走出品牌空心化

《環球供應鏈》：中國家電制造業在品牌塑造方面現狀如何？

葉秉喜：中國家電品牌大多是在90年代中后期通過迅速擴張加海量廣告培養起來的。后來由于涉足新領域的全線失利和企業內部機制等問題，很多有聲勢沒實質的二線品牌被市場吞噬了，諸侯割據的散亂局面也宣告結束。但剩下的家電品牌，仍然面臨著十分嚴重的品牌空心化危機。

《環球供應鏈》：什么是品牌空心化？

葉秉喜：首先，品牌缺乏內涵和利益點，只是一個單純的符號或空洞的名稱。其次，品牌沒有和產品形成良性互動關系，品牌對消費者購買決策的影響力極其有限。第三，企業過分關注當前的盈利能力，沒有把打造品牌當作一個長期的系統工程來做。最重要的一點是大部分企業沒有自己的核心技術和戰略規劃，僅僅靠鋪天蓋地的廣告攻勢培植品牌，還有些家電企業甚至完全依賴新聞炒作造勢，最后只能是曇花一現。

《環球供應鏈》：在品牌推廣方面，渠道商和制造商利益并不一致，渠道商會在哪些方面阻礙著制造商的品牌建設？

葉秉喜：這個阻礙主要反映在三個方面：第一，超級連鎖零售商經常擅自調整價格，有些違背了生產廠家的價格政策和營銷戰略，導致廠家的整個價格體系紊亂，如果制造企業的經營活動都無法正常有序的進行，就更無暇顧及品牌塑造了。第二，國美、蘇寧們不斷壓低價格，收取各種名目的費用。這大大地擠壓了生產廠家的利潤空間，加重了生產廠家的負擔，使制造商面臨嚴重的資金問題。第三，國美們經常使用降價或者折扣銷售方式，賺取消費者的眼球和人氣，并達到低價走量的目的。即使對廠家的利潤產品或者新產品也毫不手軟，從而對制造商的品牌形象產生負面影響。

《環球供應鏈》：制造商在和渠道商的博弈中，樹立強大的品牌可以對制造商形成怎樣的影響力？

葉秉喜：首先品牌建設的過程需要企業制定明確的發展戰略和營銷目標，有了自己的定位，廠家就不會在渠道選擇上過分依賴連鎖零售了。因為專賣店、大型零售商場或者直銷都可能更有助于提升品牌形象。所以西門子、SONY等品牌拒絕參加國美們的采購會也是具有戰略性道理的。

再者，品牌是由優質的服務、先進的管理和不斷創新的技術支撐的。為了維護品牌形象，企業需要不斷改善、進步，這種良性循環不但使企業生機勃勃，同時也會在消費者中提升美譽度。這種力量是商家不敢小覷的，因為誰攥著消費者的偏好誰就攥著市場的主動權。2001年，韓國三星電子做出了重大的舉動：停止與零售巨頭沃爾瑪的合作。這種強悍的決定是因為有著更強悍的品牌實力做保證的。

《環球供應鏈》：三星近年來的品牌策略很成功，它致勝的關鍵在哪里？對中國家電業有何啟示？

葉秉喜：2003年三星的品牌價值已經達到了108億美元，認知度也節節攀升。在數字時代里成為了有著良好形象和鮮明個性的全球品牌。這些得益于它的全球數字化戰略，三星電子“三星數字世界”的形象與中國傳統家電業模糊的品牌定位相比優勢盡顯，創造性的經營理念足以讓他們傲視世界群雄。

反觀中國的企業，現在有哪幾家可以做到有鮮明的個性？海爾？長虹？抑或TCL？再有就是核心技術，三星強大的開發能力使它成為了先進科技的代表、數碼時代的典范。而目前我國的家電產業并沒有真正掌握含金量最高的核心技術，只是一味地炒作技術概念，這是華而不實的做法，需要整個行業冷靜思考。