渠道勢力應該有多大？

2004年春節過后，家電市場上始終沒有出現什么能夠吸引足夠眼球的亮點。但2月底，家電零售市場上的一場沖突卻把所有的目光吸引到了國美和格力這一對對頭身上。

國美VS.格力：你死我活的皮毛之爭

2月，北京長城飯店二層1500平米宴會廳。國美拋出“商者無域，相融共生”的繡球，引得百余名中國家電領軍人物紛至沓來?！?004國美全球戰略高峰會”星光璀璨，一團和氣。

2月，成都國美賣場。國美拋出每套分別自行砍掉480元和1000元的兩款格力空調，引得成都格力遭遇其他經銷商跟風降價甚至退貨。格力怒不可遏，以斷貨逼宮國美。

3月，國美北京總部。向各地分公司下發“關于清理格力空調庫存的緊急通知”，致使雙方由來已久的糾紛完全暴露。3月14日記者在北京國美賣場證實了格力清場的消息。

3月，北京“兩會”會場外。格力董事長董明珠提出“公平、公正、真誠”的合作原則，致使雙方合作徹底破裂。格力表示“將把國美清除出自己的銷售體系”，北京格力轉投蘇寧。

不到一個月的時間里，國美與格力雙方你來我往的過招著實吸引了不少眼球。這場不斷升級的沖突不禁使記者聯想到2003年7月春蘭與家樂福的糾紛，兩起沖突幾乎如出一轍。

按國美的說法，國美成都賣場此次空調降價目的是攪熱今年空調市場?？照{行業老大格力空調則成為了這個噱頭的犧牲品。但一直呼風喚雨的國美萬萬沒想到，此次本想振臂一呼開始新一輪的市場拼殺，卻被格力一下卡住了喉嚨。國美自然甚感不爽，此后雙方互不相讓，僵持至今。

令人不解的是，國美與格力的沖突為什么偏偏發生在“高峰會”前后？“高峰會”當日，百余家電企業中并沒有格力的身影，至于這兩者之間是否存在關聯記者不得而知，國美方面對此亦不表態。但從國美方面對記者問題的回答以及“高峰會”上黃光裕的講話中，不難領會到另一層含義：國美舉辦“高峰會”的確是想與眾多廠家“相融共生”，但國美又不愿讓別人因此認為這是自己屈服于廠家的舉動。不論出于什么原因，國美的兩面性已暴露無遺。

“麻煩制造者”的橄欖枝

國美為什么會選擇格力“下手”？很多業內人士認為原因有二：首先，格力是近年來空調行業公認的龍頭老大，品牌知名度和美譽度高，市場號召力大，通過炒作格力，國美也可以提高自己的品牌形象，增強市場競爭力。其次，格力的銷售收入在國美的銷售體系中“微不足道”，國美電器有限公司企劃部部長江波表示，格力在國美的空調銷售中比例僅為5％。但筆者認為，國美此舉與2003年底格力出現嚴重品牌危機不無關系，在2004年空調價格大戰拉開序幕前對“老大”格力下此狠手不免有“殺雞儆猴”之嫌。

但從此次沖突的發展態勢來看，國美的供應鏈面臨很大危機。一位業內人士向記者坦言，國美們被家電企業普遍看成“麻煩制造者”：它們拿企業的價格策略不當回事，經常擅自降價，破壞企業的價格體系。廠商與國美之間本應是平等的，但現在國美們有自大心態，廠家處于弱勢地位。而此次格力態度的強硬一方面印證了擁有強勢品牌的供應商實力不容忽視，另一方面暴露了目前整個產業鏈條吃緊的狀況。

2000年以來，以國美、蘇寧、三聯為代表的家電連鎖零售企業憑借龐大的商業資本迅速崛起，而此時中國家電業整體陷入了嚴重的供大于求困境。一時間“渠道為王”成為企業一致認同的觀點，這些強勢連鎖零售渠道商成了多數中國家電廠家不可或缺的渠道力量。但隨之而來的是他們不斷挑起的價格戰，甚至是擅自降價，屢屢向生產企業叫板。而生產企業尤其是中小品牌企業對這些渠道商的讓步使得商家的話語權越來越大，大部分廠家很長時間以來“敢怒不敢言”。

但江波認為，其實降價并不是國美的要求，而是國美順應消費者需求。

中國企業管理協會培訓中心資深專家周錫冰在《國美攻略》中尖銳地指出，國美過分擠壓上游供應商，動輒以清場、拒售相要挾，也是國美一個潛在的危機?！安灰^于相信由于一些市場機會給國美帶來的成功，而高估國美的品牌競爭力。國美電器同上游供應商形成緊密的戰略合作關系，也是提升國美核心競爭力的重要組成部分?！?/p>

經過多年殘酷的價格戰，中國家電業產業集中度明顯提高。一些小品牌從市場上消失，遺留給商家不少售后維修的困擾，這使得商家在選擇合作品牌時變得慎重，希望謀求與一些有信譽的強勢品牌長期穩定的合作。許多區域連鎖零售企業不斷發展壯大，欲從這些全國擴張的家電零售巨頭碗里搶飯吃，國美、蘇寧等大型家電連鎖零售企業已感到了巨大的競爭壓力。

為提高品牌形象，變簡單的價格戰為價值戰，國美們紛紛開始在售后服務上大做文章。無論是國美的“彩虹服務”，還是深圳蘇寧的空調免費清洗，家電產品的售后服務無疑需要得到廠家的鼎力支持。此外，面對外資零售企業即將全面進入中國的現實，國美們不得不重新認識和供應商之間的關系，目前國內的廠商之間很難找到沃爾瑪和寶潔這樣成功的戰略合作關系。

國美們已經開始自省。2003年底，蘇寧邀請中外家電、電腦、通訊3C電器50強到南京對話根治價格戰頑疾；2004年2月，永樂舉行大型全球供應商會議；2004年2月，國美舉辦“2004全球戰略高峰會”共商新型廠商關系。國美們終于放下架子，向制造商伸出橄欖枝。不知道晚不晚？