題。

終端建設工作的最終目的是提升終端銷量，然而終端建設工作不是一蹴而就、一勞永逸的事情，所以終端建設工作必須階段性地開展，抓重點市場、抓重點售點。依據二八原則，根據區域市場容量及市場潛力，采取“一個中心、兩個重點、三個百分比”的策略，按照重點區域——→次重點區域——→一般區域順序，按比例擇取核心售點、有效售點，作為階段性的終端建設重點對象。

一個中心：終端建設標準化

兩個重點：店面生動化布置

柜內生動化布置

三個百分比：門頭燈箱覆蓋百分比

背景墻覆蓋百分比

專柜覆蓋百分比

硬終端建設一個中心：標準化

一個完整的售點包裝工作分為兩個部分：

1.告知用POP：主要用于告知現在促銷產品、熱賣產品及零售價格等促銷信息，主要以活動海報、手寫海報、宣傳單張、條幅等為主要形式。

2.形象用POP：主要用于體現品牌訴求、產品訴求的理念，營造品牌氣氛，主要以易拉寶、X展架、吊旗、拉網展架等為主要形式。

不能只有告知用POP，那樣會很單調，缺乏視覺沖擊力；同時也不能只注重形象用POP，那樣會華而不實。標準是售點包裝=告知用POP+形象用POP。兩者缺一不可（見表1)。

硬終端建設的兩個重點：店面生動化包裝和柜內生動化布置

1.店面生動化包裝

創新思考是店面生動化包裝的靈魂，沒有吸引力的終端布置還不如不做，那是浪費金錢與勞動力的無效布郎運動，所以需要在工作中不斷發現“有創意”的東西、“有創意”的做法。

（1）產品壁畫式或鏡框式海報。

粘貼海報的難度，相信所有一線員工都身有體會，在很多商店或賣場我們的海報不允許粘貼，即使是允許粘貼，也是你方唱罷我登場，眾多的廠家為幾個位置斗爭得頭破血流。你貼我撕，我貼你扯，而且需要雙面膠等隱性費用，維護成本很高。

用幾種高檔的壁畫式或鏡框式海報來包裝我們的各級售點，這樣就可以把我們有效的人力資源成本用到更高級的競爭中去，我們的零售商也會極力維護我們的宣傳品。

（2）產品推拉和方向標志貼紙。

在大部分地區，商場不會開直接面對室外的的門，一般會拐一下。小巧美觀的產品方向標，就完全可以在這樣的售點入口處張貼。

（3）產品手工（手繪）海報。

可以發動促銷員、店員把我們海報的一些元素剪下來，進行重新的組合和布置，設計出更好的圖形，改造成精美而有創意的海報，尤其是把店員調動好了，會發揮出極大的創造力。她們自己做的POP精美海報，是不可能隨便扔掉或撕扯掉，從而會保留很長時間。鼓勵她們做得好一定給予獎勵。

（4）產品自制吊旗。

發動促銷員、店員用四張或若干張產品單張，采用書釘組合的方式制作吊旗。活動形式簡單靈活，沖擊力特別強，對顧客而言形成了強大的震撼力；對競爭對手而言，形成了強大的心理壓力。

（5）卷門簾或門簾。

把產品標識印在零售店的卷簾門上，晚上關門以后、早上開門以前，門上的產品廣告會引起行人的注意。

此外，我們可以制作帶產品標志的塑料門簾，對店家實施免費安裝、免費使用 、免費更換。

（6）產品包裝盒或禮包盒堆頭。

實踐證明，產品的堆頭對于顧客的購買力來說，可以起到兩種暗示作用：A、產品銷售火爆、許多顧客都已經購買（潛臺詞是一切都很到位）；B、商家的產品貨源充足，購買后可以有良好的保障。

（7）椅套。

位于柜臺附近的椅子，是消費者比較注意的環節之一。帶有產品標識的椅套，對無論現有的消費者或潛在的消費者都會引起注意和好感，是產品品牌宣傳的最好方式之一。

（8）旋轉彩燈架。

柜臺是購買者視線集中的最后地方，在柜臺里面哪一個產品首先吸引到購買者的目光，最后成交的就最可能是它。旋轉彩色閃燈的托架，可以提升消費者對產品的好奇感，增強產品在柜臺中的吸引力，從而提高產品的銷量。

（9）護腕。

零售店營業員是購買者最后目光的焦點之一，營業員是決定消費者購買哪一個產品的最重要因素。配給零售店營業員使用帶產品形象的護腕，里面可以放零錢、鑰匙等，更主要是進一步宣傳產品形象。

