無印良品：沒名就是名牌

無印良品(Muji)，無印在日文中是沒有花紋的意思，日本店名“無印”意為無品牌。然而靠著清一色無華簡樸，及還原商品本質(zhì)的講究手法，低調(diào)的無印良品反而成為聞名世界的“No Brand”(無品牌)。其實有牌無牌已經(jīng)不重要，古人云“大音希聲，大象無形”，無印良品轉(zhuǎn)化成無牌勝有牌，行銷手法才是制勝關(guān)鍵。

創(chuàng)立至今已有21年歷史的無印良品，于1983年在東京青山開設(shè)第一家旗艦店以來，立即受到消費者的支持與肯定，經(jīng)過多年深耕有成后，目前在日本已有121家直營店、146家經(jīng)銷點，堪稱名副其實的國民品牌，是日本最大的Life Style Store（生活形態(tài)提案店）。根據(jù)日本當(dāng)?shù)卣{(diào)查結(jié)果顯示，無印良品因為可提供購物的安心感、商品流行感及合理價格等特性，品牌好感度高達51.1%，穩(wěn)居榜首。

無印良品從當(dāng)初的幾十種商品發(fā)展到今日約5000種商品，從牙刷到汽車（是的，汽車，與日產(chǎn)合作的Muji March），食物到電器，從眼鏡鋪到Meal Muji餐廳，從實品商店到網(wǎng)絡(luò)世界中的Muji.Net，成為完整的生活提案店，從早到晚生活中的一切都可以無印良品。

早晨，你可以穿著“無印良品”的睡袍，在“無印良品”的床上醒來，然后用“無印良品”的牙刷刷牙，喝“無印良品”咖啡機煮出來的咖啡，坐在“無印良品”的沙發(fā)上，聽“無印良品”的音響送出音樂……所有的一切，簡簡單單，不矯揉，不造作，卻又認(rèn)真貼切地照顧到我們的生活需要。

沒名就是名牌

早在浮華夸張的20世紀(jì)80年代，無印良品就提出相當(dāng)前衛(wèi)的主張，提醒人們?nèi)バ蕾p原始素材和質(zhì)料的美感。以多為美的加法美學(xué)潮流風(fēng)行之時，無印良品卻是反其道而行，不斷地減去與消除:拿掉商標(biāo)、去除一切不必要的加工和顏色、簡單包裝，簡單到只剩下素材和功能本身。

而這對于當(dāng)時厭煩了追求名牌和奢華生活的雅皮一族來說，不無耳目一新的效果。“重精神，玩簡約”，成為無印良品成功由產(chǎn)品升華至文化層面的根源所在。更重要的是當(dāng)無印良品一出道即以中產(chǎn)階級為主要對象的策略，成功地給自身塑造了一個有品位的文化形象，小眾的形象才是今日追求Life Style的雅皮士所愛。

日本雜志《Casa Brutus》曾制作了一整本特刊，專門介紹無印良品成功的秘訣:無印良品從不主動強調(diào)，連平面廣告也見“王婆賣瓜”的宣傳字樣，它寧愿多花點力氣，找到讓生活更便利、更有味道的方法。

比如，無印良品的設(shè)計師觀察到普遍窄小的日本居室當(dāng)中，床占了重要的位置，睡覺、閱讀、吃飯、看電視，甚至招待朋友可能都要在上面進行。所以開發(fā)出了加上4只短床腳的床墊，可以收起當(dāng)作沙發(fā)，配合類似沙發(fā)布料的床包，讓主人在待客時不會顯得尷尬局促。又例如，他們觀察到一般人睡前閱讀最后一個動作是摘下眼鏡、關(guān)掉床頭燈，隔天早上第一個動作是用手摸索著找眼鏡。所以開發(fā)出底座往中央凹陷的床頭燈，讓眼鏡順勢靠在燈桿上便于拿取。“我們設(shè)計目標(biāo)只有一個:符合生活的需要。很簡單，可是非常困難。”無印良品的設(shè)計師說。

而且，無印良品的零食商品也是充滿學(xué)問的。像楓糖夾心餅干，無印良品堅持只使用北海道十勝生產(chǎn)的小麥粉，因為發(fā)現(xiàn)這個地區(qū)低污染、氣候均衡及海水鹽分含量較低，有助于小麥的生長，同時為了符合一貫“低加工”的原則，無印良品不迷信小麥粉成色越白、等級越高的說法，堅持不過度脫水處理，以保留胚芽的含量，提升自然營養(yǎng)素的比例，表現(xiàn)出無印良品尊重食材、不浪費的特色。

無印良品亦相當(dāng)重視素材的質(zhì)地感。據(jù)說他們的設(shè)計師經(jīng)常周游列國，尋找最簡潔實用的好材料，并大量購進以減低成本。前兩年，他們找到了新疆的天絲棉做家居服，市場反應(yīng)極好，贏得了不錯的口碑和銷售成績。對環(huán)保再生材料的重視和將包裝簡化到最基本的狀態(tài)，也使無印良品贏得了環(huán)境保護主義者的擁護。

獨特的市場營銷戰(zhàn)略

無印良品的松井忠二社長喜歡頻繁使用“理念”一詞。“所謂‘良品計劃’即是將衣物、日用品、食品等商品統(tǒng)一于一個理念之下推向市場。一個理念和多種商品是我們與其他公司最大的不同。”

“而所謂營銷就是如何盡可能地接近顧客的感受與想法。所以本公司在商品開發(fā)中極為重視與顧客間信息交流。”由商品開發(fā)的理念、雙向信息交流這兩個關(guān)鍵詞順藤摸瓜，我們看到了良品計劃獨特的營銷戰(zhàn)略。

