大白鯊國(guó)美

國(guó)美電器有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)國(guó)美)號(hào)稱(chēng)已成為全國(guó)最大的家電零售商。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國(guó)美已成為中國(guó)品牌價(jià)值最高的家電流通品牌，未來(lái)國(guó)美很可能會(huì)變成家電行業(yè)第一品牌，而海爾反而會(huì)成為第二品牌。

從1987年北京珠市口路邊一間電器小店，到2003年177.9億元銷(xiāo)售額的民營(yíng)連鎖企業(yè)，國(guó)美的年均增速是50%，日均5000萬(wàn)元。國(guó)美模式的出現(xiàn)，對(duì)中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)都產(chǎn)生了震撼。這個(gè)新物種的出現(xiàn)，足以改變整個(gè)家電行業(yè)的生態(tài)環(huán)境。

進(jìn)化史

1987年1月1日，國(guó)美店的招牌掛在了北京珠市口一家面積不足100平方米小店門(mén)前。

1990年首創(chuàng)包銷(xiāo)制，1991年在《北京晚報(bào)》中縫率先打出報(bào)價(jià)廣告，1993年將所有店鋪統(tǒng)一命名為“國(guó)美”，1996年調(diào)整主營(yíng)結(jié)構(gòu)，由單純經(jīng)營(yíng)進(jìn)口商品轉(zhuǎn)向國(guó)產(chǎn)、合資品牌家電，與國(guó)內(nèi)產(chǎn)廠(chǎng)家緊密合作……國(guó)美在北京發(fā)展的12年中，雖然營(yíng)業(yè)額并不很大，卻已把連鎖業(yè)態(tài)所要具備的關(guān)鍵要素都一一作了嘗試，為下一步的擴(kuò)張打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

1999年7月，國(guó)美率先走出京城開(kāi)始全國(guó)連鎖的試驗(yàn)，邁出了中國(guó)家電連鎖企業(yè)跨區(qū)域發(fā)展的第一步，從此一發(fā)而不可收。大單采購(gòu)、買(mǎi)斷、定制、直供、全面互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、開(kāi)賣(mài)手機(jī)、與電信運(yùn)營(yíng)商合作、引入PC 產(chǎn)品、取消返券、開(kāi)設(shè)旗艦店……在全國(guó)布點(diǎn)設(shè)局的國(guó)美開(kāi)創(chuàng)了諸多嶄新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，并把這些經(jīng)驗(yàn)積累一條條細(xì)致地寫(xiě)入了自己的《國(guó)美經(jīng)營(yíng)管理手冊(cè)》。

國(guó)美的繁殖速度高得驚人，平均每10天新增一家門(mén)店。國(guó)美副總經(jīng)理張志銘表示：“企業(yè)發(fā)展起來(lái)之后，需要完全不同的經(jīng)營(yíng)思路。如果始終保持同一思路，對(duì)企業(yè)而言可能就是災(zāi)難。”不斷求變以保證速度的國(guó)美，其最大變化就是在以家電銷(xiāo)售為核心的前提下，在產(chǎn)業(yè)鏈上縱向延伸。去年年底，傳出國(guó)美音像即將開(kāi)業(yè)的消息，人們還沒(méi)有從中看出國(guó)美的進(jìn)化方向時(shí)，國(guó)美在EVD、HVD方面的舉動(dòng)——推出自有品牌“戰(zhàn)鷹”，這吸引了業(yè)界更多眼球。

不過(guò)，國(guó)美企劃部部長(zhǎng)江波表示，國(guó)美不會(huì)就此涉足制造業(yè)。他表示，國(guó)美一直有自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和方向，就是做專(zhuān)業(yè)的家電連鎖零售企業(yè)。目前國(guó)美在一級(jí)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)基本已經(jīng)鋪設(shè)完畢，下一步將積極開(kāi)拓二級(jí)市場(chǎng)。據(jù)他透露，國(guó)美在中西部地區(qū)，如南寧、桂林、烏魯木齊等城市開(kāi)店已在運(yùn)作中。