2.柜內生動化布置具體內容

決勝終端，關鍵在于三尺柜臺。柜臺的陳列已經越來越重要，以前的套路是把產品、禮品、小臺卡、單頁等，集中放在柜臺里面。但這樣的套路已經有些過時。我們一定要根據產品的目標消費群，發揮自己的創造力，創造出適合特定產品的“柜臺小世界”，這樣的做法才能達到柜臺陳列最好的效果，才是花小錢辦大事。

柜內生動化布置又可分為柜內模具的布置、柜內飾品的布置：

（1）柜內模具的布置。

由于售點柜臺的類型大不相同，產品的特點大不相同，所以需要選擇性結合實際情況進行單獨或整合布置。以下以某品牌手機產品為例:

·價格陳列

執行細節：價格陳列就是把1000元、1000元到1500元、1500元到2000、2000元以上的機型分別放到一個或幾個專柜，并且在柜臺上方或上面標明價格區間。

適合店面：專賣店、專賣區等

·品牌陳列

執行細節：品牌陳列就是把主品牌和副品牌的機型分別放到一個或幾個專柜，并且在柜臺上方或上面標明品牌區間。

適合店面：專賣店、專賣區等

·功能陳列

執行細節：功能陳列就是把普通功能的機型、具有拍照功能的機型、具有MP3功能的機型、具有PDA功能的機型、CDMA的機型分別放到一個或幾個專柜，并且在柜臺上方或上面標明功能區間。

適合店面：專賣店、專賣區等

·樣式陳列

執行細節：樣式陳列就是把單屏幕折疊的機型、雙屏幕折疊的機型、直板的機型分別放到一個或幾個專柜，并且在柜臺上方或上面標明功能區間。

適合店面：所有零售店面

·型號陳列

執行細節：型號陳列就是把6系列、3系列、8系列等機型分別放到一個或幾個專柜，并且在柜臺上方或上面標明功能區間。

適合店面：所有零售店面

·促銷陳列

執行細節：促銷陳列就是把目前重點促銷的機型放到一個或幾個專柜、把其他的機型放到一個或幾個專柜等等，并且在柜臺上方或上面標明功能區間。

適合店面：所有零售店面

（2）柜內飾品的布置。

對于某些產品來說，柜臺就是一個小世界，不同柜內飾品可以用不同風格進行陳列，可以是海洋型、沙漠型、家庭型、水晶世界型、酒吧型等等不一而足，適合所有零售店面，同時適合自身產品的定位。

·海洋型

執行細節：海洋型柜臺陳列可以用藍色的絨布作為這個產品的襯底，用貝殼、模型魚、小船模型作為裝飾品、用罩著藍色的玻璃紙的射燈，照射產品。

訴求要點：未來、希望

·沙漠型

執行細節：沙漠型柜臺陳列可以用白色的絲綢料子作為底子，上面撒上沙子，旁邊放一些小型的沙漠仙人掌等植物，最好還有一隊駱駝的模型走在沙子上，在沙子上面有一個小樹，樹下面是一個搖椅，上面是一個產品。

訴求要點：自然、悠閑

·家庭型

執行細節：家庭型柜臺陳列可以用木質的地板磚，作為柜臺的臺布。在上面放一個小的鋼琴，旁邊是一個小床，一個身穿禮服的女布娃娃和一個身穿禮服的男布娃娃，站在旁邊，床上是兩個產品，并排躺著。

訴求要點：溫馨、隨意

·水晶世界型

執行細節：水晶世界型柜臺陳列可以用平面鏡子作為柜臺的臺布，在上面放幾個水晶制品建筑、水果等、再有一個乳白色搖椅，上面放置產品。

訴求要點：純凈、現代

·酒吧型

執行細節：酒吧型柜臺陳列可以用咖啡色布緞作為柜臺的臺布，在上面放幾個木制品酒桶、幾個人頭馬、軒尼詩XO小酒瓶、樂器模型等，柜臺角放置高腳杯。

訴求要點：享受、激情

硬終端建設的三個百分比

在硬終端建設中還有三個百分比是至關重要的數據，他們體現出一個品牌在當地市場的終端資源占有率，也就是這個品牌直接面對面與消費者接觸的頻率。

1.門頭、燈箱覆蓋率

2.專柜覆蓋率

3.背景墻覆蓋率

以上三個項目的市場覆蓋率和有效覆蓋率構成一個直觀數據模型，能清晰體現出一個終端市場建設的好與壞。以門頭為例：

（1）市場覆蓋率：

市場覆蓋率計算公式：市場覆蓋率=產品售點門頭數量/區域市場售點門頭總數×100%

（2）有效覆蓋率：

有效覆蓋率的計算公式：有效覆蓋率=產品核心售點門頭數/產品核心售點總數×100%

有效覆蓋率涵義：

·各區域范圍內一、二級市場的產品門頭覆蓋率。

·核心售點、主要售點、有效售點的門頭覆蓋率。

通常以核心售點的門頭覆蓋率大小來衡量。