下一個(gè)任務(wù)品牌整合

家電業(yè)在風(fēng)行品牌并購，化妝品業(yè)也在風(fēng)行品牌并購……整個(gè)中國的競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)都在面臨重新洗牌的沖擊。但真正決定成敗的，恰恰是風(fēng)風(fēng)火火并購后的“靜悄悄”：品牌整合。

在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)上，產(chǎn)品之間的“差異性”正變得越來越小，品牌顯得越來越重要，品牌價(jià)值越來越受企業(yè)重視。“品牌并購”正是順應(yīng)這種趨勢(shì)而發(fā)展起來的，代表了未來企業(yè)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)變的方向，是品牌價(jià)值的體現(xiàn)，“品牌并購”的結(jié)果是多品牌策略的產(chǎn)生。

品牌并購僅僅是開始

“品牌并購”是指一家企業(yè)將另一家企業(yè)的品牌所有權(quán)收購，有權(quán)使用該品牌資產(chǎn)，并負(fù)責(zé)塑造、管理和維護(hù)該品牌，以最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升的目的。“品牌并購”是品牌資產(chǎn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)讓，是品牌價(jià)值的體現(xiàn)，是企業(yè)并購的方向與趨勢(shì)。

但是，品牌并購的劣勢(shì)也是顯而易見的。首先，企業(yè)既要宣傳幾個(gè)品牌之間的差異性，又要宣傳品牌之間的共性從而花費(fèi)巨大的廣告、公關(guān)等推廣費(fèi)用，而且，品牌之間的差異化定位及區(qū)域市場(chǎng)覆蓋的不重疊性也會(huì)使得彼此在渠道資源上不能共享，這會(huì)直接導(dǎo)致銷售費(fèi)用的增加。其次，如果各個(gè)品牌之間沒有嚴(yán)格的“市場(chǎng)區(qū)隔”和“協(xié)同對(duì)外的團(tuán)隊(duì)意識(shí)”，有可能會(huì)造成各品牌之間相互打架和相互擠占市場(chǎng)份額的現(xiàn)象，并使企業(yè)各類產(chǎn)品的市場(chǎng)份額呈此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

多品牌策略會(huì)給企業(yè)帶來經(jīng)營(yíng)的復(fù)雜性，要發(fā)揮多品牌的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位，并推行有效的品牌管理及強(qiáng)有力的品牌維護(hù)。因采用多品牌而失敗的例子比比皆是，即使是1918年就創(chuàng)立的家電巨頭松下電器也于2003年7月放棄了使用近百年的“發(fā)家品牌”National，將原松下白色家電品牌National退出日本本部以外的海外市場(chǎng)，統(tǒng)一品牌，保留單一品牌Panasonic，改為采用單品牌策略。

因此，“品牌并購”僅是漫漫長(zhǎng)路中的第一步，或者說是最簡(jiǎn)單的一步。多品牌策略優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮程度取決于下列問題的圓滿解決程度：品牌價(jià)值如何提升？品牌并購以后，如何發(fā)揮不同品牌的協(xié)同效應(yīng)以使價(jià)值得到提升？……則是“多品牌策略”的成功關(guān)鍵。

不容回避的品牌整合

完成“品牌并購”后，接下來企業(yè)就會(huì)面臨“品牌整合”的任務(wù)。“品牌整合”是近十年來出現(xiàn)的一種新的品牌管理方法，是指為了維持和提高企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而開展以下工作：把品牌管理的重點(diǎn)放在建立企業(yè)“旗幟品牌”上；明確企業(yè)品牌或“旗幟品牌”與其它品牌的關(guān)系，使品牌家族成員能夠相互支持，充分利用企業(yè)現(xiàn)有品牌的價(jià)值和影響力來進(jìn)行品牌擴(kuò)張。

