從兩個失敗案例談產品差異化

兩家中小企業以產品創新為核心的差異化營銷的，最終都以失敗告終。從表面原因來看，與資金、行業經驗、老總們一招定天下的心理及由此引發的惡性循環有關；

從深層次原因來講，與營銷基本層面的操作，有最直接的關系。

中國市場之大和消費者理智的缺失，決定了在實戰中，我們更大多數中小企業采取的跟隨策略，而非差異化營銷。然而，對于矢志不虞，渴望成為市場上出人頭地的大多數中小企業而言，差異化營銷實實在是中小企業不甘平庸和沖出市場，得到認可的有利武器。然而在產品上以技術創新、在定位上以區隔、在傳播推廣上以創意為手段、在戰略上以成品牌為終極目標的差異化營銷，每每在市場上表現不盡人意，像“農夫山泉”般終成正果的差異化少之又少。那么，怎樣在產品同質化嚴重，價格戰此伏彼起，競爭慘烈的市場中，成差異化營銷正果，找到屬于自已的蛋糕呢？

兩個令人惋惜的案例

案例一：D企業是家經營農畜產品的高科技公司，其主打產品雞蛋由于添加了鈣、硒等保健功能，市場訂單如潮。但隨著跟進者的不斷涌入，利潤日趨見薄。D企業的便打起對雞蛋深加工的主意，高薪聘請技術人員，用一年的時間開發了一種雞蛋提取液，據各種檢測報告證實：提取液營養成份全面超過牛奶。顧及前車之鑒，申報專利，筑好壁壘。

新產品的渠道分兩條戰線：一條以零售店、商超為主；一條是憑借著深厚政府關系的學生奶市場。D企業綜合考慮自己的實力，只做區域市場，自行配送。在零售終端，新產品包裝以某明星為代言人，DM單、POP為主要宣傳工具，功能訴求為：全價營養，更加健康。在產品定位上樹起了要與牛奶分食市場的大旗。 三個月后，除了學生奶市場，由于帶有某些強制性，小有斬獲外，零售市場無人問津，產品質保期已過，新產品上市全面崩潰。

案例二：L企業完全是由一家服務型的餐飲娛樂公司多元化的結果。其投下巨資購買先進飲料生產線的理由，也是一種高科技產物——沙棘提取液。顯然是沙棘提取液諸多的保健功能，打動了他們，從設備的投入上可以看出企業的志在千里。以口味獨特、以包裝、標識設計新穎出位，以“生命水”命名的功能性飲料，在準確反映其品牌核心價值時，價格策略也相符相成的定位于高端產品。在實施上，產品上市推廣分四個階段，分別以生命水是水、生命水不是水、生命水是……、多喝生命水為主題，配合適當的宣傳策略、公關策略和媒體選擇；產品分沙棘和高鈣；在渠道上，以大型商超為主，希望引起目標消費者和經銷商的注意；在宣傳上，L企業頗見功力，除了在主流媒體上的正常宣傳外，在政府各級會議上，均可見到新產品的身影。

上市初始的短痛期還沒結束，便策劃了以“每日贏美鉆”為題以清理庫存為目的的反季促銷活動，更讓人始料不及的是，在部分消費者已把沙棘的功能作為閑聊的話題時，此次活動卻宣告了一個潛力品牌生命的結束，取而代之的是大行其道的荼飲料。

上述案例中以產品創新為核心的差異化營銷的兩家中小企業，最終都以失敗告終。從表面原因來看，與資金、行業經驗、老總們一招定天下的心理及由此引發的惡性循環有關；從深層次原因來講，與下述具體操作層面的可變原因，甚至是營銷最基本層面的操作，有最直接的關系。

審視資源 慎選差異

一切差異化都源于企業長期形成的資源，而不僅僅是資金。存在即是道理，企業的大小不是評判的標準。優勢資源同劣勢并存，怎樣以已之長，克人之短是差異化成敗的關鍵所在。

D企業的蛋白奶，似乎比L企業更具優勢。雞蛋提取液已獲專利，加之企業前身的雞蛋有國家認證的綠色食品標志，企業在原料資源上獨一無二，并且這一資源成為跨行業經營的最佳理由。與重視有形資源相比，這些寶貴的無形資源，沒有得到充分的認識與運用。

