創(chuàng)建我國強勢品牌的幾點思考

袁家鳳

我國是無可爭議的制造大國，但也是無可爭議的品牌弱國，具有全球性的強勢品牌微乎其微，在品牌實力與市場競爭力等方面與國外企業(yè)相比存在很大差距。隨著經(jīng)濟全球化的不斷深入，國外跨國公司與知名品牌大量進入中國市場，我們的企業(yè)迫切需要加快強勢品牌的建設，更有利地參與全球性的市場競爭。

一、文化是創(chuàng)建強勢品牌的支柱

縱觀當今世界上的強勢品牌都具有深刻的文化內涵。確實，強勢品牌的創(chuàng)建離不開文化的支撐，這可以從兩個不同角度去看。首先，從品牌本身的含義來看，強勢品牌的創(chuàng)建不能缺少文化。就品牌本身的含義來說可分為六個層次，即品牌的屬性、利益、價值、文化、個性及用戶。在品牌這六個方面的含義中，產品的屬性很容易被競爭者模仿，有些產品的屬性漸漸會變得沒有價值；另外，若只是強調品牌的一項或幾項利益，也可能會遭遇競爭者推出性能更優(yōu)秀的產品的風險，削弱品牌的利益。而品牌的價值、文化、個性卻是競爭對手難于模仿的，這就成為品牌最持久的含義。而在這三者之間，文化可以賦予品牌某種個性使之鮮明地區(qū)別于其它品牌，同時隨著商品日趨同質化，只有有個性、有文化內涵的商品才會得到消費者的青睞，才能創(chuàng)造出高的附加價值。如可口可樂與百事可樂最大的差異不是在質量、價格上，而是在所代表的文化上。其次，從文化對強勢品牌創(chuàng)建過程的作用來看，文化能大幅度地強化品牌力，提高消費者對品牌的認知度、忠誠度、聯(lián)想度，從而提高品牌的價值。品牌的認知度也就是品牌的知名度，作為強勢品牌必須具有很高知名度，在提高品牌的認知度過程中，只有具備獨特文化內涵的品牌創(chuàng)意，才能在眾多的品牌宣傳中脫穎而出，產生親和力，給消費者留下深刻的印象。強勢品牌都具有很高的忠誠度，在產品同質化日趨嚴重的今天，僅靠功能、屬性、質量、利益已很難長期吸引住消費者，而文化上的認同具有相對的穩(wěn)定性，消費者一旦對滲透在品牌中的經(jīng)營觀、價值觀、審美觀產生認同，就會產生心理滿足的效用，其效用價值超越商品本身的價值，使得消費者面對競爭品牌低價等方面的誘惑也愿意為其所認同的品牌付出高價，并長期反復購買該品牌，成為該品牌的忠誠者。品牌聯(lián)想是消費者對品牌的記憶聯(lián)想內容，豐富的文化能增加品牌精神方面的附加值，如中國名牌服裝“紅豆”，采用了傳統(tǒng)文化的移情手法，使品牌的意境取勝，人們一見“紅豆”的品牌就會聯(lián)想起“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝？愿君多采擷，此物最相思”的詩篇，把“紅豆”服裝作為傳遞愛的信物，由此可見，滲透在品牌中的文化能夠強化消費者對品牌的認知，能夠更深刻、更持久地吸引消費者，啟迪消費者的靈感，給人以超越商品本身的感受，深得消費者的喜愛。

品牌的文化構建需要一個漫長的過程，不能一蹴而就。首先，企業(yè)應重視品牌核心文化的建設。理念價值觀是創(chuàng)造名牌的核心，理念的確立是企業(yè)經(jīng)營決策的前提，清晰的價值觀為企業(yè)打造強勢品牌的各環(huán)節(jié)提供一種明確的規(guī)范，能更好地把充滿個性特征的文化理念展示給消費者，吸引消費者。其次，企業(yè)應重視和研究商品營銷中的文化現(xiàn)象，有組織、有計劃地進行新的營銷嘗試，針對環(huán)境、商品特點和服務特色，推出自己企業(yè)的文化營銷活動，擴大企業(yè)影響，注重社會效應，在創(chuàng)品牌的同時，推廣普及商品的文化知識，提高民眾的文化修養(yǎng)。

二、戰(zhàn)略是創(chuàng)建強勢品牌的保證

品牌之間的競爭是更高層次和更具綜合性的競爭，這就需要在品牌競爭、發(fā)展的過程中有一個整體的相對穩(wěn)定的品牌戰(zhàn)略去實現(xiàn)對各環(huán)節(jié)及對未來發(fā)展的指導，有一個高遠的品牌戰(zhàn)略目標來為各項品牌戰(zhàn)術的制定和實施指明方向，避免企業(yè)在品牌創(chuàng)建過程中的目光淺短、急功近利、顧此失彼、盲目發(fā)展等弊端。