具體來說，品牌整合包括以下四個(gè)方面的內(nèi)容：企業(yè)高層管理者從戰(zhàn)略高度來對(duì)品牌進(jìn)行管理；建立企業(yè)“旗幟品牌”與“產(chǎn)品品牌”之間的合理關(guān)系，并將現(xiàn)有成功品牌擴(kuò)展到新的產(chǎn)品或新的市場(chǎng)，力爭(zhēng)拓展品牌的作用范圍；將更多的資源投向“旗幟品牌”的建設(shè)，同時(shí)保證整個(gè)品牌家族有一個(gè)統(tǒng)一的形象；建立“旗幟品牌”的關(guān)鍵是使企業(yè)品牌形象能夠代表品牌的實(shí)質(zhì)，并且這種品牌實(shí)質(zhì)能夠在產(chǎn)品品牌中得到體現(xiàn)并傳達(dá)給企業(yè)的相關(guān)利益者。

20世紀(jì)90年代以來，品牌整合的出現(xiàn)有其必然性，這是因?yàn)椋旱谝唬袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力加大。隨著技術(shù)尤其是信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)所面臨的外部環(huán)境發(fā)生了重大的變化。一方面，市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)品牌的數(shù)量急劇增多，另一方面，渠道顧客通常只選擇那些強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品銷售。這樣，建立一個(gè)強(qiáng)有力的品牌體系變得刻不容緩。第二，創(chuàng)建和維持品牌的費(fèi)用昂貴。創(chuàng)建和維持品牌的費(fèi)用越來越高，迫使企業(yè)集中于企業(yè)“旗幟品牌”，重點(diǎn)培育少數(shù)品牌。培育企業(yè)“旗幟品牌”是企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力手段。第三，顧客不僅關(guān)注產(chǎn)品本身，而且關(guān)心提供產(chǎn)品的企業(yè)。從顧客角度看，“旗幟品牌”是顧客購買信心的重要來源，從企業(yè)角度看，“旗幟品牌”最能體現(xiàn)企業(yè)文化的精髓，是企業(yè)培養(yǎng)忠誠顧客、與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系的紐帶。第四，品牌家族需要協(xié)同作戰(zhàn)與有序發(fā)展。品牌是使整個(gè)營(yíng)銷傳播過程聯(lián)系在一起的粘結(jié)劑，只有創(chuàng)建企業(yè)“旗幟品牌”，并適當(dāng)建立起“旗幟品牌”與產(chǎn)品品牌之間的聯(lián)系，才有利于企業(yè)品牌家族形成共同的目標(biāo)和戰(zhàn)略。

品牌整合是世界上很多擁有知名品牌的企業(yè)樂于采用的一種營(yíng)銷策略，和一般企業(yè)相比，已經(jīng)擁有品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)選擇“品牌整合”策略的成效尤為顯著。世界著名的咨詢公司麥肯錫曾以130家公司為樣本、股東總報(bào)酬率為衡量指標(biāo)研究品牌力量與公司整體業(yè)績(jī)的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)：擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的公司的股東總報(bào)酬率比社會(huì)平均值高1.9%。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)：在單一產(chǎn)品市場(chǎng)上運(yùn)用單一品牌或雖采用多品牌策略但企業(yè)旗幟品牌不具有涵蓋性的公司股東總報(bào)酬率僅比平均值高0.9%，而采用多品牌策略并且企業(yè)旗幟品牌具有一定涵蓋性的公司的股東總報(bào)酬率比平均值高5%。

品牌整合到底需要做什么？

對(duì)于那些通過并購或自行建立等手段而擁有了眾多產(chǎn)品、眾多品牌的企業(yè)而言，品牌整合是很有必要的一項(xiàng)工作。開展“品牌整合”工作主要包括三個(gè)要素：確定品牌目標(biāo)，創(chuàng)建旗幟品牌，建立品牌聯(lián)系。

1.確定品牌目標(biāo)。大企業(yè)的品牌家族往往是在“旗幟品牌”下設(shè)“分類品牌”，在“分類品牌”下設(shè)“產(chǎn)品線品牌”，在“產(chǎn)品線品牌”下設(shè)“產(chǎn)品品牌”，這就需要企業(yè)對(duì)品牌家族進(jìn)行系統(tǒng)管理，以使每個(gè)品牌都有明確的角色，且在與其它品牌互動(dòng)中能夠形成一種整合力量。

