零售商和制造商能抱成團嗎？

零售商如何評價他們的供應商？供應商又如何評價零售商？各依據什么進行評價？各希望對方提供什么信息？彼此的需求都是些什么？這在今天已經變得非常重要了。

2002～2003年，中國連鎖經營協會與IBM公司業務咨詢服務事業部（原普華永道咨詢公司）合作，通過對170余份零售商和制造商的問卷調查和部分公司關鍵管理人員面對面的深度訪談，完成了中國零售行業的專項調查研究和《2003年中國零售商和快速消費品制造商工商合作研究報告》。

零售商最關注什么？

第一大發現：“共同生意拓展”催生合作意愿

零售商對“共同生意拓展”的關注指標由2002年的3項上升至7項，并在全部18項中占據39%，成為關注最多的領域，這反映零售商對制造商“共同生意拓展”的能力和重要程度的重視顯著上升。

調研一大亮點是：“提供合理的、透明的、具競爭性的信用額度和折扣及促銷經費、聯合市場活動經費”的關注度下降，低于85%，被排除在最為關注領域之外。這體現了零售商經營心態的微妙變化，在競爭壓力下，雙方都意識到合作的重要性。

而零售商的合作意愿不僅包括共同的生意規劃、協同促銷、共同的價格維護，同時也包括利用制造商對消費者研究和品類研究的豐富知識，提升零售業的品類管理能力。當然，目前這種合作意愿還主要集中在少數大的制造企業和零售企業之間，而且尚在相互摸索階段，合作模式尚未成熟。

制造商則知本和資本雙管齊下，在“共同生意拓展”的表現也有較大提高。如：寶潔憑借其在品類中扎實的功底，在品類管理領域和零售商建立的密切合作，憑借“知本”獲得零售商的尊重和配合；康師傅、統一則憑借其在包裝領域的差異化策略以及在價格控制領域的突出表現獲得零售商的認可；絲寶、娃哈哈在促銷規劃中充分考慮零售商的促銷計劃，從而使促銷能取得較好成績，在與零售商的促銷配合中也表現突出。

第二大發現：“供應鏈效率”亟待提高

零售商對供應鏈領域平均關注度最高，達到89%，反映出運營問題依然是目前合作中的核心問題。

目前中國領先的零售企業已從對銷售規模的追求轉向對利潤水平的追求，向供應鏈要效益已是商家的必然選擇。供應鏈問題依然是零售商在合作中最為重視的領域，這應引起制造商足夠的重視。

如“訂單的及時、足額、準確交付”這一基本的供應鏈管理問題，連續兩年成為眾多零售企業最為關注的問題，但這個問題在2003年依然沒有得到較好解決。

對供貨中出現問題的及時有效解決，也是零售商在合作中較為重視的領域，同時仍是合作中問題較為突出的領域。他們希望“對供貨中出現的問題及時提供信息和解決方案”、“及時回收退貨”，制造商應積極應對，逃避不是解決問題的根本。

基礎供應鏈（包括：訂貨、補貨）既然是零售商最為關注的領域，同時，2003年零售業加快了在二、三線城市的擴張，這對制造企業的配送體系就更是一次考驗。中國整體配送體系的不完善和第三方物流不成熟，使得問題變得極為突出。領先的制造企業能夠憑借其二、三線城市深厚的分銷網絡和較大的銷量做到常規配送，但在促銷或節假日期間，供應鏈會出現柔性不夠，訂單履約率不高。于是大家開始嘗試協同供應鏈管理，但雙方內部供應鏈體系差異巨大，相互之間的信任不夠和沒有共擔風險的態度，無法提供和分享準確和及時的數據信息。協同供應鏈需要雙方坦誠溝通和數據及時、準確的共享，強生、光明在這方面就進行了積極嘗試，通過共同的庫存管理取得一定成績，但目前尚在試點階段，協同供應鏈的推廣在中國尚需時日。

第三大發現：“大客戶管理”已成廠家軟肋

“人”永遠是合作中的重要因素。在零售業快速發展過程中，面臨眾多不確定因素，供應商的合作團隊是否有足夠的敬業精神和專業素質，共同處理合作中的各種問題已變得更為重要。2003年，零售商對大客戶服務的關注由對“人”的關注擴展到對服務體系的關注，零售商重視“對于客戶的抱怨有系統地處理和回復”的能力。

因此，對制造企業大客戶管理人才在能力方面的要求就更高，它不僅需要對自身產品和運營有較好的了解，而且需要對零售運營模式、通路促銷，有更深入的了解和駕馭能力。但目前零售商對供應商的合作團隊滿意度沒有超過50%，尤其在合作管理體系方面。這反映供應商的大客戶服務團隊的專業性依然面臨挑戰，大客戶服務體系、組織架構和內部機制必須加快健全。另一方面，零售商買手緊缺的問題同樣存在，買手的不專業，不僅制約零售商的發展，而且也制約工商合作的良好發展。

