匯源他她水 不僅僅是跟隨

我們在上期提出了功能飲料市場“跟隨到幾時”的營銷命題。其實創新并不等于推倒重來，而在于如何在借鑒他人開拓的基礎上做到“似是而非”，舊中出新，平中出奇。

自從匯源推出的分性別飲料——他她水面市以來，叫好的，質疑的，有褒有貶，爭議不斷。但是，就業績而言，他她水在廣告播出的第一周內訂貨量就超過2億元，隨后的全國糖酒商品交易會上訂貨量再創新高，突破6億元！這個數字已經達到脈動去年一年的銷量。從這一點上來講，他她水無疑是成功的。作為功能飲料市場上的后來者，他她水的初步成績，應該歸因于三個字：差異化。

萬藍叢中一點粉

在改革開放以前，中國人的穿著不是灰色就是藍色，被外國人形容為“灰螞蟻”。可如果在大街上熙熙攘攘的灰藍色人流中有一抹嬌俏的粉紅色，你會不會一眼就看到她？

用這樣的比喻來形容功能飲料市場的現狀可能不太貼切，但產品太多的雷同則是有目共睹的事實。2003年脈動出人意料地熱賣，讓大家一下子看到了功能飲料的廣闊前景，大小飲料廠商都跳進來分一杯羹，于是有了激活、尖叫、勁跑X……這本身是意料之中、理所當然的事。但是太多的跟隨者采取了太單純的模仿策略，從概念到產品都與脈動極為相似，例如：以“活力”為訴求，強調添加的成分適合運動、補充體力，青春動力……而且，外包裝多數都如脈動般采取藍色大口瓶裝，常常是放眼望去“貨架上下一片藍”。這樣的做法，固然可以搭上領頭者的順風車，節省很多資源和腦力，但卻不易爭得消費者的眼球，可能更多給人以“和脈動差不多”的印象。甚至有一部分獨立性較強的消費者就因為后繼者赤裸的模仿痕跡而加以排斥。

正因為如此，他她水，這個既不是第一也不是第二的功能飲料，雖然也是個跟隨者，但卻給人以“新”的感覺。他她水“性別飲料”概念的核心主要就是四個字——“男加女減”，具體含義是：除了根據中國居民每日膳食適宜攝入量和推薦攝入量添加的富含維生素C和B族的營養成分之外，還針對男女不同的生理和心理需求，在男款水“他＋”中添加肌醇、牛磺酸，可以給男性解除疲乏，帶來力量，增加體力；在女款水“她－”中添加對女性苗條身段和白嫩肌膚大有裨益的蘆薈和膳食纖維，給女人靚麗，為女性減去歲月痕跡。在產品包裝上，“他＋”用的是蔚藍色PET瓶，“她－”用的是粉紫色PET瓶，代表男性的硬朗和女性的柔媚，瓶身比脈動略瘦，特點鮮明而且引人注目。

關于他她水的質疑，有一種聲音認為分男女概念本身沒有足夠的號召力，以前這么多年大家喝著不分性別的飲料不是也過得挺好嘛？但是別忘了，在功能飲料出現之前大家也都過得挺好。很多人（尤其是女人）并不總是需要添加動力、活力、體力，更多在意的是排毒養顏、青春永駐，即使是豆蔻少女也是如此。至少，他她水為這個人群提供了一種選擇，不再是“要么強身健體，要么遠離功能飲料”。何況，泛藍叢中的一抹粉色已經足以吸引到人們的注意力了，而這種注意力正在轉化成消費力，大街小巷孩子們手中的粉色包裝瓶就是例證。