具體地說，品牌系統(tǒng)的目標(biāo)主要包括5個(gè)方面：一是利用共同特性產(chǎn)生整合力量，即通過品牌名稱之間的關(guān)聯(lián)性、共同風(fēng)格或?qū)ζ放茦?biāo)識(shí)的某種相關(guān)性來使品牌系統(tǒng)產(chǎn)生整合力量；二是減少品牌內(nèi)耗，應(yīng)防止企業(yè)各品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中相互傷耗，在品牌系統(tǒng)目標(biāo)下，任何一個(gè)品牌的執(zhí)行都必須考慮整體系統(tǒng)的效益；三是能適應(yīng)變化，企業(yè)所有品牌都必須能適應(yīng)外部環(huán)境因素的變化，這樣，整個(gè)品牌系統(tǒng)才能處于良好的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)；四是合理分配企業(yè)資源，在品牌系統(tǒng)目標(biāo)下，對(duì)每個(gè)品牌的投資決策都要考慮其對(duì)整個(gè)系統(tǒng)的影響，而不能局限在單個(gè)品牌的收益上；五是營(yíng)造品牌的核心能力，一個(gè)品牌在進(jìn)行縱向、橫向擴(kuò)張整合時(shí)，必須明白自身的核心能力究竟在整個(gè)價(jià)值鏈上的哪個(gè)環(huán)節(jié)。

2.創(chuàng)建旗幟品牌。企業(yè)“旗幟品牌”是整個(gè)品牌家族乃至整個(gè)企業(yè)的靈魂，起著統(tǒng)帥全局的作用，必須由處在戰(zhàn)略層的管理者負(fù)責(zé)管理，以得到企業(yè)各部門的協(xié)調(diào)與配合。從名稱上來看，“旗幟品牌”可以是企業(yè)的名稱，也可以不是；從數(shù)量上看，它可以是一個(gè)，也可以是多個(gè)，一些多元化經(jīng)營(yíng)的大企業(yè)甚至?xí)⒉煌瑢哟蔚钠鞄闷放啤Ｂ?lián)合利華是采用多個(gè)旗幟品牌的公司，它用“伊利達(dá)”作為護(hù)發(fā)系列產(chǎn)品的品牌，用“旁氏”作為護(hù)膚系列產(chǎn)品的品牌。索尼公司是采用多層次旗幟品牌的公司，“索尼”是該公司最高級(jí)的旗幟品牌，在它的下面還有一些次級(jí)旗幟品牌（如“隨身”、“運(yùn)動(dòng)”等）。

3.建立品牌聯(lián)系。保持品牌系統(tǒng)內(nèi)各品牌之間的關(guān)聯(lián)（尤其是“旗幟品牌”與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)聯(lián)）有助于發(fā)揮品牌的協(xié)同效應(yīng)，降低企業(yè)的推廣費(fèi)用，并提高推廣的成功率。在建立品牌（尤其是“旗幟品牌”與旗下品牌）間的聯(lián)系時(shí)，需要找到能夠讓品牌相互關(guān)聯(lián)的內(nèi)容。理論上，企業(yè)旗幟品牌與產(chǎn)品品牌共享的識(shí)別要素包括價(jià)值觀、文化、創(chuàng)新能力、資金與技術(shù)、成功和社會(huì)責(zé)任、對(duì)顧客的關(guān)注等，在實(shí)踐中，尤其是當(dāng)企業(yè)推行品牌擴(kuò)張整合策略時(shí)，更要從顧客感知的角度來認(rèn)真分析顧客對(duì)企業(yè)旗幟品牌的態(tài)度(積極或消極)、企業(yè)旗幟品牌與產(chǎn)品品牌之間的適應(yīng)性(互補(bǔ)性或替代性)、整合后品牌形象(功能形象或象征形象)的一致性等三個(gè)關(guān)鍵因素。