2003年11月8日，國(guó)美香港店開(kāi)業(yè)，邁出了國(guó)際化戰(zhàn)略的重要一步，再次使整個(gè)生態(tài)圈為之嘩然。而今年初，國(guó)美又爆出年內(nèi)將在東南亞開(kāi)店的消息，很可能會(huì)選擇新加坡。江波向記者表示，國(guó)美的每一步都是很穩(wěn)的，選擇東南亞是因?yàn)槟抢镉泻芏嗳A人，國(guó)美對(duì)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣更容易把握，另外也可以實(shí)現(xiàn)資源共享和品牌輻射。

今天，國(guó)美已遍及全國(guó)25個(gè)城市、擁有150余家分店的龐大零售網(wǎng)絡(luò)，2003年的銷(xiāo)售額達(dá)177.9億元。國(guó)美采銷(xiāo)中心總經(jīng)理華天的自豪溢于言表：“我們已占到行業(yè)一級(jí)市場(chǎng)份額的15%，更已成為海爾、康佳、TCL、科龍、美的、創(chuàng)維、海信、長(zhǎng)虹、東芝、索尼、松下、LG、諾基亞、摩托羅拉、三星、西門(mén)子、飛利浦、夏普、三洋、伊萊克斯、史密斯等眾多廠(chǎng)家在中國(guó)最大的經(jīng)銷(xiāo)商。”而據(jù)海爾集團(tuán)副總裁周云杰透露：“海爾一年在國(guó)美的銷(xiāo)量不少于15個(gè)億。”

資本后盾

國(guó)美的繁殖、進(jìn)化能在速度驚人的情況下保持平穩(wěn)，更得益于背后資本平臺(tái)的出色運(yùn)作。在整個(gè)國(guó)美運(yùn)作體系中，其背后中國(guó)鵬潤(rùn)這個(gè)上市公司的作用不可小覷。國(guó)美強(qiáng)大的終端銷(xiāo)售能力以及帳期等家電零售行業(yè)的行規(guī)所帶來(lái)的巨大的現(xiàn)金流，把房地產(chǎn)、家電零售和音像等表面差異甚大的行業(yè)聯(lián)系到了一起。當(dāng)記者問(wèn)及國(guó)美與鵬潤(rùn)地產(chǎn)等公司之間的資金關(guān)系時(shí)，江波表示，鵬潤(rùn)地產(chǎn)、鵬泰投資、國(guó)美以及其他鵬潤(rùn)投資旗下的公司，本身就是兄弟公司，兄弟之間出現(xiàn)這種資金上的互通是很正常的。

對(duì)此，黃光裕亦曾表示，一個(gè)企業(yè)在經(jīng)過(guò)不斷實(shí)踐和總結(jié)形成一套科學(xué)的管理方法和理論之后，行業(yè)間的差異性就已不再是企業(yè)發(fā)展的障礙，反而會(huì)通過(guò)行業(yè)間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享，實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張和多贏(yíng)發(fā)展。他說(shuō)：“我們所說(shuō)的‘無(wú)域’并不等于一味地追求經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)張，而是要遵循世間萬(wàn)物錯(cuò)綜復(fù)雜的互動(dòng)法則，挖掘事物間千絲萬(wàn)縷的內(nèi)在聯(lián)系，通過(guò)對(duì)各種資源的充分優(yōu)化整合，實(shí)現(xiàn)真正的‘互動(dòng)、互助、互補(bǔ)’，達(dá)到1+1>2的協(xié)同效應(yīng)，使企業(yè)走上橫向聯(lián)系、縱向發(fā)展的道路。”

國(guó)美龐大的現(xiàn)金流無(wú)疑給鵬潤(rùn)投資旗下的其他公司創(chuàng)造了現(xiàn)金優(yōu)勢(shì)。在充分考慮投資行業(yè)是否匹配，回籠的速度是否吻合，投資回報(bào)是否合適等一系列問(wèn)題后，打破具體產(chǎn)業(yè)的邊界限制進(jìn)行投資。這使國(guó)美乃至整個(gè)鵬潤(rùn)的雪球越滾越大。

國(guó)美自身也在不斷增強(qiáng)融資能力。今年2月，國(guó)美方面?zhèn)鞒鱿ⅲ恢笔菄?guó)美心頭之癢的上市終于又見(jiàn)曙光，黃光裕的胞妹黃秀虹透露國(guó)美有可能將在年中上市。對(duì)此江波表示，國(guó)美對(duì)于上市并不勉強(qiáng)，原則就是要選在最佳時(shí)期，也就是利潤(rùn)最好的時(shí)候。能上就上，不能上也不強(qiáng)求。

