如何根除傳統分銷“大肚子”頑疾（三）

定制營銷的時代已經來臨。對于國內的服裝業巨頭來說，只存在著一個如何導入定制營銷，進而步入到大規模定制殿堂的問題。

“大肚子”如何瘦身

二、打造適時的反應系統。今天，信息技術的發展為我們快速和適時反應提供了保障。使我們能在整個原材料采購、生產流程、財務體系和分銷體系中建立適時的信息化管理工具。

拿美特斯邦威來說，它于1995年開始建立一個簡單的倉庫信息管理系統，逐步讓美特斯邦威數量急劇增加的產品品種在財務、倉儲、運輸和銷售等各種報表上的數據，變得簡單、適時和規范化。從此，美特斯邦威開始了用IT探索商業模式改革之路。1997年美特斯邦威開始在專賣店推廣使用收銀系統，進而慢慢地從收銀系統升級到業務系統、管理系統。1999年美特斯邦威在全國的三百多個店都納入了信息化管理系統。這樣，一個總部只有40多人的企業，借助加工廠的ERP、內部的管理系統和專賣店的信息系統，適時地指揮和控制著一個發展快速而又龐大的分銷體系。如果沒有這樣的適時反應系統，美特斯邦威可能早就因為庫存和反應過慢在競爭中死掉了。

同樣在歐洲，具備快速反應能力的特色連鎖店給傳統的零售商帶來了壓力，包括獨立店和百貨商店。他們的飛速發展正在搶占服裝市場份額，也正在改變整個歐洲的服裝分銷結構。艱難的市況倒是使那些能夠對顧客的需求做出更快反映且成本較低的零售商盡顯優勢。這就是H＆M和Zara在全球經濟不景氣的大環境下仍能發展壯大的原因。這兩家歐洲服裝零售企業的成功在于知道消費者買什么和想要買什么，對服裝流行趨勢和顧客的反饋意見能做出及時回應。比如Zara能在7～30天內完成從設計到交貨的周期，在5天之內能補充上最搶手的流行服裝。這種快速反應，也比歐洲傳統的服裝零售商要快十倍以上。

三、由大規模定制向全面定制進化。治療庫存頑疾的最高境界就是零庫存，而只有定制營銷才使得零庫存成為可能。

早在1987年，P·科特勒就曾經預言，20世紀90年代將開創一個“市場營銷系統”的新紀元。他說的就是定制營銷。最近幾年，他更指出21世紀是定制營銷的時代。

2004年1月央視國際做了一個關于日本經濟學家大前研一的訪談。在這次關于中國、日本和美國經濟新的發展特點、發展趨勢、發展動力等問題的對話中，這位29歲進入麥肯錫公司，被英國《經濟學人》雜志評選為“全球五位管理大師”之一，曾經準確的預測了前蘇聯的解體、日本經濟的泡沫化問題的學者，對央視的名嘴芮成鋼說了一段意味深長的話：“我有63件相似的白襯衣，只是面料和款式稍不一樣。這件有暗扣，袖口繡著我的簽名。它是由中國的一名香港裁縫連夜趕做的。我在《中國大轉變》這本書中曾說過，中國將來不僅要進行大規模生產，還要進行個性化生產，是中國今后經濟的一個發展方向。將來中國制衣公司如果能對日本、美國以及中國國內的顧客提供個性化的產品和服務，而價格還是跟商場里大規模生產出來的產品一樣，那么中國的產品將會非常有競爭力。這件襯衣的價格就很適中，我非常喜歡它。穿上它我不用系領帶，這省了一大筆錢。”

在這段話中，并沒有直接提到定制營銷這個概念，而用了另一個詞：個性化生產。實際上是一個事物的兩種說法，殊途同歸。

所謂“定制營銷”，是指企業在大規模生產的基礎上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。它是制造業、信息業迅速發展所帶來的新的市場營銷機會。今天的“定制營銷”與以往的鄉村裁縫定做不同，體現在它的大規模生產。數據庫的建立使得大規模的定制成為可能。進而將消費群和需求細分極限化，顧客的參與性程度和個性化滿足程度得到了極大的提高。

大規模定制是信息化管理挑戰品牌經營的有力手段。這種營銷模式正在被許多產業應用，它除了極大的降低庫存外，更進一步改善了產品和服務的質量，簡化了整個需求判斷的過程，以個性化的產品和服務更好的滿足了顧客特定的需求。

也許切入定制營銷，以及由大規模定制到全面定制還有很多困難要克服，還有很長的路要走，但無論有多難，我們也無法抗拒歷史的選擇。如果不這樣，我們的服裝企業又拿什么來維持主業的增長率和利潤率呢？（全文完）