秦傭奶粉：化危機為商機

“眾多的奶粉企業在奶粉事件面前迷惘、困頓，戰略模糊不清，不知何去何從。而秦俑奶粉在事件面前采取低調處理方式，拿出實際行動，邁出農村市場戰略的堅定步伐?！?/p>

眾多的奶粉企業在奶粉事件面前迷惘、困頓?，F在，秦俑奶粉已經下鄉，并建立了近100個直營連鎖店。當諸多的奶粉企業將“走向高端，走向一線城市”作為未來的發展戰略時，秦俑奶粉卻更加堅定地走出了農村戰略。劉俊先生服務秦俑奶粉長達五年，對奶粉整個行業的研究有獨到見地。近日，就這次的“奶粉事件”對中國乳業的影響記者采訪了劉俊先生。

應對危機：“高明”也會自討苦吃

記:劉俊先生，您可以談一下您對我國奶粉企業應對危機的看法嗎？

劉:任何企業，歷史地擔負著兩方面的重任：市場的微觀經濟運行主體與社會道義載體?！澳谭凼录钡陌l生，使得公眾對于行業的公信力降至低谷。當人們普遍談“粉”色變時，可是一個富有戲劇性的現象是——有報道說，五一黃金周期間，內地赴港游客的購物清單上奶粉占了相當的比重。赴港旅游者放棄了國內品牌而選擇了國外品牌奶粉。雖然是一個簡單的現象，不難看出，民族乳品遭受置疑！

看看我們的民族奶粉在應對危機時的表現，我們就不難發現其脆弱的具體表現。首先，沒有一個奶粉企業敢為天下先，站出來維護行業形象。劣質奶粉危害行業后，眾多知名企業并沒有拿出與他們“老大”身份相匹配的高姿態來主持局勢。最多的可能是隔岸觀火，靜觀事態，“高高掛起”。其次，危及自身利益時，一些企業的問題處理方式讓人感到疑惑。三鹿是最先受到假冒奶粉株連的品牌，在初次斷定為被假冒后沒有積極做好相關宣傳工作，導致因某些工作人員失誤“三鹿”出現在“劣質奶粉”的黑名單上！當火燒眉毛時，沒有完全撲滅火星，那么火星燎原是必然的事情。據說，三鹿受“奶粉事件”影響損失達2000萬元左右！第三，奶粉企業應對危機的反應速度和態度讓人擔憂。這次事件中，奶粉企業的“鴕鳥政策”、“拖延策略”、“自掃門前雪”等等，自以為高明的政策導致的最終結果勢必是自討苦吃。中國已經“入世”，怎樣才能真正應對國際競爭，這是很多人所擔心的。也許經過“奶粉事件”的洗禮，奶粉企業能夠成熟起來，檢討自己，創新、發掘更多的生存技能與技巧。

農村消費者圖便利

記:“奶粉事件”起于農村，這是我們眾所周知的，那么，奶粉企業在農村終端存在什么問題？

劉:談起中國農村，我總有一種深深的痛感。9億多的農民兄弟面朝黃土背朝天提供給全國13億多人口糧，其功可謂高，其苦可謂深也！不可否認，建國以來長期的“以農喂工”政策，不可避免地成為農村長期貧困的部分原因，加上文化知識以及觀念落后，農村的貧困落后成為亟待改變的現狀。

農村消費市場因其消費水平低向來為人所忽視?？墒牵M水平低并不代表沒有消費，農村9億多人口構成了龐大的消費群體，即使扣除常年在外打工的1億多人，農村仍是極具潛力的消費市場，但我們往往缺乏發現。就拿前不久發生的安徽阜陽毒奶粉事件來說，如果不是該事件的發生，我們可能不會注意到農村有相當大的奶粉市場需求。這類需求不像有些城市消費，需要商家挖空心思開發、創造、引導，它是實實在在的市場空白點，是等米下鍋的需求。就奶粉作為消費對象來看，其需求主要來自農村許多無法母乳喂養、嗷嗷待哺的孩子。奶粉的購買者一般是孩子的家人。這些人的文化水平很低，鑒別真偽能力很低，購買能力很低，評判好壞奶粉的標志就是廣告和包裝。廣告上的奶粉在農村要么沒有或很少，要么太貴買不起。