強勢品牌的創(chuàng)建是一個長期而復雜的過程。世界著名管理咨詢公司麥肯錫認為，建立一個強勢品牌要經(jīng)歷三個階段：即從“商品”變成“名字”，“名字”變成“品牌”，“品牌”變成“強勢品牌”。即一件“商品”如果能被消費者所認知而達到一定知名度，就可以稱為“名字”，在此基礎上加強的業(yè)績表現(xiàn)可以稱為“品牌”，而只有把品牌人格化、賦予其獨特個性并使其無所不在，才能真正飛躍到“強勢品牌”。企業(yè)要使自己的產品實現(xiàn)這一過程，就必須從戰(zhàn)略的角度來思考品牌，實施品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為實現(xiàn)贏利和客戶滿意的目標，創(chuàng)建并運用著名商標，整合企業(yè)形象、競爭優(yōu)勢、產品質量、客戶服務和創(chuàng)新能力等各項資源，培育名牌產品和名牌企業(yè)的一個全局的、長期的、根本的謀劃?？煽诳蓸访磕昶放茝V告的時尚超級巨星代言人策略、時尚休閑品的有獎促銷策略、目標人群定位策略都是在充分市場調查、科學分析基礎上精心策劃，一脈相承的。每年他們都依據(jù)一定的理論模型來展開這些工作，使得可口可樂能從消費者需求發(fā)展趨勢的角度來引導消費者，并保持自己在消費者心目中統(tǒng)一、穩(wěn)定、深刻的印象，最終形成品牌認識的長久忠誠，也使該產品取得長期、穩(wěn)定的發(fā)展。

實施品牌戰(zhàn)略，首先企業(yè)要樹立強烈的品牌意識，結合當今市場環(huán)境狀況，在分析自身優(yōu)勢和劣勢的基礎上，制定出適合本企業(yè)情況的品牌戰(zhàn)略，有步驟地推進并實施品牌戰(zhàn)略，壯大品牌實力，增強企業(yè)實力。其次，要實施戰(zhàn)略品牌的管理，這要求企業(yè)從實際出發(fā)，對品牌建設的各相關體系進行規(guī)劃并建立起完善的運作體系。再次，注重品牌戰(zhàn)略管理人員的培養(yǎng)。我國企業(yè)要創(chuàng)建強勢品牌，必須先培養(yǎng)出一批能從整體上把握品牌優(yōu)化組合，能夠完整規(guī)劃和統(tǒng)一品牌發(fā)展戰(zhàn)略的品牌管理人員，為企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略和管理提供人才。

三、創(chuàng)新是創(chuàng)建強勢品牌的生命

創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)建和發(fā)展品牌的生命，也是企業(yè)推進產品質量工作、提高品牌競爭力的關鍵，不斷推進技術創(chuàng)新、產品創(chuàng)新，向原有品牌注入新的生命和活力，是保持品牌長久不衰的法寶。曾在自行車行業(yè)里如雷貫耳的“永久”、“鳳凰”這兩個首批榮獲全國馳名商標的品牌，由于因循守舊、偏安一隅、自我滿足，幾十年來幾乎沒有與時俱進的產品，導致被捷安特等競爭對手遠拋身后。而捷安特等新產品通過個性化的外形、精湛并不斷改進的制造工藝以及強大的營銷實力，不但已將“永久”“鳳凰”擠出高檔車領域，還進一步吞食中低檔市場。反之，同樣是老字號企業(yè)的寶潔，因為不斷推陳出新，品牌形象深入人心。從1946年推出世界上第一種高效合成洗衣粉——汰漬，到目前為止，寶潔已對其配方和包裝進行了不下70次的改進，使產品深受消費者的青睞?？梢娖放剖且粋€動態(tài)概念，任何品牌唯有不斷進行創(chuàng)新，才能實現(xiàn)新的飛躍和發(fā)展。

不斷地創(chuàng)新是企業(yè)塑造強勢品牌的動力，我國企業(yè)必須堅持創(chuàng)新思想，加快產品的更新?lián)Q代，拋棄陳舊的質量觀念，努力開發(fā)適應國內外市場需求的新產品，全面提高產品的檔次和質量水平，提高產品科技含量，才能創(chuàng)建中國的強勢品牌。

四、維護是創(chuàng)建強勢品牌的基礎

要使品牌成為強勢品牌，企業(yè)不僅應該時刻防備競爭者的挑戰(zhàn)，又需防范有損自己產品形象的不法行為，企業(yè)應視名牌為生存和發(fā)展的基礎，用戰(zhàn)略眼光來保護和使用名牌。(一)運用法律武器，加強品牌保護。目前我國還存在市場保護機制乏力的弊端，產品一旦成了名牌，由于受經(jīng)濟利益的驅動，“假冒、偽劣”產品一哄而上，極大地損害企業(yè)的利益，最終也損害了消費者的利益。針對這種現(xiàn)象，政府應加強市場監(jiān)管力度，嚴厲打擊各種假冒偽劣產品；企業(yè)應該增加自我保護意識，善于利用法律法規(guī)、經(jīng)濟制裁、輿論工具等多種手段，形成強大的威懾力來保護品牌，并進行行之有效的管理。另外應培養(yǎng)保護名牌的專門人才。他們既精通產品的專利知識、性能特點、經(jīng)營現(xiàn)狀、對手情況，又掌握國際慣例、法律法規(guī)、民俗習慣以及社會政治經(jīng)濟情況，一旦市場出現(xiàn)侵犯自己產品權利的情況會及時做出反應，使企業(yè)防患于未然。(二)克服短期行為，強化品牌忠誠。知名度是品牌塑造的基本前提，但培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度才是保持和發(fā)展名牌的關鍵。對于一個品牌來說，品牌建設是企業(yè)一個持續(xù)漫長的工作，最為關鍵和主要的是后續(xù)的品牌維護工作，這需要企業(yè)從戰(zhàn)略的角度認識和理解品牌，管理與維護品牌，才能使品牌創(chuàng)造巨大的價值，構建企業(yè)的核心競爭力，使企業(yè)不斷地發(fā)展、壯大。