因此，隨著零售商的快速擴張，大客戶管理人才的專業知識和專業素質培養已成為制造業的當務之急。同時，制造商在服務體系建設和完善上，對現有體系的執行能力有待提高。制造商必須正視合作中組織架構、人員緊缺和專業性不夠的現實，積極主動分析生意，幫助發現拓展生意機會，誰能在這個領域有突出表現，誰就能贏得今后合作的主動。

附1：零售商重點關注的18個合作領域

訂單及時，準確地交付/及時解決供貨問題/及時提供新品上市及促銷信息/具有高度敬業精神和職業道德/不斷進行產品創新/及時回收退貨/提供解決方案，幫助擴大銷售及盈利/高效聯絡方式，確保雙方有效溝通/提供需要的包裝和包裝單位/提供產品的市場未來趨勢/銷售人員對其產品和業務流程非常熟悉/銷售人員對問題及時回復并協助解決/促銷銷售預測準確，并能與零售商分享評估成果/實施合理的“貨物損壞補償制度”/傳授品類管理技能/避免貨物損壞或包裝短缺/及時提供新貨品，價格和促銷計劃/所有商品均采用條碼

制造商最關注什么？

第一大發現：“拖欠貨款”與“渠道費用”是兩大痛點

零售商的信用和付款依舊是制造商最為關注的指標。作為雙方合作的最基本要求，保證信用和不拖欠貨款方面，零售商的表現依然差強人意，滿意度只有34%。

● 部分實力不強和資金鏈存在壓力的零售商曾依賴供應商的資金進行擴張和經營，隨著競爭加劇而無法保證新開店的投資回報，拖欠貨款甚至關門倒閉，少數零售商借助開店攜款潛逃的事件近兩年也層出不窮；

● 零售商巧立名目，甚至無緣無故扣款；

● 零售商的IT系統和財務體系不夠規范，無法及時和準確完成收貨和貨款統計等問題，同樣讓快速消費品企業無法滿意。

這些都使得制造商不得不更加小心經營并高度關注。跨國消費品制造商即使對擁有眾多門店但仍出現拖欠貨款苗頭的零售商，也不得不在年度合同談判中謹慎前行。如果說為了開拓和占領市場可以不要或少要利潤，但畢竟不可以不計經營成本和經營風險，血本無歸，這是制造商無法接受的。

而渠道費用依然被視為極其重要，意味著雙方將會繼續博弈，不同的制造商因其所受到的不同待遇，針對渠道費用的看法也不盡相同：大制造商憑借品牌的強大號召力，不需要為零售商繳納相應渠道費用或只需付出很小的代價；小制造商為擠進零售終端或期望通過與知名零售商的合作而增強在市場中的地位，不得不上繳巨大的渠道費用，結局是否良好，冷暖自知；處于中間地帶的制造商，一方面需要繳納費用，一方面努力與零售商博弈。

所以在零售商占據話語權的市場格局和政府部門態度不明朗的情況下，向零售商繳納渠道費用被制造商無奈地接受，表現出的關注度有所降低；無論外資或本土零售商，收取渠道費用的作為并沒有改善，甚至演變成為行規，造成制造商的滿意度極差，只有20%；必須認識到，收取渠道費用仍然只是短期的競爭手段，并不能成為零售商樹立長期競爭優勢的策略。

第二大發現：“價格之爭”是廠商最大矛盾

因為零售商和制造商的不同立場和觀點，產生矛盾是必然。制造商們認為：

1、隨著各個零售商的全面擴張，在不同城市和區域內門店之間的短兵相接不可避免；

2、市場定位趨同和經營同質化的情況下，無論是后來者為分得一席之地，還是先到者為保持領先優勢，都一次次揮舞著“價格大棒”，造成市場上商品價格混亂；

3、 在不同零售業態之間，如：大賣場、標準超市、便利店和倉儲會員超市之間，價格帶和毛利率日趨接近；

4、價格體系混亂也是高速成長市場進化中的問題。

連續兩年都是中國各個全國性和地區性的零售商走出原有市場，向外急速擴張的時期，隨著整體市場競爭環境加劇，零售商的激烈競爭必然蔓延到二、三、四級新興市場。市場上提供的商品高度趨同，中國消費者對于價格的高度敏感，各個零售商門店商圈的無限接近，各個零售業態之間的定位模糊，幾乎造成所有零售商都以“低價競爭”為主要競爭策略，價格牌成為短期內手中唯一可以利用的籌碼，快速消費品制造企業所極力維護的市場價格體系就不可避免地被打破。

第三大發現：商家自身運營能力急需提高

作為日常合作密切的生意伙伴，制造商切身感受到零售企業的基本運營能力急需提升：

1、 忽視對消費者的研究，雙方缺乏共同計劃，業務回顧等?！皩οM者有深入了解，為業務帶來增值”和“定期進行高質量業務回顧”都是排在前三位的重點關注指標，總體滿意度分別只有34%和27%。

2、 在快速拓展和人員儲備嚴重不足的情況下，零售商需要提高商品及門店運營管理水平。從零售價值鏈三個主要環節看，“商品管理，庫存管理和門店運營”反映出零售商運營管理水平薄弱，平均滿意度只有39%～53%，顯示其問題多多，可提升空間巨大。

