細節成就“促銷交響樂”

促銷活動是部“交響樂”

國慶過后，公司總部要對下屬企業的促銷活動做一次評比，市場推廣部門將評比模塊做出來后，征求筆者的意見，看完評分標準和模塊，筆者提出了自己的觀點：第一，目前在促銷上手段同質化十分嚴重，對原創性的過分強調，似乎不妥；第二，促銷是一場團隊作戰行為，因此，有必要強調團隊協同作戰的意義與和諧性；第三，促銷活動成功與否，關鍵在于對方案是否執行到位，特別是對促銷細節的注意，顯得更為重要；第四，促銷除了提升銷量，使企業在該市場領域保持較高的份額外，還有中和和抵消競爭對手節日促銷效果之目的。因此，在促銷效果中與競爭對手的橫向比較至關重要。

在企業的整個年度傳播費用里，促銷費用要占去1/3強，有的甚至占去了一半。如何最大化地提升促銷的效果，成為一個企業營銷主管十分頭痛的問題。筆者經過實踐和思考，提出了用好整合營銷傳播這樣一個命題。我們知道，一場成功的促銷活動，它涵蓋了廣告、新聞公關、市場推廣等環節，實際上它就是整合營銷傳播在小范圍內的一場實踐。

在企業的實踐過程中，由于各部門系統協同不到位，沒有以消費者為導向的思維，促銷效果便打了折扣。一般來說，各區域營銷經理要的是：他在這個促銷過程中要提升多少銷量；或者由于老板蒞臨，如何讓老板感覺到一種氣勢，如此等等。但很少去思考，促銷僅僅是一場活動嗎？它能否產生可持續的效應呢？利用促銷的慣性，能否產生一種勢能，為以后的銷售奠定更好的基礎呢？

成功運用整合營銷傳播手段的促銷活動就像一部優美的交響樂，那么，我們該如何去做一個優秀的指揮呢？

優秀指揮的全盤意識

首先，在促銷過程中，如何充分運用廣告的效果，并與公共關系相配合？

在筆者所閱的每一個促銷方案中，都會有廣告的費用預算。這里主要是以各區域的電視、平面媒體為主，比如促銷信息的發布，終端海報和X展架的布置等等，但是我很少看到如何將促銷前、中、后等所有環節通盤考慮，將廣告、公關、市場推廣協同起來的方案。就拿現在最流行的簽名售機這樣一個促銷方式作為案例來講吧。

一般來說，很多企業都會在簽名售機的現場打出很多海報、條幅和空飄，將整個氣氛搞得很是熱鬧。而為了讓現場有人氣，讓老板更開心，一些企業的分公司經理會發動他們員工及其家屬過來充當“群眾演員”。其實，到那一刻，很多東西就已經定格了，很難改變什么。分公司經理們有沒有想到，如何讓該區域的消費者更加關注這次簽名售機呢？

促銷前是否可以安排省級主流媒體對老板做一次書面采訪，其主題是談對該區域的重視，談該區域在整個公司營銷戰略中的地位，談對該地消費者的感謝云云。當然，在報道中就會有一個新聞鏈接，是關于老板的個人簡介等資料。這些無疑給該區域消費者一個很好的感覺，為她們參加現場簽名售機打下很好的基礎。

一些企業可能不止一次做簽名售機活動，那么，上次的簽名售機活動，商場經理對該促銷活動的評價，消費者的意見領袖對該活動的評價等等，這些都是可以在促銷前以公關的方式進行預熱的。

其次，在簽名售機的現場，除了簽名之外，有沒有一些關于體現公司文化或理念的書籍、雜志等，也可以作為禮品一同贈送呢？現在很多企業都熱衷寫書，特別是中國家電行業。那么，這些書能否在總裁簽名時，贈送給前來簽名的消費者呢？實際上，這是傳播企業文化和理念的最好時機，消費者買了你的產品，同時也通過看你的書籍，開始接受你企業的理念，慢慢開始認同，并積極傳閱等，口碑在這個時候就形成了。

我注意到，老板簽名售機，很多企業圖簡單，干脆將老板的簽名折現，讓利給消費者多少現金等。當然，也有人說，是考慮到消費者的需求。殊不知，從整合營銷傳播角度來講，這是極為不佳的方式，我們需要找到企業進行品牌傳播與消費者需要之間的切合點。我們知道，在送禮時，送錢給別人，是最愚蠢的。為何呢？錢是很容易花掉的，況且錢上又沒有記號，是你送的，我就得知道，且不花，珍藏起來，這不是笑話嗎？送禮給別人，圖什么？老百姓有句俗話，圖個念想。企業同樣如此，圖產品賣出去，這當然是大家都知道的。而難度最大的是，如何在你賣出產品后，讓消費者仍能記住你這個品牌。是什么東西來提醒他們呢，是你獨特且具備一定價值的贈品。

再次，就是贈品的選擇。筆者每一次參加贈品選擇的會議，主題總是以成本為導向的。大家爭論的焦點是如何使其成本盡可能低，然后消費者覺得滿意。當然，這也沒有錯，但是，他們忽略了很重要的一點，即如何使贈品體現企業品牌的價值取向和內涵，如何與自身品牌相匹配。

筆者發現，在許多企業促銷過程中，贈品是送出去了，可結果反而招來一片罵聲。比如一家企業在促銷中用數碼相機做贈品，由于這個數碼相機價格低廉、質地較差，消費者紛紛找到商家要求換禮品，要么就退貨。而據我所知，光這個數碼相機就花去了這個企業幾千萬的傳播資源。幾千萬的傳播費用，導致一片罵聲，導致對自己品牌極大的損傷，可謂悲哀。

在促銷過程中，我們忘了一件很重要的事情，那就是參與顧客的數據庫檔案的建立。今年五一，我到中南一個省級區域檢查，看了一下他們的贈品登記表，十分潦草且不規范。我問他們，有沒有通知售后部門對這些顧客做回訪時捎上對這些顧客能夠參與本公司節假日促銷的感謝，以及問問他們贈品是否好用等等。他們說，這些從來就沒有考慮過。

這些都是細節，但往往沒有人去注意。而細節是決定促銷成功與否的關鍵環節。

另外，促銷活動結束了，我們的分公司經理們關注的是銷量提升情況。這當然很重要，但是，如何使得這個促銷更深遠地在消費者心中留下印象呢？則就要靠公共關系。

比如與商場、媒體溝通好，以商場或者記者的名義在媒體上刊登促銷榜中榜，或者對商場老總進行采訪，并配其圖片（這是商家最喜歡的，畢竟對提升他個人及企業的知名度很有益處）。如果要進行深度傳播，則可以撰寫成案例，在行業主流雜志或者財經雜志進行刊登，當然，企業自己的內外網站與報紙就更應該大篇幅的給予報道。

圈內有很多人害怕促銷，覺得促銷是對品牌的傷害。當然，以價格為杠桿的促銷肯定是要損傷品牌的。但是，如果我們以整合營銷的方式來做，促銷似乎可以走得更遠一些。