遍訪農村奶粉市場，從農村奶粉消費心理來看，10元是奶粉消費的坎級，即消費的大限。普通的農家選擇嬰兒奶粉可承受價格在8元左右，境況差一些的家庭會選擇7至8元的奶粉；從品牌曝露率來看60％左右是“不入流”的品牌，30％左右是二線品牌，而極少可以看見一線品牌的倩影。但從市場占有狀況看則稍有變化：70％左右的銷售為低端品牌所有，二線品牌銷售占20％以上，一線品牌則銷售剩下最少的部分。

從奶粉在農村市場上的通路表現看，低端不知名品牌的“通路精耕”工作最為到位。一般地，奶粉在農村市場銷售時，最長的觸角伸到縣城的經銷商的“批零兼營”店鋪。但是，低端奶粉的終端工作延長至鄉鎮，甚至某些規模較大的行政村，令品牌奶粉望塵莫及！從現代營銷4C理論來看，低端的劣質奶粉滿足了農村消費者“便利性”需求，加上其絲毫不遜于品牌奶粉的外觀，無疑成為很多出行不便的農村消費者購買低端奶粉的重要條件。這也是為什么劣質奶粉在農村終端擁有廣闊市場的原因。

秦傭的農村戰略

記:就我所知，秦俑奶粉從鄉鎮企業起家，您能否談一下秦俑的農村戰略和“奶粉事件”后秦俑動向？

劉:我作為銀橋集團的長年營銷顧問，秦俑奶粉成長的每一步都盡收眼底。秦俑是一個從二線品牌向一線品牌進發的企業。可以說，秦俑從一個鄉辦企業起家，立足陜西，以差異化產品策略、穩扎穩打的市場策略和與經銷商建立利潤聯盟的一體化策略逐漸擴大營銷版圖，逐漸將周邊省區納入版圖，并且有重點地開發戰略要地，為后期全面擴張夯實基礎。

秦俑奶粉是從農村市場起家的企業，所以，在農村市場的開拓方面具有獨到的優勢。首先，在有規劃的產品線下，子品系親近終端農村市場。好產品會說話。在陜西農村，有整整一代人的成長始終有主打產品“秦俑白袋子”相伴。第二，在產品通路建設方面，秦俑奶粉盡量壓縮價值鏈上的利潤空間，使農村消費者能夠購買得起好奶粉。借助大型物流公司物流系統，降低物流成本，并與經銷商捆綁式合作，建立盟友關系，降低經銷利潤，使產品物暢其流，順利大代終端。第三，終端鋪貨力度大、終端形象建設到位。在終端調研過程中發現，二線產品得秦俑在陜西農村終端的鋪貨達到80％以上，而且經銷商鋪貨的積極性很高！他們普遍按照公司的要求陳列產品、懸掛相關宣傳品，這種良好的配合狀況是不多見的。

“奶粉事件”發生，奶粉行業蒙辱，秦俑奶粉也未能幸免。損失怎么補償，是坐以待斃還是主動站出來？從4月17日開始，整個中國乳品行業經歷了一個黑色的春天。作為中國乳業十大名牌的秦俑奶粉，在此“奶粉事件”中也沒能幸免，深受波及和危害。我作為秦俑奶粉常年營銷顧問，自4月上旬開始，全程介入秦俑奶粉的危機公關活動，在這個不到一個月的時間內，我們兵分三路，南下廣州，中到阜陽，北上北京。在這個驚心動魄的30天內，與企業高層共同完成了從“平息危機事件”到“借勢宣傳”的一次“漂亮”的“秦俑奶粉危機公關戰”。

危機過后，我們需要更多的戰略層面的思考。危機其實也是契機。當市場以“全真空”的狀態呈現在企業面前時，企業應該看到的是旺盛的商機而不是滿目的市場空洞。其實也有一些企業如三鹿，也看到了農村市場的誘惑?！扒刭改谭巯锣l了”，這個口號隨著秦俑的下鄉出征車傳遍全國，這是戰略的宣誓，也是立足農村、服務農民的箴言。其實這個戰略一直是秦俑所遵循的，不過這次是將這個戰略更加明晰化，使下鄉的步伐更加堅定，步履更深入。

