藥品、保健品反常規渠道

社區是一個巨大而豐富的廣闊市場。你可以試一把FTF營銷……

低成本，高收益的營銷模式社區FTF通過了解醫藥、保健產品營銷方式，我們發現：單純依據齊全的營銷網絡和完善的終端并不能達到預想的目的。由于媒體形式發展較為迅速，電視、電臺、報紙等到達率在逐步下降。2003年起，心腦血管藥廣告不準在大眾媒體刊發，這對新產品是一個致命的打擊。

我們發現：社區是一個巨大而豐富的廣闊市場。分析后，我們決定開展FTF（Face To Face Marking）營銷：以政府機關頒發的文件為宣傳由頭，以社區、大廠礦工會、藥店為活動單位，采取形式多樣的講座促銷手段，舉辦宣傳與推薦銷售相結合的公益性營銷活動，與消費者面對面溝通、一對一服務。

FTF營銷具有6大優勢：A、直接面對消費人群，有針對性的說服教育；B、氛圍制造銷售，便于在社區周圍的藥店、醫院、診所等地方達到銷售高潮;C、既可進行普通宣傳，又可進行局部重點性的宣傳；D、投入小、見效快，利于資金迅速回籠；E、迅速擴大使用人群，利用收集患者名單，為售后服務提供詳盡資料，可培養出一大批典型病例進行區域口碑宣傳；F、直接掌握消費者反饋信息，針對銷售者需求及時對宣傳進行調查與調整。

FTF營銷怎么做？

FTF營銷中最重要的是控制細節，思路決定出路，細節決定成敗，做市場就是在做細節。

FTF營銷最基層為辦事處，編制如圖1。

運營中的第一步就是營銷人員招聘。營銷人員最好是醫藥專業畢業，工作不久的學生，有較強的團隊合作精神，最好有過護理經驗；講座咨詢醫生必須具有醫師資格證書，有大型醫院內科工作經驗，他們應擁有廣泛的醫療保健知識。

每個辦事處設置若干小組，每個小組10-12人，其中前期調研人員1位，該人應具有豐富的調研知識，在選擇社區或藥店時要掌握調查的“四個原則”與“五個了解”，以決定活動的規模大小；前期宣傳人員需要責任到人，可以一對一口碑宣傳，或借助老年活動中心、公共宣傳欄、大廠礦單位廣播、電視字幕預告等方式進行宣傳，這一環節決定了活動的參加人數；活動現場要營造氣氛，工作人員要詳細了解每個人的身體情況，講解中老年的生活保健、養生之道，醫生能詳細診斷消費者的病歷、心電圖，活動現場在醫院內或藥店附近最佳，便于消費者購買藥品、保健用品；售后人員要定期了解消費者藥品服用情況，建立詳細的個人檔案并連續跟蹤、上門服務，解決消費者日常問題，免除后顧之憂。

活動按規模分為：A微型活動，一般是由于幾個消費者覺得有癥狀或不明白醫院大夫的病歷而要求組織的活動;B小型活動，一般是在社區、家屬院活動室講解檢查；C中型活動，一般是在大廣場、幾個社區的公共活動場所，舉行的人數眾多的義診活動；D大型活動，指在一個大、中城市廣場舉辦，消費者與經銷商均參加的活動。

活動具體有以下四部分：

1.踩點工作要求與注意事項

踩點作為FTF工作的起始點，有著至關重要的作用，它是一項細致、周密、復雜的工作。踩點就是搞市場調查，是一個了解市場、分析市場、把握市場的過程。踩點做不好，預熱（前期宣傳）就沒有把握。

踩點工作的“三個注意”、“四個原則”與“五個了解”：

（1）三個注意：

·踩點要單人操作（要求年齡大、社會經驗豐富者擔任）。

·踩點人員完成此項工作之后，一定要寫分析報告（內容為“五個了解”）。

·踩點人員完成此項工作之后，一定要召集預熱人員分析各方面情況。

（2）四條原則：

·就近性原則。離辦事處或工作站距離較近，以便節約費用。

·排版性原則。辦事處在每月月初，將全月工作做一個整體計劃，踩點人員需嚴格執行。在踩點工作中，踩點人員要嚴格按照要求做好場地的聯系，調查當地經濟狀況及發病率，并將當地村莊分布狀況畫出草圖。

·重視經濟規律原則。定點時要重視經濟規律，重視當地實際情況，做到以點帶面。我們在開發一個新鄉鎮時，先選兩個試點FTF，成功了就可以連片開發。

·減輕踩點壓力原則。

（3）五個了解：

·了解該村莊的戶數、密集程度、村莊大致分布、人口比例，中老年人所占比例及心腦血管疾病的患病率。

·了解當地的經濟狀況。

·了解當地文化知識水平、社會風氣以及對產品的認識狀況。

·了解是否有人服用過產品。

·了解是否有同類產品進行FTF，可信程度如何。

2.預熱（前期宣傳）

（1）明確預熱的目的：

預熱的最終目的是要將患者吸引到第二天的FTF現場，口碑宣傳必須到位。一份報紙、一張傳單，可以使我們與患者建立起初步關系。要以儀器為利益點，讓患者對第二天的活動充滿神秘感，保證第二天的到場人數及購買率。

