體育營銷，你參透了嗎？

隨著企業(yè)品牌運作越來越成熟，媒體（尤其是中央臺）在體育報道方面越來越有步驟性、形式以及操作越來越成熟商業(yè)化，中國的很多企業(yè)已經(jīng)越來越重視體育行銷，而且有些企業(yè)也已經(jīng)把體育行銷當(dāng)成品牌經(jīng)營的一大特色方式，但企業(yè)借助體育進行行銷傳播最怕的就是犯“管中窺豹”的錯誤，比如，僅僅把體育賽事（比如：奧運會）看成是簡單的機會行銷或者是簡單廣告?zhèn)鞑サ妮d體，而不是綜合加以利用。體育營銷的目的就是要提升品牌價值，塑造品牌的強勢地位，從而依靠品牌開拓市場、擴大銷售，而這些就是品牌戰(zhàn)略本身的要求，因此，體育營銷要服務(wù)于品牌戰(zhàn)略。中國有些企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)重視體育營銷，但大多數(shù)企業(yè)還沒有參透其中奧妙，下面我們拿奧運會做例子分析如何發(fā)揮體育營銷的作用。

奧運會就象是一盤營養(yǎng)豐富的超級大菜，不管是吃肉者、喝湯者、啃骨頭者還是吃素者只要有機會、有能力吃到好像都能獲益。這其中真正能成為奧運會全球合作伙伴的企業(yè)為數(shù)不多，而這些企業(yè)如三星、可口可樂、柯達、耐克等等無疑都是巨型企業(yè)，但正因為這種門檻的限制，所以并不是任何企業(yè)都能有機會吃肉，即使獲得了贊助也并不見得就有大的收獲。國外一個研究例子：從1984年開始，奧運會的102家指定贊助商接受了《贊助觀察》的跟蹤調(diào)查，據(jù)調(diào)查只有一半的贊助商在品牌與贊助的活動之間建立了成功的聯(lián)系，調(diào)查人員解釋說，至少有15%的人具有贊助商意識（并且比實力最接近的競爭者至少高出10個百分點）——但很難達到應(yīng)有的標(biāo)準(zhǔn)。換句話說，如果贊助的目的是為了提高知名度以及與奧運會建立良好的關(guān)系，那么基本上大多數(shù)贊助商們是白白花錢了。

為什么達到目的的贊助商會如此之少呢？有3個主要原因。第一是這些奧運會贊助運動不包括在體育館及廣告中出現(xiàn)品牌署名（像世界杯所允許的那樣），所以想要建立起人們對贊助的意識并不容易。其次，在某些品牌與奧運會之間并沒有什么恰當(dāng)?shù)幕蚴翘烊坏穆?lián)系。第三，贊助商們可能并沒有在建立聯(lián)系上投資，因為他們的預(yù)算經(jīng)費可能已在贊助費用上花完了。在這種狀況下，中國企業(yè)如何才能避免這種失誤，同時又該如何最大化發(fā)揮奧運行銷的作用呢？

奧運會不簡單，這種不簡單表現(xiàn)在它不同于一般的體育賽事，它的注目率、傳播效果是任何一項體育賽事都無法比擬的，它還是一種文化，企業(yè)看奧運也不能簡單看作是機會行銷，雖然它的本質(zhì)是機會行銷，它能幫助企業(yè)在短期內(nèi)建立起品牌影響力，它更應(yīng)該是一種品牌文化行銷，正因為它的這種不簡單，所以對于想利用奧運會提升品牌影響力的中國的大中型企業(yè)，甚至是小企業(yè)而言，如何進行風(fēng)險控制也非常重要。一般說來，小企業(yè)可以冒大風(fēng)險，但大企業(yè)一定要小心行事。一旦做砸了，不僅僅是資金、成本的壓力，品牌的聲譽可能會遭到很大打擊。

聯(lián)想集團成為“TOP”計劃的贊助商；李寧也展開了“李寧帶給中國運動飛的力量”的奧運廣告?zhèn)鞑ミ\動；麥當(dāng)勞借助奧運跳水冠軍郭晶晶展開新一輪的體育明星代言的廣告推廣運動。這還不包括國際性企業(yè)早就利用奧運所做的傳播運動，這一切都表明奧運行銷的來臨，中國的企業(yè)如果想在奧運期間進行品牌傳播時得到大的收益，極大化發(fā)揮作用，一般有六種方式：