3、 零售信息系統和配送系統嚴重制約雙方的信息共享、效率提升、成本節約和市場拓展，這將會成為零售商進行戰略性投資的關鍵。

● 零售企業對于信息技術和配送的依賴程度遠遠高于其它行業，而現狀是它根本無法支撐和規范零售商整體運營管理水平，快速消費品企業對零售商的IT和配送系統的滿意度分別只有35%和42%，而這兩個支持系統的運作和效率是否良好，每時每刻都會影響到制造商的績效。

● 2003年隨著零售商跨區域的擴張，對于遠距離和跨區域業務需求隨之提高，其IT和配送補貨系統就越發暴露出不足之處。

● 在跨區域和多業態經營后，零售商的信息系統和配送中心的規劃與建設尤為重要。

附2：快速消費品企業商重點關注的15個合作領域

信用良好，不拖欠貨款，付款結算準確無誤/具有高度敬業精神和職業道德/有明確的供應商合作戰略/準確規范訂單，按規定要求收貨并及時確認到貨/合理的安全庫存管理，較少出現缺貨或空架/共同制定未來計劃，包括：商品、品質、促銷等/能嚴格保證商品質量，包括：包裝和保質期/渠道費用總額比較合理/配合供應商產品推薦，將新產品信息傳達給銷售者/與制造商在消費者的價格策略方面進行配合/共同維護市場價格的有序性和合理性/準確的IT系統支持，能提供及時詳細的業務數據/及時了解我公司的業務戰略/定期進行高質量的業務回顧/對消費者有深入了解，能為業務帶來價值增值

排名：廠商誰在領風騷？

通過對每個參與調查的快速消費品企業和零售商分別對合作方的合作戰略和營運水平進行評估，并通過調研綜合分析，選出了在各方面綜合表現最佳的10個企業。

消費品行業：外企占光

每個參與調查的零售商按照合作戰略、產品與銷售政策、供應鏈管理，對快速消費品企業進行了評價。通過綜合評價，選出了綜合表現最佳的10個企業。

● 零售商對前十佳制造商的平均滿意度到達82%，比2002年提高10個百分點，反映了2003年中國領先的制造商的整體大客戶服務和管理水平在經過幾年的探索后有了顯著的進步。

● 寶潔依然以86%的滿意度連登榜首，保持其行業先行者和領導者地位。但其它入選者的排名有較多變化，兩個中國企業——納愛斯和娃哈哈由于其在大客戶管理領域的快速成長，取代了進步幅度較小的聯合利華和絲寶而擠進前10位。

調查結果顯示：2003年外資公司憑借其較為完善的大客戶服務體系以及和零售商在戰略領域的緊密合作，在排名前10位的企業中占了5位，依然保持領先態勢；統一和康師傅兩個競爭激烈的臺灣企業由于和零售商的差異化合作方面的突出表現也雙雙入圍；而光明、娃哈哈、納愛斯憑借其對零售企業的積極配合和投入，同樣在前10位企業中爭取到3個席位。

2003年快速消費品行業總體滿意度前10名：

寶潔（86%）、頂益（85%）、光明乳業（83%）、強生（82%）、統一食品（82%）、納愛斯（81%）、娃哈哈（81%）、可口可樂（81%）、百事（80%）、雀巢（78%）

零售業：三分天下

WTO保護性條款解除就在眼前。一方面，必須看到中國零售企業，尤其是本土零售企業經過自身的努力，已經具備一定程度的抗衡能力。但是如何回歸根本——解決零售核心——運營能力的巨大差距，是目前最為緊迫的問題。零售行業從來需要的是具有耐力的長跑者，誰能笑到最后，還遠未揭曉。

另外一方面，外資企業正在加緊其進入后的整合。譬如，是采用總部對各個區域和門店嚴格掌控的“中央集權制度”，還是注重“諸侯割據制”， 如何解決長期策略目標和短期盈利壓力的平衡，它們仍在摸索并承受著期間的必然陣痛。

通過快速消費品企業的評價可以看到，本土零售企業傳統的三強——聯華、華聯和農工商繼續在多項指標中入圍；新勢力的代表如：華潤萬佳，一方面高舉并購大旗，一方面自行擴張，同樣在榜上有名；更為欣喜的是從深圳起步的兩家本土民營零售企業新一佳和人人樂，通過與沃爾瑪和家樂福的近身肉搏，迅速擴張和并購并達到一定規模優勢。而外資零售企業中的沃爾瑪、家樂福、麥德龍，在快速消費品企業心中的地位仍無可替代，其余泰、臺、港資零售企業在前10名的排位此起彼伏，歐尚和百佳成為2003年的排名新軍。

2003年零售企業總體滿意度前10名：

沃爾瑪（84%）、歐尚（79%）、聯華（78%）、麥德龍（75%）、樂購（75%）、易初蓮花（74%）、家樂福（73%）、農工商（70%）、華聯超市（67%）、好又多（61%）

（本文第一作者為IBM公司業務咨詢服務事業部資深顧問、本次調查研究的主要成員之一。）