奧克斯汽車“蛋糕”啟動第二品牌

定位大師杰克·特勞特曾說過:與傳統思想對立的是，第二品牌的成功取決于企業區分第二品牌與第一品牌的能力。

2004年2月24日，奧克斯集團遠上北京宣布一項重大計劃：80億巨資分三期砸向汽車業，最終目標直指45萬輛年設計產能，讓整個汽車業和輿論界一片嘩然。

實際上去年６月奧克斯集團由總裁鄭堅江親自掛帥的汽車項目籌備小組就已經成立，并將初次造車的目標鎖定在“要找到自己能掌握主動權的企業進行合作”上。這個8人小組兵分兩路南下北上尋找“殼”資源，最終借助“振興東北老工業基地”的機遇迅速出擊，出資5000萬元購入以生產越野車和拖拉機為主的沈陽雙馬汽車95%的股權，并于當年10月組建了沈陽奧克斯汽車公司。

奧克斯啟動第二品牌動作之快，攻勢之猛，吸引了業內外人士的目光。而如何打造自己的第二品牌？如何保持第二品牌的常青？則是擺在奧克斯人面前亟待解決的問題。

“外行”造車持續升溫

從上個世紀末到本世紀初，隨著“轎車進入家庭”被寫入國家“十五”規劃，如今正值中國汽車進入高速發展的第三年。離2005年全面開放尚有一步之遙，中國轎車工業已進入到一個全新的發展階段，2003年，單轎車這一項，銷量更是達到突破歷史的197.16萬輛，比號稱轎車“井噴年”的2002年還要增長了75.28%，其中私人購車146萬多輛，占了近3/4。

在產銷量迅猛增長的同時，則是轎車企業、產品和品牌的極大繁榮！以吉利、奇瑞、中華、東南為代表的民族品牌的崛起，以昌河北斗星、愛迪爾、哈飛賽馬、路寶、長安羚羊、五菱SPARK為代表的微車陣營的加入，以東風日產、北京現代、一汽豐田、長安福特、南京菲亞特、華晨寶馬等為代表的國際品牌的新一輪合資合作，以及馬自達M6、POLO、GOL、奧迪A4、威馳、威姿、派力奧、索納塔、飛度、陽光、高爾夫等國際同步新品的推出，無不昭示著中國轎車業的空前繁榮和廣闊發展前景！

近年來紛紛殺入汽車產業的“外行”并不鮮見。繼６年前春蘭開啟造車先河之后，家電企業“集體越界”在去年掀起了一個高潮，美的、新飛、格林柯爾等紛紛情牽汽車產業，白酒巨頭五糧液甚至也有意“酒后駕車”，而“手機中的戰斗機”波導已經把“戰火”燒向轎車，預計新車３月底即將上市。

啟動第二品牌，福禍相依

可以肯定的是，鑒于中國轎車產業的廣闊前景，各大汽車集團在中國的戰略投資和部署只會加深加強，而不會削弱。這一方面將極大地推動中國轎車工業飛速進步，使得國內市場國際化，產品、技術世界同步化；另一方面，也將使得中國的轎車市場競爭更加錯綜復雜，競爭將在更深、更廣的規模、資本、技術實力、品牌層面展開。起步相對較晚，力量相對弱小的民族汽車企業在這滾滾硝煙中將舉步維艱。

國外“汽車軍團”搶灘中國，國內外行紛紛涉足汽車行業，中國汽車市場將狼煙再起。對于奧克斯、波導、五糧液等“門外漢”在這非常時期啟動第二品牌，是機遇亦是挑戰。潛在的巨大市場需求和高額的利潤回報是千載難逢的機遇，激烈的“搏斗”則是挑戰。曾幾何時，寶麗來想改變“寶麗來不僅僅是快照”的時候，結果兩邊什么也沒有了；當施樂想改變”施樂就是復印”的印象時，反而將自己的品牌焦點弄得糊涂一片；柯達在數碼成像時代，希望用柯達數碼來接手這個市場的企圖也終將落空。前事不忘，后事之師，為避免重蹈覆轍，企業在啟動第二品牌時，一方面要學會做蛋糕，只有把汽車消費這塊蛋糕做大了，彼此分得的一份也就相應地變大了；另一方面要準確區分第二與第一品牌。定位大師杰克·特勞特曾說過：與傳統思想對立的是，第二品牌的成功取決于企業區分第二品牌與第一品牌的能力。

奧克斯的“蛋糕定位”

上世紀，營銷學曾受到三股強烈“旋風”的襲擊：20世紀50年代R·雷斯的USP理論；60年代D·奧格威的品牌形象論；70年代以來杰克·特勞特的定位理論，提出定位即是在預期客戶的頭腦中如何獨樹一幟。定位的目標是使某一品牌、公司或產品在消費者心中獲得一個據點，一個認定的區域位置，或者占有一席之地。回到現實，我們會發現，汽車營銷把定位理論詮釋得淋漓盡致，堪稱經典。而奧克斯應如何拉開自己汽車營銷的帷幕，如何在廣袤的市場中尋找一個屬于自己的空間，“蛋糕定位”則是其必然的選擇。“蛋糕定位”即在做蛋糕的同時，又要學會切蛋糕。橫切—— 尋找奧克斯汽車的價格定位；豎切 ——尋找其消費者定位、產品品質定位和品牌價值定位。

