麥當勞：搭乘協同營銷的順風車

麥當勞牽手動感地帶，成功加速了其品牌調整的進程，也為協同營銷對企業的意義添上了肯定的一筆。

相信很多人都已經看過中國移動的這個廣告：

驕陽似火，一身背雙肩包、身著T恤牛仔的時尚青年在馬路邊攔車，不時有車經過，卻沒有人停下。一輛黃色酷車經過，車中人似乎看見了年輕人手中拿的“M－zone”的紙板，倒車回來，車篷打開，麥當勞叔叔熱情地向年輕人招手：“Hi! Come on!”年輕人高興地乘車離開。畫外音：麥當勞，我的同道兄弟。隨后出現的是麥當勞（McDonald's）和動感地帶（M－zone）的品牌LOGO。

這是麥當勞聯手中國移動的子品牌動感地帶為其共同推出的“動感套餐”所打造的廣告。跨行業的品牌實行品牌聯盟、進行協同營銷在中國尚顯新鮮，這種營銷方式可以使合作雙方實現優勢互補，增強企業競爭力，實現雙贏。但跨行業的品牌聯盟容易受到合作雙方的實力、合作目標一致性的牽絆，在實際運作上有一定的難度。此次麥當勞牽手動感地帶，成功加速了其品牌調整的進程，也為協同營銷對企業的意義添上了肯定的一筆。

為什么麥當勞要結盟？

從2002年年底卷入轉基因食品事件，到2003年5月加拿大瘋牛病引致麥當勞股價大跌，再到 “毒油外流”事件，麥當勞品牌“健康歡樂”的微笑形象已不復存在，不少消費者已對麥當勞持續將近50年的笑容感到厭倦，甚至很多年輕消費者認為“麥當勞叔叔”的形象非常老土、可笑。麥當勞品牌形象日顯老態，再加上2002年歷史上未遇的全球性大虧損，麥當勞亟待改變已趨“老化”的品牌形象。

2002年年初，麥當勞新的全球首席營銷官拉里·萊特上任。拉里·萊特是“品牌價值管理”（BVM）體系的創立者之一，他上任后，策劃了麥當勞歷史上第一次品牌更新計劃，取代了以前以“微笑”為主體的營銷活動。2003年 9月，麥當勞在全球統一實行品牌更新。9月25日，麥當勞在中國全面更新品牌LOGO、口號、個性、電視廣告及主題歌曲、員工制服等，中國560多家麥當勞分店的員工脫去傳統著裝全部換上黑或紅的運動T恤衫，戴上棒球帽，原來延續了近50年的“常常歡笑，嘗嘗麥當勞”全面更新為“我就喜歡”，時尚現代的價值觀取代了麥當勞以往“溫馨”的品牌理念，這種營銷策略的全面革新意味著麥當勞已經將目標消費人群由以兒童為中心的家庭消費群體轉向了時尚的“年輕”一族。

轉變也為麥當勞帶來了相應的風險。如果“變臉”成功，麥當勞將從原來的家庭市場慢慢抽離出來，并抓牢新一代的消費群體，賺一個盆滿缽溢；但若此次“變臉”失敗或者不夠徹底，麥當勞將面臨目標人群模糊，老顧客喪失、新顧客不買賬的尷尬局面。此時的麥當勞迫切需要一個真正的“同道兄弟”來幫助它的這次品牌更新，讓麥當勞新的身影被更多人看見，聲音被更多人聽到。

為什么選擇動感地帶？

2003年3月，中國移動推出子品牌“動感地帶”，宣布正式為年齡在15歲～25歲的年輕人提供一種特制的電信服務和區別性的資費套餐。獨特的品牌個性、炫酷的品牌語言、犀利的明星代言、高密度的整合傳播在不到半年的時間里將“動感地帶”打造成為認知度近80%的品牌，一躍成為中國移動聚攬年輕用戶群的金字招牌。

動感地帶的目標人群與麥當勞完全重合是兩個品牌聯盟的重要原因之一。2“M”面對的都是80年代后出生的年輕一代，他們大多為獨生子女，基本上沒有經歷過物質貧乏的年代，受到長輩無微不至的呵護，物質生活相對比較優越，同時深受互聯網文化的影響，使他們具有與以往世代顯著差別的特征，比如：好奇心強、自我意識明顯、創新意識強、比較早熟、有主見等。除此之外，動感地帶推廣的主題與口號的意境也與麥當勞驚人地巧合，均吻合了年輕一族的消費特點和文化，更是提出了一種獨特的現代生活與文化方式，將追求“獨立、個性、更酷”的目標消費群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與他們的心理產生了強烈的共鳴。更為巧合的是兩個品牌長得還真有點兒像兄弟——第一個字母均為“M”。