L企業在這方面則是弱項，沙棘原料一直沒有出處，沙棘提取液的專利又是買斷，成本相對較高。但這樣的優勢評判沒有絕對性可言。決定其產品命運，還是市場，所以兩家企業都應在市場通路上投入更多資源，而不應在生產設備上耗盡大資金。

深入挖掘消費者的需求

新產品在戰略定位上應比主流市場或次主流市場的競爭對手產品還能滿足消費者，而不應站在兩者的對立面。以創新產品為載體的差異化營銷，必須在產品屬性上深入挖掘消費者的需求，這種需求是消費者的需求，而不是專家們在科技上獨一無二的創新。

D企業以“蛋白奶”命名新產品，用專家的話是“可以打破牛奶一統天下局面”的革命性產品。這種與主流市場產品對立式定位，讓D企業忽略了消費者對新產品屬性的感知，新產品的“新”讓企業一葉障目，幻想一步到位地滿足消費者需求，忽略主流產品的強大，其代價也是巨大的。其實，只要深入挖掘就可以知道，在我國許多地區都有在加熱的牛奶里打入雞蛋的吃法，也就是說在消費者認知世界里，牛奶和雞蛋的營養成分并不一樣，雞蛋中的營養是牛奶欠缺的一種補充，兩者合一，才趨完善。而新產品因為口味偏腥的原因，實際上已經添加了牛奶，D企業卻不順勢而為，比對手更能滿足消費者潛在需求。

L企業的新產品則屬于是目前市場上剛剛的抬頭的功能性飲料，在紅牛上市砸進中國市場不知多少億的資金，才露曙光，L企業的“生命水”同樣也需要堅守。與紅牛相比，L企業的新產品在功能屬性上更加實在，而不僅僅是差異的概念營銷。

激發消費者需求

圍繞新產品定位所進行的戰術層面的訴求溝通，包裝、賣點、品牌個性等與消費者認知距離不應太遠，甚至就在其認識范圍內企業所要做的僅僅是激發。

D企業的蛋白奶在訴求上，完全可以是：“牛奶加雞蛋，營養更全面”牢牢地踩在牛奶的肩膀上，去更能滿足消費者。這一訴求在筆者的調查中受到35-45歲中年婦女的熱烈歡迎，實際生活中她們也是在牛奶中打入雞蛋，為正在升學中的子女們補充營養。而這一訴求更能滿足企業在學生奶渠道。包裝上，一個親切和藹的中年婦女可能比時尚明星更有說服力。

L企業的生命水據說夭折的另一個原因是因為口味特殊，其不知，高質高價的消費，哪一樣產品又不特殊呢？中國有多少人真正喜歡咖啡的味道，但就是因為咖啡能提神的功能或者是時尚的需求，使雀巢在中國的售賣得以持續。像咖啡加糖一樣，給沙棘生命水加糖如何？L企業在差異營銷上已經走了非常堅實的一步，卻沒有堅持走下去。

別忘了渠道的變更

產品差異化定位更應是渠道差異化的反映，只有這樣才能更有力地吸引中間商的注意，為差異化打下堅實的基礎。

L企業在終端的選取除了大型商超外，還應在星級賓館、高擋酒店作為的終端目標，獲得對新軍來講無比重要的資金和經銷商的注意。

L企業茶飲料的生產，說明其經營策略由差異化向跟隨策略的改變。其不知跟隨策略對跟隨者本身的渠道要求非常之高，是對主流產品的貼身肉搏，在渠道資源沒有把握，又因急于建立渠道，而在糖酒會上過分張揚，加之生產線的不飽和生產，已招至如統一、可樂等領導品牌貼牌生產的打壓。L企業“做一個快樂的追隨者”，快樂與否只有自己知道。

兩個案例中D企業更多透露的是差異化的基本功，L企業則證實了找到差異化后，循序漸進地堅持的重要。綜上所述，中小企業并非不能依靠以新產品為核心的差異化營銷獲得成功，只要認清競爭格局，分清市場主次，以消費者認知為起點形成自己的策略系統，堅持到底，差異化營銷一定會在中小企業中開花結果。