1、進行贊助

廣告善于傳播產(chǎn)品的特征并闡述產(chǎn)品的功能性利益，而絕大多數(shù)靈敏有實力的品牌還要強調(diào)情感性和自我表現(xiàn)型利益，要展現(xiàn)品牌個性，在無形中將自己和其他品牌區(qū)分開來，要完成這樣一個目標(biāo)，單靠廣告肯定是完不成的，而贊助就可能發(fā)揮作用。贊助除了表現(xiàn)產(chǎn)品的外在特征，在拓展品牌方面也十分有效，因為贊助強調(diào)的是使人們能夠更深層次地、更徹底地了解品牌，強調(diào)品牌的現(xiàn)代感以及品牌與消費者之間的聯(lián)系，正因為如此，所以除了常規(guī)的廣告外，實施贊助無疑可以起到四兩撥千斤的效果。

對于奧運而言，廣義范圍內(nèi)的贊助包含的方面很多，其對象可以涉及到參與奧運的任何相關(guān)人員，比如：對奧運會運動員、教練的贊助；對整個中國體育代表團的贊助；對某一個小的團體（如：跳水隊、排球隊等等）的贊助；對參與奧運報道的記者的贊助；對奧運民間團體（如：助威團）的贊助等等。贊助的方式可以是產(chǎn)品，可以是資金，可以是行動等等。

2、埋伏式營銷

一些研究奧運的專家發(fā)現(xiàn)，著名跨國公司，像柯達、麥當(dāng)勞、IBM等，大多樂意花大價錢贊助大型活動，每逢奧運會舉行，便會傾力爭奪贊助權(quán)。但是，也有相當(dāng)一部分頭腦靈活的公司并未花費數(shù)千萬美元去爭當(dāng)奧運會的指定贊助商，卻同樣達到了在奧運會期間提高企業(yè)知名度的目的。這是耐克首創(chuàng)的“埋伏營銷策略”。根據(jù)廣告專家認(rèn)為，廣告的效用并非取決于廣告花費的多少，NIKE常在奧運會前后大打廣告，讓人誤以為這是奧運會的宣傳廣告。還有一些廠商的廣告會在非奧運頻道多次亮相，觀眾在從奧運節(jié)目轉(zhuǎn)換頻道時，看到這些廣告，反而會留下更深刻的印象。

所以國內(nèi)企業(yè)在此過程中就可以采取“搭便車”的埋伏式營銷，花小錢辦大事，站在巨人肩上說話。據(jù)資料顯示：1996年亞特蘭大奧運會，NIKE并沒有成為TOP伙伴。但是它就在奧運賽場的公園里，租了一個停車場，建了主題公園，請簽約明星前去作秀，同時開展各種活動，結(jié)果它反倒成了最大的贏家，美國老百姓都認(rèn)為它就是奧運會的贊助商。

3、廣告?zhèn)鞑ミ\動

對于建立品牌與比賽的聯(lián)系，有一個直接的方法就是在比賽的電視轉(zhuǎn)播中插播廣告，尤其是可以在具權(quán)威的中央級媒體上進行廣告?zhèn)鞑ァＫ瞧髽I(yè)展示新產(chǎn)品的最佳時機，這也是中國的企業(yè)經(jīng)常采用的方式，而這種方式證明是比較簡單但也是容易成功的。同時，這種聯(lián)系所持續(xù)的時間以及它的緊密程度也是很重要的，因為對于一個不受時間限制的活動來說，這種聯(lián)系的影響力可能會由些而成倍地增長。在奧運會、世界杯這樣的氛圍下勸服人們相信某一品牌是有強大實力的，可能會容易一些，人們形成這種觀念的可能性也比較大，并且印象會十分深刻。

4、體育明星代言

近幾年在全球范圍內(nèi)我們可以看到在每一次的大的國際性體育賽事后，都有眾多的體育冠軍成為某些企業(yè)的廣告形象代言人，這種焦點效應(yīng)確實能增加企業(yè)或品牌的影響力，但聰明的有遠見的企業(yè)會有預(yù)測性，對于那些在奧運會上具備奪冠實力而且有一定影響力的運動員請他們代言，事先造勢，待到奧運會時這種品牌效應(yīng)會大大放大，不但起到少花錢的目的，而且品牌印象會更深刻，比如上面我們所講到的麥當(dāng)勞選擇郭晶晶進行廣告代言。