將浪漫進行到底

在品牌訴求上，他她水也放棄了功能飲料常用的剛性路數，而走浪漫的柔性路線。在產品包裝上，藍瓶使用飄揚的男性輪廓、粉瓶使用柔美的女性輪廓作為包裝瓶的主體，男女兩個瓶子擺在一起，便形成了兩張臉的對望，暗喻男女兩性的互相吸引；在產品名稱上，“他+”和“她-”這個名字本身很平實，它不炫也不直白，沒有告訴消費者男人是什么、女人是什么，給顧客留下充分的聯想空間；在廣告訴求上，請來剛剛熱播的電視劇《別了，溫哥華》的男女主角陳坤、趙琳作產品代言人，以情侶間甜蜜溫馨的愛情故事為主題，明顯區別于李連杰、王力宏代言的脈動與激活；在促銷活動上，啟動了“眾里尋她（他），憑水相逢”的活動，在每一瓶他她水的瓶簽上分別印上惟一的一對數字，使男“他”與女“她”相配。消費者可以通過短信的方式將唯一的號碼發到“他+她-網”尋找與自己的號碼相配的異性，如得到短信回應，企業會給“成雙成對”的幸運者以獎勵，等等。

除此之外，據匯源·北京她加他飲品公司CEO周子琰介紹：他她水的音樂規劃也已經有了雛形，他們已與一些音樂制作商、文化傳播公司攜手譜寫了三首歌，分別叫《男女關系》、《ID密碼》和《他和她》，有Flash和TVC版本，還配有一支特制的“他她舞”。周子琰的想法是：2004年就是喝著“他”和“她”，唱著“他”和“她”，想著“他”和“她”，把他她水做成一個超越飲料物質屬性的、表達感情的載體，把情感關懷注入產品中。比如：一位男士今天回家晚了一點，到家時為了讓太太高興，想要跟太太交流一種無言的感情，讓她打開冰箱，一下子看到一排全部是她-——我的心里只有你。如果能夠做到這樣的層次，把一個沒有生命的產品賦予它很多生命的東西，這個產品的生命力就會很長的。

僅有概念還不夠

誕生時間并不長的他她水，到現在為止可以說是初戰告捷。然而，在一個理性消費的時代，僅有概念上的與眾不同，雖然可以換來一時的熱賣，卻還不足以支撐長久的成功。就目前而言，他她水的不成熟、不完善之處還有很多，例如：至今沒有一個響亮的廣告語，現在使用的“飲料分男女很自然”，不僅平庸，而且讓人有點不知所云：為什么很自然？很自然又怎么樣？這樣的口號實在缺乏對消費者的號召力。又如：不同營銷手段訴求不統一。他她水聲稱以“心理年齡在12～35歲的男女消費者”為目標顧客群，且不說這樣的定位是否過于寬泛，心理年齡12歲和心理年齡35歲的人，無論是愛好、需求還是消費習慣都相差甚遠，你的營銷策劃只能以一個階段為主，不可能適合所有人的胃口。他她水一直宣稱走浪漫路線，可最初的電視廣告卻采用的是類似街舞、說唱的畫面，與浪漫全不搭界。

不可否認，企業自己定位的目標顧客，可能與事實上的目標顧客不相符，他她水的浪漫，可能反而會吸引一大批尚未到談情說愛年紀的孩子，但正如匯源·北京她加他飲品公司的高層曾經說的：青少年愛模仿，他們喜歡嘗試大人的東西，既然是這樣，就干脆堅定地走成人路線，讓他們模仿到底。現在經過調整，他她水以陳坤、趙琳的“成熟青年版”廣告代替了原來的“青少年版”，應該說比以前準確了許多。再有，他她水中粉瓶的“她-”很有新意，但男瓶的“他+”就顯得普通，與競爭對手相差不大，如果真的出現質疑者擔心的二者銷量不對等的情況，對于性別飲料這一概念本身就會有很大的沖擊。這些，都是匯源需要好好思考的問題。

5月份當選為“中國十大創業新銳人物”的周子琰，多次表示自己是抱著“學習的心態”來做飲料的。在增長越來越快速，競爭也越來越激烈的功能飲料市場，不僅是周子琰與他她水，所有的參與者都惟有不斷學習、不斷調整，才能長久生存。