“毛澤東式”的策劃與傳播原則

在中國市場，一定要做實效的策劃與傳播，我們稱之為“毛澤東式的策劃與傳播”，它的根本點，是實事求是，具體問題具體分析。

以往的策劃與傳播方法，往往主要來源于兩個方面：一是國際營銷廣告理論，二是我們自己的經(jīng)驗。營銷學(xué)首先是人學(xué)，必須研究某一市場環(huán)境下具體的人。國際營銷廣告理論是研究國外消費者得出的，甚至主要是研究發(fā)達(dá)國家的消費者得出的。外國消費者與中國消費者肯定有相同的東西，即所謂共性。但同樣可以肯定的是，他們也有不同的東西，即所謂的個性。我們已經(jīng)研究了二十年的這種共性，有過成功，但教訓(xùn)同樣不少。所以要在中國做實效的策劃與傳播，必須要研究中國消費者個性的東西。

經(jīng)驗主義的營銷和傳播，往往倚重于已經(jīng)過時的市場策劃成功經(jīng)驗，不知道消費者和市場環(huán)境每年都在發(fā)生各種變化，對這種變化極其麻木，沒有意識到去改變，照搬過去的老套數(shù)，當(dāng)然不可能取得滿意的實效。另外經(jīng)驗主義把營銷策劃這一系統(tǒng)工程，簡單化為某些靈機(jī)一動的點子，使策劃的結(jié)果變得十分不確定，帶有很大賭博的成分。

中國營銷與傳播的主要問題是策略問題。第一類，策略缺失。沒有策略，極易被競爭對手所左右；沒有策略就沒有判別是非的標(biāo)準(zhǔn)；沒有策略，決策者會以個人好惡代替策略。第二類，扭曲、誤解、異化策略。比如用具體的創(chuàng)意和表現(xiàn)代替策略；以某些不能統(tǒng)領(lǐng)市場營銷全局的營銷點子代替策略；還有本本主義式的策略。

所以在中國市場，一定要做實效的策劃與傳播，我們稱之為“毛澤東式的策劃與傳播”，所謂“毛澤東式的策劃與傳播”就是用毛澤東的哲學(xué)思想和方法論全面指導(dǎo)營銷和傳播的全過程。它的根本點是實事求是，具體問題具體分析。“毛澤東式的策劃與傳播”有以下的原則：

原則一，策略決不能缺失，如果缺失，就必須先定策略。

原則二，研究策略必須特別關(guān)注中國市場矛盾的特殊性，主要是企業(yè)的特殊性和消費者的特殊性。企業(yè)的特殊性表現(xiàn)為歷史短、底子薄、資金少；企業(yè)心態(tài)不成熟；企業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊；企業(yè)家群落的很多人性格有些特殊性。消費者的特殊性表現(xiàn)為人口多，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平嚴(yán)重不平衡；注重產(chǎn)品物質(zhì)屬性，不太重視產(chǎn)品精神屬性；對發(fā)達(dá)國家產(chǎn)品天然信任，較少懷疑；相信概念、相信神奇；善良、輕信、健忘，抱怨與行動不一致，相信口碑、相信大眾傳媒；好面子、愛攀比，很認(rèn)地域性產(chǎn)品。

原則三，制定正確市場策略的前提是在真正的調(diào)查中，在注重中國市場特殊性的前提下，善于發(fā)現(xiàn)與市場相關(guān)的各種矛盾。目前的市場調(diào)查普遍存在兩大問題：平庸的調(diào)查——驢有兩只耳朵；形式主義的調(diào)查——倒推法、編數(shù)據(jù)。調(diào)查應(yīng)作為營銷和傳播的第一要務(wù)來完成，決策人必須親自參與調(diào)查，不要只重表面現(xiàn)象，要注重在只言片語中探求事實真相，擺正態(tài)度，與被調(diào)查者做朋友。

原則四，在所有被挖出的市場矛盾中，發(fā)現(xiàn)并抓住主要矛盾，并拿出解決主要矛盾的方法，就形成了營銷和傳播的核心策略。

原則五，解決主要矛盾的策略要不跑題、可實施，既要排除庸人之見，又要避免一味地求新、求奇、求怪。要做到這一點，必須注重三方面：第一，尊重主要矛盾，不能因為這個矛盾已司空見慣，就不愿意解決，或視而不見；第二，策略平實不等同于庸人之見，策略的指向應(yīng)該清晰，有明確的方向感，知道往哪里去努力，不是怎么理解都行；第三，策略必須符合企業(yè)現(xiàn)狀，合適的就是最好的，否則再高級的策略也沒有用處。

原則六，策略一旦確定，在確定的時段內(nèi)，一定要持之以恒，過于急功近利地評判策略的正確與否，很可能使好的策略蒙受不白之冤。企業(yè)在執(zhí)行策略時要有必要的人力、物力和心理準(zhǔn)備。堅持不是傻等，是要在到位的執(zhí)行中堅持，在內(nèi)核不動搖的情況下，可以用各種形式來表現(xiàn)策略。