化危機為商機

記:那么，廣受關注的“奶粉事件”對企業哪些環節提出了嚴峻的考驗？企業又如何才能做好危機公關？度過了危機，企業急需做哪些方面的工作？

劉:就我長期的市場實踐來看，“奶粉事件”的出現對企業的各方面都提出了嚴峻的考驗：第一，質量是企業的生命。這個命題可以被蔑視為老舊，但是決不可以被忽視和漠視。其實，食品安全需求是人的低層次需求，如果連最起碼的質量需求都滿足不了，被激怒的消費者對企業絕望將會足以使企業毀滅。第二，隨機應變能力。市場是變化的，發現變化就發現了以動制靜的先機。企業在市場經濟中能夠容忍決策失誤，但不能容忍反應遲緩。第三，健全組織機制。危機中，很多企業沒有新聞發言人，單靠高層到處“救火”發言，表現出組織的混亂和管理的無序。

應對危機需要整個系統支持，主要表現在這幾個方面：首先，通過敏銳的情報系統搜集信息，預測危機，建立危機預警機制。發現外界的變化，分析其他奶粉企業行為對自己的影響，這里一定要注意相關性和系統的開放性。信息社會中，企業只有持續獲得準確、及時、新鮮的資訊養料，才能保證自己生存和發展的基礎。保持敏感性，必須做到刺激-反應-反饋、輸入-轉換-輸出、歸納-研判-提煉三種三位一體模式保障。奶粉與鮮奶在替代性上的張力日益突顯，奶粉略有退守之勢。奶粉企業應該在以上三模式的保證下，保持清醒頭腦，認清外部宏觀環境、行業微觀環境與競爭態勢，發現異常點，預測危機。對于預測的危機應該評估風險等級，提報相關部門高度注意，使相關部門蓄勢待發。奶粉事件中，幾乎沒有一個奶粉企業在發生時就主動積極搜集情報，更沒有預案機制安排，讓人遺憾。第二，建立危機管理系統，駕馭危機，規避危機，化險為夷。優秀的企業安度危機，平凡的企業在危機中消亡。“奶粉事件”中，各企業進行了危機管理的積極嘗試，但遺憾的是，還沒有一個企業以事件為契機制造新聞點，將正面的媒體關注引向自己。建立新聞發言人制度。傳播學認為，如果沒有你的聲音，那就只有別人的聲音。新聞發言人以同一聲音大聲講話，不但實現了發出自己的聲音，而且用同一口徑大聲說話，傳播自己對付危機的策略；仔細觀察，不難發現一些企業在處理危機是由最高層出面，到處“發言”、“澄清”、“救火”。這種方式體現出企業對公眾的尊重，但是從傳播角度看是幼稚的表現，建立新聞發言人制度，一方面保證了企業對公眾的口徑一致，也能讓高層有更多的時間進行例外管理，多做戰略層面的思考。第三，積極推動整合營銷傳播工程。亡羊補牢，為時不晚。“奶粉事件”發展到如火如荼之時，眾多企業開始使用整合營銷傳播方式，將企業對事件的態度、措施以及實施過程的跟蹤報道。高空媒體、地面媒體，傳統媒體與現代網絡成為傳播的有利窗口。

“奶粉事件”過后，我認為各大中型乳業有很多的工作要做。危機讓奶粉行業徹底“洗牌”，大浪淘沙終是金。優質奶粉的生產企業被保留下來，這也許是事件對奶粉行業最大的補償。因此，在某種程度上說，最初起跑線上的競爭對手們在無法逾越的巨坑面前，無論以前的成績如何，又回到了同一新的起跑線上。競爭對手們可以再次平等地競爭，但是這種平等又建立在更高層次上。哪個企業無法承受這種高度，在來之不易的平等境況中照樣面臨出局，誰也無法改變無情的規律。這種更高的層次就是品牌建設和社會責任感與組織倫理的背負。用簡單的話說，就是，三鹿、完達山、圣元、秦俑等等品牌又站在同一起跑線上了，誰是最終的贏家？勿庸置疑，品牌、企業責任永遠是硬道理。

營銷對企業是永遠的話題。經過危機之后，以前的某種市場平衡、利益分配格局被打破，成為新的契機。拿奶粉事件來說，很多奶粉企業已經意識到已有行業格局遭到挑戰，走向“低端”農村市場成為必然選擇。作為二線品牌的秦俑已經明確了自己的戰略：在農村建立自己的直營店，縮短通路，降低交易成本，讓苦難的農民兄弟們真正買的起好奶粉；在戰術上，建立與經銷商的盟友關系，發展共同的事業。相信更多的奶粉企業也會在危機后重新審視、定位自己，尋找適合自己的發展空間，更相信在那時，中國乳業發展會日臻成熟和完善。