一般來說，兩個目標一致、出于不同行業的品牌組成的聯合可以實現優勢互補，又不會形成競爭的格局，即使兩品牌不能夠直接形成互補，二者的聯合也會加強消費者的興趣和注意力，引起不同的反響。而對麥當勞來說再也沒有任何一個品牌能比動感地帶與之擁有如此多的相似了，于是，與動感地帶攜手合作，也為自己的“變臉”系上一條無形的安全帶就成了順理成章的事。

2003年11月24日，兩個“M”——麥當勞與動感地帶結成了合作聯盟，并共同推出了一系列“我的地盤，我就喜歡”和“通信＋快餐”的協同營銷活動，每個季度，由動感地帶客戶通過短信、彩信、WAP等方式投票組合麥當勞的動感套餐，動感地帶客戶只需憑1860／1861發出的一條身份確認短信，就能在全國各地的麥當勞店內享受獲選“動感套餐”的優惠。兩個品牌的聯盟正式拉開帷幕。

如何迅速搭便車？

廣告中麥當勞叔叔十分熱情地讓動感地帶兄弟搭了一趟便車，實際上，這次品牌聯盟卻讓麥當勞搭了一次真正的便車。

1、 迅速拉攏目標顧客。目標消費群的轉變并不是一天兩天就可以完成的，這需要一個過程，但這個過程有多長誰也不知道，但有一點可以明確的是：時間越長，麥當勞的風險就越大。因此迅速實現這個轉變顯得尤為重要。動感地帶品牌一面市就受到了年輕人的追捧，用戶數節節攀升，2003年6月底達到514萬，年底突破1000萬大關，而這1000萬人同時也是麥當勞的準目標群。首季“動感套餐”評選活動于2003年11月初開始征集，不到1個月時間就有上百萬的動感地帶客戶參加了投票，假如這100萬人中有10萬人品嘗了動感套餐，麥當勞就已經很滿足了，何況1000萬的動感地帶用戶中還有很多潛在消費者。可見，通過聯盟，麥當勞加快了“變臉”的進程，這恐怕也是麥當勞最愿意看到的。

2、 增加顧客的歸屬感。麥當勞店內專門為兒童設置了兒童游樂場，可是并沒有專為年輕人設置的專屬場地，年輕一族在麥當勞并不能得到歸屬感。對動感地帶的用戶來講，購買麥當勞的產品在價格上可以得到優惠，這是一種特權感，而對麥當勞的顧客來說，自己在麥當勞也有了專屬的“自治領域”，自己得到了重視，歸屬感自然就有了。

3、強化品牌個性。動感地帶被賦予了“時尚、好玩、探索”的品牌個性，這也正是麥當勞試圖通過“變臉”而達到的目標之一。兩個品牌的聯合將兩品牌所要傳達的信息巧妙地疊加在一起，對消費者來說，他們很容易由動感地帶的品牌個性聯想到麥當勞的，并且這種聯想要比直接接受信息深刻很多，好比兩個人同時發出一個聲音給人們留下的印象總要比一個人單獨發出的聲音深刻一樣。

協同營銷，未來新趨勢

協同營銷是指公司尋求與自身品牌定位相一致的企業進行合作，分為垂直協同營銷和水平協同營銷。垂直協同營銷則是指在一個產業的上下游企業之間通過各自資源的互補達到推動整個產業發展的目的。而水平協同營銷是指不同行業之間的企業之間通過共同分擔營銷費用，協同進行營銷傳播、品牌建設、產品促銷等方面的營銷活動，以達到共享營銷資源、鞏固營銷網絡的目標。麥當勞與動感地帶的品牌聯盟屬于水平協同營銷的形式。

營銷專家艾略特預言：“水平協同營銷將是后經濟時代新的大趨勢。”事實也證明越來越多的企業希望與目標一致的品牌建立起堅實可靠的戰略聯盟關系，不僅僅是為了企業短期的利益，還為了能讓企業在競爭中提前搶占有利位置，因為未來的市場競爭已經不再是公司與公司之間的競爭，而是公司族群之間的競爭，是有著固定合作關系的營銷網之間的競爭。當然，在合作伙伴的選擇上，協同營銷還必須強調合作品牌之間存在某種內在的關聯性或一致性，通常需要經營目標、品牌主張或消費群的高度相關，不僅僅由于銷售的原因聯盟，更多出于品牌清晰化的考慮，這樣才有利于建立品牌概念。