文化產業呼喚新思維

文化產業絕不是“文化人”自己的事，它需要政府的政策引導，需要企業的大力投入，而其背后的動力，來自市場化的新思維。

文化產業正臨黃金期

有人認為在21世紀，文化產業將是最有前途的產業之一。此言不虛。因為隨著時代的發展，數字娛樂的大門打開了，迫使各行各業的人們都面臨著如何適應數字時代新需求的問題。比如：現在每周休息兩天，這就使得那些每天都忙于工作的人，面對新的現實必須重新思考在社會生活中的價值。過去很多人都做了工作的奴隸，把自己的一切完全交給單位了，不知道休閑時間還有什么文化或娛樂能提高自己的生活質量。因此，不從新視角去認識開發這個時代正在產生的新事業，就容易失去機遇。

《財富》雜志1999年全球500強企業的排行榜中，排位比較靠前的索尼、迪斯尼、時代華納、貝塔斯曼等公司都把文化媒體作為主營業務。貝塔斯曼集團1997年銷售收入達到147億美元，這對在中國從事文化產業的人來說幾乎是想都不敢想的。即使是在亞洲，日本的娛樂經濟對于整個社會經濟的發展也起了非常大的作用；韓國的數字娛樂去年增長高達40%，成為最具盈利前景的一個產業。

美國《時代》雜志調查結果，到2015年前后，發達國家將進入一個休閑娛樂服務的時代，休閑娛樂業在美國國民生產總值中將占有50%的份額。這一點，從我們去國外，大家爭先恐后去的無不是文化娛樂內容非常豐富的地方，比如：迪斯尼樂園、好萊塢影城、拉斯維加斯的“秀”(演出)、百老匯的音樂劇等活動是人們都喜歡的，由此可窺一斑。

文化產業的活力來自經營新思維

什么是文化產業？我認為：它包括電影、報刊、廣播電視、圖書、音像以及商業性演出、休閑娛樂、文化旅游、廣告、藝術博覽會、藝術品經營等，可以說一切文化產品的提供和文化服務業都可稱為文化產業。

文化產業也有個如何經營管理的問題。長期以來，文藝界一直在爭論藝術能不能商品化，用文化賺錢是否行得通這樣的問題，在新的形勢以及新的經濟結構面前，負責文化事業的人必須要考慮這個問題。現在除了京劇等個別文化藝術團體有些國家政策性補貼以外，絕大部分文藝團體都在自負盈虧，而幾乎所有文藝團體都面臨資金嚴重不足的情況，這其中最大的障礙是文化團體本身文藝思維沒有創新。

中西文化單向流動的根源

所謂東西方文化交流，事實是人家往我們這兒“流”，我們的卻一點也“流”不到人家那里去。中國迄今沒有一部電視劇上過美國主流社會的頻道，別總說我們的電影在這兒獲獎，在那兒獲獎，實際上真正在西方主流媒體中根本沒有什么影響。這說明我們確實沒有做好交流工作。舉個例子，1984年我去奧蘭多，那里的迪斯尼樂園里設了一個“天壇祈年殿”，有位中國人穿著長袍馬褂在迎接游客。我問怎么還穿這身衣服，他說不穿不行，否則人家說不是中國人。1997年在慶祝香港回歸時，我又去了奧蘭多，那兒看門的人換了一個，但長袍馬褂還是沒變。1984年第一次去時看得我夜不能寐，當時就想：如果這輩子有了錢，一定讓我太太、女兒到這兒來一趟，一定讓她們逛一逛這娛樂的天堂。1997年我再次到那里，女兒卻一點也不感覺新鮮。我一想也是，這十幾年我們國家的變化太大了，迪斯尼樂園已經不新鮮了。但那邊的人在文化、觀念上依然沒有變，還穿著古老的衣服。可見互相之間的橋梁沒有搭起來，沒有進行真正交流。這是什么問題？我們的思維方式正在成為最大的障礙。

障礙在何處？是什么原因在阻礙我國文化與西方交流?首先，沒有人去悉心研究消費心理和娛樂形式的時代性，沒有人潛心把中國豐富、獨特、珍貴的文化資源加以開發、包裝，使它轉化為符合世界文化消費市場的商品。因此，我們看到的只是美國大片對中國文化市場的沖擊，看到的是至今沒有中國的電視劇能在美國電視臺中出現，看到的只是我們的百歲孫悟空遠遠沒有幾十歲的米老鼠和唐老鴨那么強大。而且，中國電影現在連國內市場都快失去了，更不用說外國的市場。其實在美國市場我們完全可以辦報紙、辦廣播、辦網站，也可以搞電影發行。如果我們真正用國際交流和國際市場的新思維去考慮自己的經濟和文化，即使在美國也完全有發展空間。可是我們的文化產品為什么沒進去呢?關鍵是缺乏商業運作的手段，是我們自己沒能適應國際市場。雖然我們有許多很優秀的東西，但沒按國際市場的品味將其“包裝”出來，呈現在世人面前。