（2）提高面對面宣傳效果的辦法（基本工作流程）：

敲門入戶—→以名字來稱呼對方（講明自己身份、說明義診的好處、突出FTF免費，尤其是儀器免費的特點） 與患者拉家常、聊天—→了解患者病情以及吃藥情況—→邀請其到第二天的FTF社區義診現場。

（3）重點病患者，重點說服：

特定人群——患者有明顯的心腦血管病并有嚴重癥狀的人群。

患病人群——有輕度的心腦血管病癥狀，未經檢查或治療的人群。

重點人群——重點人群必須滿足兩個條件：患病人群和有購買能力人群。

A、患者的確定以及特定人群與患病人群的訴求方式：

我們應將重點患者放在患病人群上。只要服務力度跟上，再加上科學的方法，一定會取得較好的效果。預熱人員要察言觀色，找到最佳時機充分利用心理戰術。

B、初步說服患者到FTF現場的注意事項：

·在此，我們不能提到我們的產品，不要過分的熱情、不要過分的關心、不要給患者的病情做任何定論。否則，患者就以為我們是推銷產品的，要把適當的話流到第二天讓大夫說。

·對于重點患者的說服要精，切忌華而不實。

C、基礎銷量的推算辦法（從客觀上對完成銷量的可能性進行分析）：

根據長期的預熱經驗總結出以下結果。一般在農村，20％的人有購買產品的能力，這20％的購買人群中，50％有心血管病癥狀。因此，我們要將大部分精力放到這部分人群身上。我們以6個預熱人員、400戶人口計算來推算基礎銷量（400戶×20％×50％＝40戶有此類病癥且有購買能力）。按每人保證2-3戶計算：2-3戶/人（產生銷量按照最低經濟水平3盒計算；10人/FTF社區義診組），則預熱基礎銷量為60盒。

D、二八原則的運用：

我們應該把80％的精力放置到20％的重點患者身上。把20％的精力用在其他人身上。

E、尋找有效患者到FTF社區義診現場，現身說法，消除負面影響：

·有效患者鼓勵其到現場宣傳。

·無效患者，在預熱過程中當天予以解決。

·對于重點患者要詳細進行登記。

預熱過程中的登記一定要詳細、認真，讓患者產生被照顧的感覺，“優先檢查、優先登記”，抓住患者“奉為上帝”的心理特點。

（4）消費群體年齡結構分析及訴求措施：

A、30-40歲購買率25％，我們的訴求方式應該以“厲害關系”說明為主，然后加上誠心與愛心。

B、40-50歲購買率55％，對于這部分人的訴求應該是：以關愛為主，建立在信心的基礎之上。

C、50-60歲購買率15％，我們的訴求點應該是“沒病就是福”和“不要拖累兒女”。

D、60歲以上購買率5％。

訴求分析：造成這一結果的主要因素為發病率和經濟支付能力。

（5） FTF基礎銷量的保證辦法及激勵措施：

每個FTF隊員對預熱情況要選擇2-3名重點患者，這幾名重點患者要保證第二天FTF產生銷量，落實到人頭。每天預熱完成后，各個預熱隊員要將重點病例名單報FTF組長。各FTF組長在FTF完成后，要檢查預熱時各隊員上報的重點病例名單。產生銷量的，該隊員享受每盒1元提成。其他人沒有享受該部分提成的權利。此外，該隊員還享有公共銷售部分獎金以及剩余獎金的提成權。