在營銷戰(zhàn)略的策劃上，最重要的是收集和分析顧客信息。良品計劃公司從下列4種渠道中每月收集6000件顧客情報。因特網(wǎng)網(wǎng)頁（500件）、顧客中心收到的信件與電話（1500件）、附在商品目錄中的明信片（1000件）、信息聯(lián)系卡（3000件）。

以上4種渠道中最能體現(xiàn)良品計劃經(jīng)營戰(zhàn)略的是商品目錄渠道。“無印良品作為零售企業(yè)、主要靠店鋪銷售，我們的所有店鋪都設(shè)有收錄了所有商品的商品目錄擺放點。做到這一點的零售企業(yè)幾乎沒有。”松井社長不無自豪地說。

再請看這個數(shù)字——715萬。這是1998年一年間無印良品目錄的發(fā)行總數(shù)。無印良品投入的宣傳促銷費用約是銷售額的2%。無印良品的宣傳促銷費一年約19億日元，其中約一半，即9億至10億日元是商品目錄的發(fā)行費用。商品目錄實行了分類編輯，共分為衣物、家具和家電及編織物、廚房和桌上用品及家務(wù)用品、保健美容、文具、自行車這六大類。95%的商品目錄是顧客從商店直接獲得。顧客從商店帶回的商品目錄中，登滿了最新商品信息。

服裝類是新商品開發(fā)的主戰(zhàn)場，每年大約有70%的商品要更新，周轉(zhuǎn)相當(dāng)快。無印良品把易受行情與季節(jié)變化影響的衣物分為三類規(guī)劃開發(fā)。即：季節(jié)性商品（銷售期為60天）、平季商品（銷售期為90天）、年度商品（銷售期為半年至一年）。其中，以盛夏與嚴(yán)冬的特定時期為主要對象的季節(jié)性商品，由于銷售時間短，商品規(guī)劃的失敗會直接帶來營業(yè)虧損。

為了把虧損抑制在最小范圍，市場營銷活動必須找準(zhǔn)方向、慎重進行，無論是多暢銷的商品都不會無條件的“亂開發(fā)”。無印良品的商品開發(fā)始終如一地貫徹了“統(tǒng)一理念”的原則。“無印良品的商品開發(fā)中，有關(guān)商品的設(shè)計、原材料、價格都規(guī)定了必須遵守的條件。例如服裝類我們嚴(yán)格遵守?zé)o花紋、格紋、條紋等設(shè)計原則;顏色上只使用黑白相間、褐色、藍色等規(guī)定的顏色。無論當(dāng)年的流行色是多么受歡迎，也決不超出設(shè)計原則去開發(fā)商品。”

對開發(fā)理念的執(zhí)著追求造就了無印良品的品牌形象。中國是其服裝的一大生產(chǎn)基地，無印良品中暢銷的編織品100%在中國生產(chǎn)、服裝類的70%也產(chǎn)自中國。還有20%是在日本生產(chǎn)，其余的10%是亞洲及其他各國生產(chǎn)。在中國服裝類生產(chǎn)都是按照與中國企業(yè)簽訂的生產(chǎn)委托合同進行，并未采取直接經(jīng)營或出資的方式。這是因為要保持經(jīng)營的靈活性，為了最有效地對應(yīng)不斷變化的經(jīng)營環(huán)境，必須保持高度的靈活性，采取富有彈性的經(jīng)營戰(zhàn)略，這是無印良品構(gòu)筑國外生產(chǎn)計劃的基本方針。

反映顧客心聲的商品

無印良品就是這樣一個不懈地追求自己的理念去開發(fā)商品的企業(yè)。顧客們通過商品目錄能找到自己想要的商品，也能找到一個把顧客的需要不斷變?yōu)楝F(xiàn)實商品的放心的企業(yè)。無印良品的商品目錄也是一種給顧客以保證、使顧客放心的信息手段。顧客得到了無印良品給予的保證與放心的信息，再通過附在目錄中的明信片，把自己的想法反饋給企業(yè)，企業(yè)與顧客就這樣自然而然地開始了相互的交流。

而Muji.Net除了一般性的介紹與訂購商品之外，最特別的一項功能，是與會員網(wǎng)友一起開發(fā)或改良商品。網(wǎng)友可以透過網(wǎng)站自行投稿，經(jīng)過全部接受開放公評的幾個流程，與無印良品的設(shè)計師和其他網(wǎng)友一起合作，一步步把生活中的需要變成真正的商品。從2001年開始，已經(jīng)有大約20件商品是這樣成功開發(fā)生產(chǎn)出來，擺在商店中販賣，人氣相當(dāng)旺盛的L型置物壁架就是一個例子。Muji.Net還開發(fā)出住宅改建方案，邀請室內(nèi)設(shè)計師一起為網(wǎng)友設(shè)計改建居家。

無印良品與顧客雙向交流到此并未終結(jié)。不妨看看它的宣傳廣告，比如促銷廣告頁，主題是“來自顧客意見的產(chǎn)品”;還有海報宣傳畫，主題是“誕生于顧客詢問的商品”。兩者的共同訴求都是“企業(yè)與顧客同在”。促銷活動向顧客訴說:“良品計劃就是不斷地由顧客需要出發(fā)創(chuàng)造著無印良品系列，無印良品追求的就是您自身的追求，以喚起顧客與企業(yè)的一體感和參與意識。”通過多種情報渠道不斷反復(fù)進行的信息交流，最終都指向企業(yè)追求與顧客追求的一致性，即企業(yè)與顧客的一體化。

從第一件無印良品進入生活，就代表了對這樣生活態(tài)度的接受，或者，用無印良品迷的話來說，“接受了無印良品的生活提案。喜歡發(fā)現(xiàn)生活無形中慢慢無印起來。”