是產業，就應進入市場

文化既然是一種產業，應該進入市場，就必須遵循市場經濟的基本原則辦事。有一位關心文化產業的網友在網上這么說：“人們稱你們是‘藝術家’，這三個字很高尚，但無論如何，你們只是個生產者，與種土豆的農民、開機床的工人沒兩樣，而從不與消費者的需求掛鉤。總之，商品生產者不能跟消費者過不去，不能把您的商品強行推銷給他，那樣您喝西北風就別怪天氣不好。”他說得非常到位，文化產業進入商業運作、進入市場經濟階段以后，思維創新是個關乎前途命運的大問題。如果思維不創新，又缺乏商業化的運營機構或企業運作的體制和條件，永遠談不上優勢，也談不上地位，更談不上如何自立于世界先進民族之林。

文化產業需要思想先行者

娛樂文化產業的形成是有關鍵因素的。首先，應該有一部分學者專門對消費者和消費群體做具體的研究和分析，在這方面我們的專業人員極其缺乏。《娛樂經濟》一書的作者米切爾·沃爾夫提出過一個嶄新的營銷思路，即“用娛樂去改造經濟”。這個提法很值得思考。傳媒和娛樂產業無所不在的影響正逐漸滲透到社會生活的各個層面，絕大部分消費品產業都在努力吸引消費者的注意力，可以說“娛樂經濟”是撥動消費者心弦的最具震撼力的樂章。所以，沃爾夫明確提出用娛樂因素去改造我們的經濟，以傳媒撥動顧客的心弦。現在各種各樣的媒體正是在這個基礎上致力發現生活中一切演變的趨勢，研究人們心理變化和消費群體的需求趨勢。

產業政策與投資魄力至關重要

西方社會在娛樂產業方面已經取得了很多成功經驗，但他們還在改變自己娛樂經濟的方式，設法把錢賺得更多。而本來就業績平平的我們做了多少呢?今后想做什么？采取什么政策？即使有人想到了，又有多少人想去付諸實踐呢?實際上不是沒人去想，也不是沒有好辦法，關鍵是沒有相應的導向性政策。我多次呼吁：我們的從業者、經營家們應該潛心研究文化產業發展政策，尋找和掌握向更深、更多的方向發展的好機會。

譬如，文化娛樂產業需要有人投資。我是從事文化產業的，我認為應該吸收社會各界的投資，因為在新形勢下，資本已從單一貨幣形式轉化為多元資本形式。文化資本的表現形式多樣，中華文化歷史悠久，是取之不盡、用之不竭的資源，我們有十幾億人口的消費市場，這就是一個很大的資本。在綜合資本這樣強的情況下，資源整合和資本投入應會給投資者提供一個非常好的機遇。這方面我有過一些經歷。2000年年底，我作為最大股東與北京市文聯、老舍基金會聯合收購了北京《戲劇電影報》，改成《北京娛樂信報》。當時很多人懷疑我們的能力，認為搞了網站就是半死，再搞報紙非死不可。理由是報紙是一個填不滿的無底洞，沒有五六千萬別想玩得轉。確實，當時的《北京青年報》、《北京晨報》、《北京晚報》都非常火爆，但我們在冷靜分析了形勢之后，毅然把報紙改成今天的樣子。當時由于資金緊張也有幾次動搖，但還是咬牙堅持了下來。2001年9月，北廣集團收購了《北京娛樂信報》50%的股份， 使原始資本一下子上升了5倍，現在我變成最小的股東了，可見我們當初股份制辦報的決策是正確的。同樣，我也遇到過另外的情況：有一個大老板，我當時告訴他收購一家媒體正是好時機。合同都快簽好了，他琢磨再三認為是個無底洞突然不干了。3個月以后，這家媒體就被別人出了5倍的價錢收購了。

