企業該如何抓住奧運“麥克風”？

據博雅公關多年對于奧運會贊助商的觀察，發現除了可口可樂、麥當勞、VISA信用卡、柯達等少數幾家企業外，絕大多數贊助商都沒能充分利用這種贊助機會。面對全世界與日俱增的好奇心，中國企業該如何借機“傳播”自己？

“我們已經成了咨詢公司！”世界最大的公關公司——博雅公關的亞太區總裁比爾·瑞蘭斯（Bill Rylance）如是說。

他應該有資格這么說，因為博雅擁有為“《財富》500強”中75%的企業服務的經驗，還為多個國家的政府做過公共關系顧問。而比爾·瑞蘭斯本人，這個新西蘭國籍、在英國受教育、又在亞洲公關界工作了20年， 雖然高鼻大眼白皮膚，卻自稱“內心已經不是西方人了”，但 “也不是亞洲人，而是一個國際人”的資深傳播人士，如今越來越頻繁地現身于中國。借著這樣的機會，本刊記者硬是從他繁忙的來華日程中“奪”出了采訪時間，來“掏” 出傳播咨詢專家對中國企業的忠告。

溝通！溝通！溝通！

在英文里，“溝通”與“傳播”是同一個詞：“Communication”。的確，傳播就是溝通，是企業與受眾的溝通。溝通到底有多重要？有一句名言：“你絕不可以改變事實，但可以改變公眾對你的看法”。就像強生公司著名的“泰諾投毒案”，謠傳泰諾致死消費者，這是多么嚴重的危機呀！卻由于出色的溝通與危機處理，不但澄清了被人投毒的真相，而且還樹立了自己坦誠而負責任的形象。而這個經典的傳播案例，就有博雅的一份功勞。

現在在中國，傳播的重要性也已經越來越為人所認知。從企業在廣告投入上的一擲千金，以及整合營銷傳播理念的盛行，可見一斑。但并非所有企業都能正確理解傳播的意義和應該如何進行傳播，可能更多地把它當成一種執行的工具。

而在比爾·瑞蘭斯看來，傳播應該被提到戰略的高度，這也是博雅把自己定義為咨詢公司的重要原因。因為傳播關系到的是聲譽問題，而聲譽則關系到企業能否生存、能否強大，能否得到人們的信任。信任是買不來的，只能從透明和信守承諾的行為中學到和得到，只能從公開的、真實的傳播和溝通中得到。同時，全球化也要求企業把傳播作為一種戰略性的事務來考慮。在過去，如果一個企業遇到了問題、困難或機會，你能夠把這個消息控制在一個區域、一個市場內，但10年來，世界發生了驚人的變化，隨著互聯網、衛星電視等工具的發明和普及，新聞在幾秒之內就能傳遍世界，好事、壞事，都能傳千里。所以傳播對于任何企業的任何業務來說，都是一個不可忽視的要素。

既然傳播是戰略，那么傳播事務的總負責人就應當是企業的CEO或總裁。這聽上去有點兒不可思議：傳播往往被認為是宣傳部或公關部打理的無關痛癢的小事，CEO或總裁怎么會負責這些事呢？但仔細想想，既然你的公關，你的傳播是關系到你的聲譽、你在社會上的面子，是戰略層面的事，當然應該最高領導負責。雖然CEO不是直接管理這方面的具體運作，但公關經理或傳播經理應該直接向CEO匯報。這很重要，因為這是與世界的溝通。CEO應該了解所有重要的傳播事務。

傳播也講究技巧

記者曾經參加過某跨國電信公司的媒體新年聯歡活動，當公司副總致詞時，他來到臺上，從西服口袋里拿出了一張講稿，宣讀之前，先做了一個開場白：“在我來之前，我們公關部門為我準備了講稿，因為今天的活動是面對媒體，所以讓我謹慎一些，不要隨便說講稿之外的話。（音調高亢起來）但是今天，看到這么多熟悉而熱情的朋友，我決定——”（突然撕碎講稿，向后一拋。）

其實他后面的講話內容，仍然沒有離開預先設定的問候和感謝主題，但這種表現形式，首先就贏得了滿場掌聲。而明眼人一看就知道，這絕對是經過溝通培訓、講究傳播技巧的領導。

沒錯，傳播是有原則的，傳播是有技巧的。不是說你重視了傳播就能夠做好，要想達到準確的、有效的溝通，需要系統的設計和謹慎的安排。具體怎樣做顯然不是一篇文章能夠說清楚的，但比爾·瑞蘭斯告訴記者，傳播至少有兩大準則：

第一，永遠要說真話。真相是掩蓋不了的，即使你費盡心機去封鎖消息，真相也總會大白于天下，而你只會空得“欲蓋彌彰”之譏。這讓記者想起某款在國內新推出的號稱“全球信賴品質”的日系車，在網上披露其中國版本比其它國家版本有很大差距后，消息迅速在網友間傳播，又被平面媒體轉載，阻止了大量擁有潛在消費欲望的客戶購買的腳步。所以，要永遠講信用，透明，真實。

第二，傳播的內容要與消費者密切相關。10年前，企業可以有效地使用單向傳播，因為企業在傳播中占主導地位，通過平面媒體、廣告、口碑相傳這三大傳播渠道，它們可以向觀眾灌輸任何資訊，可以自己決定想要傳播什么，傳播給誰。受眾沒有機會進行對話，沒有話語權，沒有更多選擇，唯一的影響力是通過購買行為來實現。但現在世界進入了一個雙向對話的時代。人們擁有很多很多資訊可選擇，在成百上千的人都想要吸引消費者注意力的情況下，憑什么他要注意你？因而作為企業，在傳播時就需要考慮什么對消費者重要，什么與消費者相關，什么能引起消費者的興趣。