1、敏感的價格定位，撕開市場缺口。據調查，國內用戶購車最先考慮的仍然是價格。目前，消費者對廠商提供的汽車產品核心價值不很了解，所以價格具有很強的市場穿透力。上海大眾帕薩特采用了“寬系列價格”策略和競爭導向定價法，在考慮產品成本和需求的同時，主要依據同一市場上同類產品競爭對手的價格，推出22.56萬元1.8升至35.2萬元2.8升V6系列產品，滿足了不同層次需求，獲得了巨大成功；而奧克斯首款車SUV標準型售價為7.38萬元，豪華型為8.38萬元，“皮卡”瑞途豪華型6.18萬元，超豪華型為6.58萬元。初入江湖的奧克斯選擇了門檻較低的經濟型SUV和“皮卡”瑞途練手，繞開了行業壁壘，兩款車第一年兩萬輛的銷售目標應該不成問題。

2、準確的消費者定位，聚焦特定顧客群。如何選擇目標顧客及選擇哪些目標顧客是進行消費者定位必須解決的首要問題。中國經過20多年的改革開放，一批富有創造力和積累一定財富的中產階層正在崛起。國內學者把私營業主劃分為“舊中產”，舊是有別于中國20世紀90年代發現的一批新職業群體，也就是被稱為“白領”的，這些白領在社會上被稱為“新中產”。中國20世紀90年代經濟兩次攀升曲線中的中高檔轎車功不可沒，而把私營業主的成長曲線與之放在一起時，就會發現他們是共振的。所以說，真正拉動轎車消費的是“中產階層”。

有這樣一組數據：被譽為“官車”的奧迪A6，在北京市場上私人購車中占了70%，而在珠江三角洲這個比例更高達90%；本田雅閣上馬后，私人購車超過75%；別克經過上市前的價格定位調查，還是貼上了“中產”標簽；一汽大眾明確宣布“寶來，打造中產階層的座車”。鑒于此，奧克斯生產的“郎杰”定價在7萬元到8萬元之間，不言而喻也把目光投向了白領和準中產，而將于明年底下線的中檔轎車，將再次聚焦中國龐大的中產階層。伴隨著這一階層的快速成長和不斷壯大，瞄準這一目標，專注這一群體，展開強烈攻勢，奧克斯定能搶到一份大蛋糕。

3、高端的產品品質定位，贏得顧客信賴。汽車安全系著你、我、他。高尖端的技術和值得信賴的安全品質是汽車制造業永恒的主題，也是每一位消費者最為關注的問題。海南馬自達提醒消費者“越動力，越需要安全的保證。海南馬自達將安全的積極性發揮得淋漓盡致“；寶來宣稱”0.00001級精密，0間隙工藝”；紅旗名仕擁有“50萬公里無大修”的市場口碑和高空實驗驗證的優良性能。高端的產品品質，是汽車業常青之源、永固之基。

同樣，奧克斯人充分認識到了這一游戲規則，并很好地按規則辦事。奧克斯發言人用“快、新、高、低、全”概括了自己的造車方向。“快”也就是用優質的發動機，使其具有強勁動力，“新”指款式，“高”和“低”則體現了奧克斯一貫“優質平價”的理念，用高質量保證汽車的安全，用較低的價格讓利于消費者；“全”則是建立健全的配套保障系統和全球資源的整合能力，高端的產品品質定能為奧克斯保駕護航。

4、獨特的品牌價值定位，抓住顧客眼球。隨著更多汽車品牌的涌現，產品外型和技術的日益同質化，單一的大文化背景已經不能成為區分產品、品牌的標志，比如：同屬日本文化背景下的豐田、本田和日產，如果要形成差異，除了產品本身風格略有差異以外，更多的是依靠各自鮮明的個性和獨特主張，這便是汽車的品牌價值定位。如今的汽車已不僅僅是生活和享受的工具，更多的則是地位和身份的象征，車主們渴望得到社會價值的承認與滿足，于是便出現了“百家爭鳴、百花齊放”的汽車品牌價值定位。紅旗世紀星“從容跨越商務新境界”；別克君威“將東方文化精髓作現代闡發”；別克凱越“全情全力，志在進取”；寶來“快并快樂著”；北京吉普“道不同，不相為謀，只有不隨波逐流的人才會選擇吉普”。

奧克斯首款汽車SUV的標簽是“多功能商務車”，集商務辦公、商務休閑、家用休閑于一體的，沉穩大氣的外形無不透露出一種進取不息的商務欲望，一種敏銳嚴謹的商務理性，一種務實與氣派相結合的商務美學。奧克斯就是這樣詮釋著自己的品牌價值。

“奧克斯最早做電表時，國內最大的電表企業是我們的500倍，我們用5年的時間成了全球的電表冠軍；最早做空調時，全國最大的空調企業是我們的1000倍，我們用８年的時間成為了行業三甲。”奧克斯集團新聞發言人黃江偉的話語頗有些意味深長。