文化產業需要職業企業家

文化專業人士與職業企業家的結合是關系文化產業投資者成敗的大事。在新形勢面前，只要適應社會需求、消費者需要，用新的思維方式尋找新經濟的規律就會有所收獲。顯然這種成果不是建立在對傳統企業的了解和傳統市場的分析基礎上的，這需要對文化產業的特殊性與其資本市場進行研究，專業人士與職業企業家的結合是文化產業發展成功的關鍵。比如：楊瀾創辦陽光衛視，我是看著她如何對產業結構進行各種各樣的分析，然后進行資本運作，一步步走到今天的。她現在是陽光四通的副董事長，又與新浪網成功地交換了股份，擁有新浪16%的股份。楊瀾創辦陽光衛視的成功，就是專業人士與職業企業家結合的成功。前幾年我剛搞網站時，出來一幫明星網站，各種各樣的娛樂網都出來了，可現在為什么沒有了?其中一個重要原因是沒有形成專業人士與職業企業家的很好結合。認為專業人士從事管理是不務正業，這顯然是不對的。如果依照這些觀點，李寧現在還吊在單杠上轉圈呢！搞文化產業必須要有專業人士參加，因為他們知道商品賣給誰，知道消費者喜歡什么，不喜歡什么。

中國文化巨大的潛在發展空間

中國文化的積累非常厚，文化類型也極其豐富，不足的就是文化資源商品轉化率很低，而且文化產品的質量和藝術的精致度也低。目前許多文化產品的表現力沒有體現出中華民族最優秀的工藝、最優秀的藝術能力，因此在國際市場上缺乏競爭力。許多業內人士已經在呼吁我們不要固步自封，不要陶醉于昔日的璀璨光輝，要以不斷創新的精神推動中華文化的新發展。只要有政策的支持與足夠的空間，中國藝術家是能夠走在世界前列的，中國文化中群體和諧以及天人合一的宇宙觀也一定能給世界文化帶來影響。

如今，休閑已經成為社會進步的一個重要標志。我國有114天的法定休息日，雙休日制度已經給中國人的生活內容、生活方式帶來了很大影響。休閑產業最大的比重就是文化產業，一位專家曾說：“休閑并不是無所事事，而是在職業勞動之余，人的一種以文化創造、文化享受為內容的狀態和行為方式。休閑本身的價值在于提升自身的精神世界和文化世界。”在網絡飛速發展的今天，不管IT業泡沫怎樣破滅，信息產業受到怎樣沖擊，你不能不承認在消費群體中相當一部分人選擇了獨自一人在電腦前的消閑方式。就像現代人每天不看電視就說不過去一樣，網絡在人們生活中占的時間越來越多，位置也越來越重要。必須承認這種休閑方式和對時間的占有方式已經充斥在我們的生活當中。對一個投資者、一個企業家來講，應該考慮到這個空間尚未占領，創造財富的巨大潛力，使資本增值有美好前景。這都是需要在新時代、新事物、新生活方式面前用一種新的思維方式來面對的問題，但無論怎樣，如果忽視了科技和文化產業的結合，很可能使人們的生活和社會發展出現畸形，給我們的民族生存發展帶來危機。

我們不能把娛樂經濟看成網絡游戲，但是要看到網絡與娛樂文化產業相結合會產生巨大的經濟效益的現實。隨著社會發展，每一家庭有一個信息終端的日子已經不遠了，網上寬帶節目制作和供應不久將成為文化產業的重要部分。試想，那么多的休閑時間、那么廣泛的消費人群，我們的節目又能在電腦前看到，這個產業的發展前景有多么廣闊!

它們在這里使人的個性完全可以自由地發揮。“體驗經濟”，是“酷”，是“爽”，它能夠使人進入現實的、活生生的、可以融進虛擬的環境，從而就產生一種很“酷”很“爽”的感覺，這是不同于現實的一種特殊感覺。

微軟中國研究院院長張亞勤預言：新一代的媒體技術將大幅度提升人類生活和工作質量，通過日漸成型的多媒體可以創建出更加形象逼真的三維、多維場景，而且具有智能性、結構性、可搜索性。現在美國新聞集團的許多節目已經在珠江三角洲落地了，美國式的有線、無線、互動節目對中國的沖擊應該引起中國的文化產業投資者的注意：為什么讓他們過來占有我們的市場，而我們自己不去占?

世界對中國的重視，中國對世界的渴望，應該說能夠在文化產業上率先搭起橋梁，這個溝通的橋梁會起到春風化雨的作用，我相信網絡和文化的結合對發展文化產業起著很大作用。但這個橋梁的建立需要我們仔細研究文化產業在新時代的新情況，這就使我們對網絡經濟又有了新的認識，使我們再次走上正常的發展軌道。電子商務是可以賺大錢的。關鍵要看我們的創意。

“十五”計劃中提出要“推動信息產業和有關文化產業的結合”，我覺得這是帶有戰略眼光的昭示，也是新時代產業發展的必然趨勢。利用網絡把豐富、燦爛的中國文化以創造性思維傳播到全球每個消費者面前，這是我們面臨的神圣而又困難的任務。