奧運商機，該怎么用？

奧運會無疑是比爾·瑞蘭斯喜歡的話題，幾乎每次舉例時都會提到這個詞。這也難怪，因為無論是博雅，還是比爾·瑞蘭斯本人，都與奧運會有著剪不斷的聯系：博雅的創始人之一夏博新（Harold Burson），曾是3屆國際奧委會組委會主席的公共關系顧問。比爾·瑞蘭斯則是博雅1988年漢城奧運會的全球溝通總監，為漢城奧運會組委會主席和國際奧委會擔當高級顧問；后來離開博雅，自己在韓國開辦公關公司，又幫助韓國獲得了2002年世界杯主辦權；公司做到了韓國最大，被博雅高價收購，比爾·瑞蘭斯舊鳥返巢作了亞太區總裁，又趕上了北京奧運會，并協助北京奧組委進行了2008年會標的招標工作。

聯想以6500萬美元的投資成為了國際奧委會全球合作伙伴，帶動起了新一輪的“奧運商機熱”。其實，家門口的大好機會誰不想抓住呢，但問題在于：并不是只要出了錢，全世界就會認識你、認可你。那么，怎么讓機會變成效益？這是贊助企業面臨的重要挑戰。

比爾·瑞蘭斯說：奧運會是一個世界盛事，全世界的眼睛都會集中到中國，于是越來越多的中國企業把這當作一個催化劑，一個在國際舞臺表現的機會。所以很多中國公司想贊助奧運會，但贊助的價值在于：你如何運用這種贊助機會？不是你簽了支票、成了贊助商，把奧運會標志印在自己的名片上就完事了。那又能怎么樣？很好看，很榮耀，但這種贊助沒有任何意義，是在浪費錢。夏博新就曾表示：通過他本人多年對于奧運會贊助商的觀察，發現除了可口可樂、麥當勞、VISA信用卡、柯達等少數幾家企業外，絕大多數贊助商都沒能充分利用這種贊助機會。他們向國際奧委會支付了大筆贊助經費，隨后讓數年光陰白白地度過，最終推脫說自己的企業支付不起實施全套推廣和宣傳計劃所需的數百萬美元費用。這種缺乏通盤考慮、設計和執行的贊助，又怎么能得到理想的回報呢？

其實，奧運贊助機會的運用可以有多種形式。像生產MM巧克力的瑪氏食品公司，就把洛杉磯奧運會作為其全球員工獎勵計劃的主要活動，在兩年時間內瑪氏員工通過競爭應得積分，爭奪幾百個公司付費觀看奧運會的機會。正如比爾·瑞蘭斯指出的那樣，企業需要最大化地利用這個機會，把它作為在國際市場上顯身手的契機。而這，就需要企業把公共關系、廣告和贊助行為整合起來，圍繞著自己的戰略和定位，制定出系統的、持續的、創造性的策劃，在走向世界的同時也向世界學習、成長。

我們的世界？世界的我們？

對于博雅來說，中國已經超過了日本，成為其在亞太地區最大的市場。所以比爾對中國不吝贊美之詞，絲毫也不奇怪。而當請他指出一些中國的弱點時，比爾很直率：

“我并不是一個中國問題專家，我只是一個觀察者。我覺得：中國應該避免犯一個錯誤，那就是應該把中國放在與世界相關聯的角度來看待，而不是把世界放在與中國相關聯的角度來看待。因為中國要成為一個全球性的經濟體，同時也是全球社會的一部分。”

這話是什么意思？簡單地講就是不要以自我為中心。“美國就犯了這樣的錯誤，他們把世界的其它國家都放在與自己相關的角度來看待，而自己卻不與其它國家關聯。美國現在有越來越多的人指責中國應該為美國的預算赤字負責。他們為自己內部的事情指責中國，他們為自己不能存錢、為生產率低下而指責別人！中國有100個權利來發展自己的經濟！”比爾的聲調越來越高。

比爾強調說，他并不是說中國存在這樣的弱點，而是提醒中國需要避免犯下這樣的錯誤。那么我們存在不存在這樣的問題呢？

有分析指出：為什么北京申辦2000年奧運會失敗，而申辦2008年奧運就成功了？一個很重要的原因是營銷策略的不同：申辦2000年奧運時，申奧口號是“開放的中國盼奧運”，重點宣傳民眾支持率有多高，政府如何支持，群眾如何熱情......。這很好，表達出了中國人民的渴望與期盼。但是，對于絕大多數并不熟悉北京的外國人來說，對國際奧委會委員來說，盼不盼奧運是你自己的事，而奧運會是屬于世界的，你盼了并不代表你就是最理想的主辦城市，中國不應該只從自己的角度想問題。結果，我們輸了。

到了申辦2008年奧運會，北京提出的口號是：“新北京，新奧運”和“人文北京，綠色奧運、科技奧運”，強調的是我們能給世界帶來一屆怎樣的奧運會，附之以國際性的大導演拍攝宣傳片，國際性的明星擔任申奧大使，國際性的人物組成的申奧代表團……我們提供了世界想要的東西。所以，我們贏了。

無論是一個國家、一個企業還是一個人，從自己的角度考慮事情是一種本能。可是，在全球化的環境下，從別人的角度著想，已經不再是一個高尚與否的問題，而是生存與發展問題。