從管理學角度上講，激勵措施的制定應該把握簡單可操作和兌現的及時性原則。

3.FTF各個環節應該注意的問題

FTF現場的配合問題直接影響著銷量，它的整體配合顯得尤為重要。

（1）FTF現場人員分布圖（見圖2）。

說明：

·兩個大夫之間化有虛線，意思是說大夫可以設一名，也可以設兩名。

·量血壓由大夫兼職完成，不設專職量血壓人員。

·對于FTF現場的布置與氛圍要盡可能的模仿醫院。

·FTF場地應該選擇密閉的空間。

（2）登記人員的注意事項及崗位要求：

A、登記人員是FTF的第一環節，應該將眼明手快、機靈能干的人員，安排到該崗位。

B、登記人員一定要登記清患者的病情，對于不愿說病情的患者，要用其服用什么藥物進行引導。

C、血壓測量員必須是有豐富經驗的專業人員，血壓測量要準確，這是首要條件。此外，量血壓人員要熱情、周到、認真，講一些關心的話語，讓對方感到一種親近感。

（3）儀器人員的注意事項及崗位要求：

A、檢測員最好也是專業人員，而且要會一些專業術語。

B、利用表情的變化和語言的技巧來展開心理攻勢，將其要出現的病癥告訴他，讓他產生恐懼感。

C、如有患者詢問病情時，可以將診斷的結果簡單的告訴他，一般不給他講太多的病理知識。

D、檢測記錄最好用符號標明，但符號是事先大家溝通好的。如果檢測指標多數不正常，就要給患者指出來，并拿出檢測表給患者看。

E、檢測時，根據自己的觀察必須有不少于5-10%人的正常情況，以增加可信度。

以上步驟，如果是初診，一般都不講產品。如果是復診，則要從開始就給病人強化產品概念，講一些產品的治病機理。

F、儀器人員要掌握3.2.1原則。

·三分三定：三分指將人分為老、中、青，胖、矮、瘦。三定指老年人大多有心臟病，中年人矮的可能是血粘度高、血流緩慢，又矮又瘦是供血不足、血管變性、記憶力減退。

·兩個引導：引導其癥狀和引導其治療情況。

·一個控制:控制表情與語氣。儀器人員應學會應用“有喜有憂、有驚有詐”，從面部表情上將患者的病情表示出來。

（4）大夫的注意事項及崗位要求：

A、大夫的主要職責是分析病情、講清病理、下肯定性診斷，不要講藥理。

B、大夫的條件、形象要好，讓人感到是有內涵的專家。大夫必須有豐富的臨床經驗和病理知識，善于和患者溝通。

C、大夫的診斷要準確、要有科學性，不能憑空嚇唬患者。

D、大夫的診斷要自信、果斷、肯定，不要和患者商量。

E、大夫應有責任心，對自己看過的病號要負責。

F、大夫應掌握好“藥名一、病名百”的原則。“藥名一、病名百”有兩層含義。第一是說產品已治好病；二是對于同類病用不同的說法。對于醫生認為沒有購買能力的患者不能不給患者開藥，也不能開產品，不要讓患者感覺到我們只是賣藥。大夫還要有相應的醫學知識，如腸胃、婦科、皮膚、糖尿病等方面。如果檢查的患者有這方面病癥者都可以給他們開一些這方面的處方，重點突出我們的服務。

（5）促銷員的注意事項及崗位要求：

A、促銷員要有熟練的產品治病機理知識，在大夫做完工作診斷后，進行再一次的有病就要治的意識強化，盡量不放走任何一個病人，因為任何個人都可能成為產品的受益者。

B、促銷員不能千篇一律講同樣的話，要有出色的口才。

C、促銷員必須掌握一些日常生活中老年人保健常識，以關愛的方式提醒患者應該注意什么事項。

D、對經濟困難的患者用比較法，讓他產生危機感。對藥品有懷疑的患者，要以現有的有效病例和現場購藥的人為例，去說服他。

（6）外圍A的注意事項及崗位要求：

A、外圍A一般由FTF社區義診組長擔任。

B、持現場秩序，消除負面影響，注重“排雷”工作。

C、控制調節各崗位的人流量（每個崗位人流量保持2-3名患者最好）。

（7）外圍B注意事項及崗位要求：

A、對重點病例最后訴求，與群眾交談。盡量延長購藥患者在現場的逗留時間。

B、注重“排雷”工作。

4.其他問題

（1）預熱隊伍與FTF隊伍的統一性原則。FTF成功的基礎在于預熱工作的扎實程度以及FTF隊員對預熱情況的了解。所以，預熱隊伍與FTF社區義診隊伍的統一性顯得尤為重要。

（2）“四抓三放”原則。抓四種人：經濟條件好的人、有文化修養的人、有子女后勤人陪同的人、村干部。放三種人：病殘的人、血壓、心臟正常的人、沒病來檢查身體的人。

（3）大膽放人原則（欲擒故縱）。大膽地放人，往往收到較好的結果。如果上午到場50人，可以放20人；下午到50人，可以放30人。

（4）對于有家人陪同的情況，堅持不能出現一家人一塊抓的現象。

（5）巧妙的安排購買熱潮，對預熱產生的重點病例，要人為的安排在一天不同的時間進行治療，這樣容易產生幾個購藥高潮。

（6）踩點時，各FTF隊員上報的重點病例，各個工作人員在FTF現場應該掌握一份名單。這是FTF時的重點服務對象。

（7）FTF中午休息時間，FTF組長一定要召開總結會議。

（8）FTF結束以后，組長要召開總結會議。

（9）對于我們確定的重點患者，到FTF結束時仍沒有購藥的，要作為我們的送藥對象。

（10）工作人員要根據不同的人采取不同的態度，堅決不能出現多人圍攻患者的現象。

（11）把大夫納入公司的規范化管理。

（12）基層管理者應親臨一線參加FTF活動。

（13）外圍人員要及時做好“排雷”工作。