5、品牌專屬欄目

相對于直接的廣告插播廣告，利用媒體的專屬欄目進行品牌傳播，更是有效的方式，成功欄目贊助的關(guān)鍵任務(wù)在于品牌與有關(guān)活動的聯(lián)想發(fā)生緊密聯(lián)系，當(dāng)品牌成為活動本身一個不可分割的部分時，這一任務(wù)就能更容易、更有效地完成。相信奧運會期間中央臺會開發(fā)很多能與觀眾互動的欄目，企業(yè)可以直接對這些欄目進行贊助，同時也可以根據(jù)自己品牌的核心價值跟中央臺聯(lián)合設(shè)定屬于自己品牌的專屬欄目，以此突出品牌特色。

6、品牌推廣活動

在奧運期間進行廣告以及進行贊助可以通過創(chuàng)造產(chǎn)品展示的機會為企業(yè)帶來了利潤，其實，在此期間還可以通過其他方法來達到品牌創(chuàng)建這一意義深遠的目的。如讓重要的顧客參與活動，推介新產(chǎn)品，進行促銷，實施獎勵，甚至讓消費者獲得參與奧運會的資格等等，為創(chuàng)建品牌而調(diào)動起來各組織的積極性，以及使品牌介入活動與客戶的聯(lián)系中。相比之下，那些擁有強大資金來源的實力雄厚的品牌可以從贊助中獲得更多的利潤；而小品牌則處于較為不利的地位。通常，買下贊助權(quán)需要花相當(dāng)多的錢。為了能通過贊助活動盈利，小品牌可以考慮與其他有實力的品牌進行合作，進行聯(lián)合促銷。

當(dāng)然企業(yè)利用奧運會是試圖獲得大的收益，相比于平時的廣告?zhèn)鞑ィ瑠W運期間肯定投資要更多，因此，借助奧運進行機會傳播需要三點注意：把奧運行銷當(dāng)作一個企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略看待；進行奧運行銷需要有步驟、有計劃、早預(yù)謀；做足文章，整合利用資源。

要有明確的傳播目的

在奧運期間進行贊助以及利用強勢媒體資源進行廣告?zhèn)鞑ネǔＲ_成3種傳播目的：增加品牌的暴光度/知名度，加強品牌聯(lián)想和發(fā)展顧客與品牌的關(guān)系。以上三個點企業(yè)實施奧運傳播策略來說都是很重要的決定因素。

當(dāng)然，具備明確的傳播目的，首先要對品牌的核心價值、品牌個性、核心識別、延伸識別和價值取向有一個明確的深入了解。同時還要決定優(yōu)先考慮的環(huán)境因素。贊助或者進行廣告?zhèn)鞑ミ\動的目的是要加強還是改變品牌聯(lián)想，或是兩者兼?zhèn)淠兀恳虼耍@方面的必要知識可以促進品牌傳播策略的確定，不僅涉及到項目的選擇，而且是項目的管理和開發(fā)利用。

搶占先機、巧用資源

在選擇利用奧運傳播方式時需要搶占先機，搶占先機可以使贊助活動以及廣告活動更加新穎獨特，并且可避免出現(xiàn)混亂的情況。同時也應(yīng)該考慮到競爭對手也能對這些資源進行利用，為了能夠精確地評估可能實現(xiàn)的贊助，企業(yè)需要掌握一些基本的信息，以便確定目標(biāo)受眾和品牌需要建立的聯(lián)系。

極大化利用宣傳的機會

由于奧運期間進行廣告?zhèn)鞑ヒ约百澲Y源的特殊性以及獨有性。通常來說，一次成功的奧運行銷所花費的預(yù)算成本應(yīng)是普通時間費用的3到4倍；這些多花費的資金必須起到以建立品牌與活動的聯(lián)系的作用，并盡可能地發(fā)掘活動潛在的利用價值。奧運贊助以及廣告宣傳有助于更成功有效地完成品牌創(chuàng)建的目的。另外，如果某項活動中，發(fā)布活動或產(chǎn)品的策略本身就有宣傳價值這種發(fā)布方式本身就很有吸引力——你用不著再大費周折的制造什么活動了。因此，如果你贊助了活動或者在此期間進行廣告?zhèn)鞑ミ\動，你必須最大限度去利用這個資源（可以借助贊助進行促銷、可以利用冠名結(jié)合廣告進一步強化品牌知名度以及品牌個性等等）。比如：耐克在世界杯前所舉辦的三對三比賽不但事先讓要在世界杯上亮相的超級足球明星先熱熱身，進行示范性比賽，還讓眾多的普通消費者也有了熱身、親身體驗的機會，極大化的利用了耐克贊助世界杯的資源。