反壓上游

國(guó)美的出現(xiàn)強(qiáng)化了銷(xiāo)售與制造間的無(wú)縫對(duì)接，大定單模式的采購(gòu)直接降低了家電制造商的制造、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)，降低了渠道成本。使原來(lái)從制造商到終端用戶(hù)要經(jīng)過(guò)幾級(jí)分銷(xiāo)商的超長(zhǎng)分銷(xiāo)鏈條開(kāi)始松動(dòng)，原有的終端零售商感受到了來(lái)自國(guó)美的巨大壓力。在國(guó)美擴(kuò)張過(guò)程中，曾遭到北京、天津等很多地區(qū)舊有渠道形態(tài)的聯(lián)合抵制，但最終國(guó)美不但在當(dāng)?shù)胤€(wěn)穩(wěn)地站住了，而且還在不斷擴(kuò)張，把很多傳統(tǒng)渠道商擠出了市場(chǎng)。國(guó)美也因此擁有了越來(lái)越強(qiáng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，并以此開(kāi)始反壓上游制造企業(yè)。

帕勒咨詢(xún)公司資深董事羅清啟認(rèn)為，這種從終端到上游的反推是極為常見(jiàn)的。“摩天大樓的出現(xiàn)并不是因?yàn)槲覀兊慕ㄖ夹g(shù)有了什么變化，而是最后一個(gè)經(jīng)濟(jì)因素的作用——地皮成本上升了。這就需要我們的大樓越建越高，用數(shù)量眾多的樓層來(lái)吃掉十分沉重的地皮成本。”他說(shuō)，“國(guó)美是在優(yōu)化整個(gè)供應(yīng)鏈條的作業(yè)效率，這種從下往上反推而產(chǎn)生的效率，而不是以前那種單一由制造企業(yè)決定的效率，才是符合市場(chǎng)需要的效率。”

在“2004國(guó)美全球戰(zhàn)略合作高峰會(huì)”上，黃光裕說(shuō)：“很多人跟我談，說(shuō)‘我成本很高，沒(méi)辦法，我不能給你這個(gè)利潤(rùn)或者不能賣(mài)這個(gè)價(jià)錢(qián)’，但為什么別人同樣的產(chǎn)品甚至比你好也能做到這個(gè)價(jià)位？這就是你的問(wèn)題，是你適應(yīng)能力的問(wèn)題，而不是我給你讓位的問(wèn)題。不是你水漲船高，我就應(yīng)該不掙你錢(qián)，而是你的成本高于你的同行，你的生存空間就會(huì)越來(lái)越小。”從中透出的，是國(guó)美的霸氣。

而就在此后不久發(fā)生的格力與國(guó)美不斷升級(jí)的沖突中，制造企業(yè)的霸氣也彰顯出來(lái)。本應(yīng)是唇齒相依的上下游合作，卻成了霸權(quán)之爭(zhēng)。江波辯稱(chēng)，國(guó)美提出了自己的“三個(gè)代表”，即代表廠(chǎng)家利益、代表商家利益、代表消費(fèi)者利益，國(guó)美所做的一切都以此為原則。他說(shuō)：“國(guó)美其實(shí)是給廠(chǎng)家搭建了一個(gè)舞臺(tái)，演出需要有明星、大腕。如果沒(méi)有明星，觀(guān)眾就不買(mǎi)賬，本來(lái)能容納2000人的會(huì)場(chǎng)只來(lái)了200人，結(jié)果是雙輸?shù)摹！?/p>

這條渠道白鯊已初長(zhǎng)成。國(guó)美的自我期許，顯然已經(jīng)超越了一般廠(chǎng)商的眼界。黃光裕說(shuō)：“廠(chǎng)商間每一次互相放棄，都可能導(dǎo)致兩家企業(yè)甚至是整個(gè)行業(yè)最起碼倒退好幾個(gè)月。”如何邁過(guò)廠(chǎng)商關(guān)系這道坎，也許將成為決定國(guó)美進(jìn)化成敗的一大關(guān)口。