別了，價格戰(zhàn)

以消費者名義發(fā)動的價格戰(zhàn)似乎不可避免，但畢竟是市場競爭的初級階段，終究要被更高層次的價值戰(zhàn)所取代

中國彩電業(yè)在歷經15年的價格戰(zhàn)洗禮后，已經培育起了相對成熟的市場。它給這個中國市場化程度最高的產業(yè)帶來過希望和夢想，也造成了這個行業(yè)目前的蕭條和困頓。今天，曾經轟轟烈烈的價格戰(zhàn)應該到謝幕的時候了。

廠家揮刀

1989年8月9日，長虹宣布每臺彩電價格下調350元。從此，一場歷時10余年，波及整個家電業(yè)，影響千家萬戶的價格大戰(zhàn)轟轟烈烈地拉開了序幕。

當時的家電市場剛剛開放，彩電普及率很低，消費者持幣觀望，從未有過松動的價格彈性很大。因此大膽站出來搶占先機的長虹無疑成了89年彩電市場唯一的贏家。

長虹激活了價格，價格又激活了市場。隨著全行業(yè)制造商的紛紛效仿，封凍的市場堅冰開始消融，家電業(yè)迎來了欣欣向榮的春天。

90年代初期，隨著改革開放的深入，來自海外的家電颶風越襲越猛，洋品牌牢牢盤踞著中國的彩電市場。為了打開生存空間，長虹于1996年再次宣布全線產品價格下調30％。這一次TCL和康佳緊緊跟進，國內廠商聯(lián)手舉起價格大棒，給國外廠商以重重一擊。當年僅25英寸彩電，進口品牌的市場占有率就直線下降了7個百分點。

價格戰(zhàn)很快顯露出它殘酷的一面。長虹集團新聞官劉海中透露，96年一些弱小品牌被低價逼得奄奄一息，無力抗擊，只好上訴中央，當時的國務院總理李鵬立刻批示：企業(yè)如果能夠產生利潤，就證明它有實力降價，那就可以降價。

這場“驅逐韃虜，恢復中華”的戰(zhàn)役堪稱彩電價格戰(zhàn)史上最輝煌的一頁，至今很多彩電業(yè)內人士還認為它具有啟動市場，清理門戶的標志性意義。

1997年初，高路華拋出超低價位彩電，令所有廠商倉促應戰(zhàn)；1998年6月，TCL、康佳首推特價機型，普遍低于市場標準價500-1000元；1999年4月，長虹悍然掀起第三輪價格風暴，各型號全面降價，調幅最高達1000多元；2000年，康佳為減少庫存宣布降價20％，長虹則立刻以35％的降幅做出回應。

人算不如天算。這幾次降價均未能達到企業(yè)預期的效果：庫存消化有限，門戶清理不凈，價格彈性減小，消費者對價格戰(zhàn)的印象越來越負面。連年戰(zhàn)亂還使廠家的利潤一再縮水。進入21世紀，險些出現全行業(yè)的崩盤，就連彩電業(yè)老大四川長虹2001年的中報也正式宣布主營業(yè)務出現上市以來首次虧損，主營凈利潤由上年同期的2億元暴跌至負5700多萬元。

殺人三千，自損八百。不少原來主動發(fā)起價格戰(zhàn)的廠家也感到了危機。2000年6月，彩電業(yè)9大巨頭召開峰會，宣布形成價格聯(lián)盟。盡管這一旨在保價的聯(lián)盟不久就因為違反《價格法》而夭折了，但還是反映出家電企業(yè)已經開始慎重對待價格戰(zhàn)，積極尋求價格以外的出路。

一時間彩電市場上涌現出了麗音、等離子、液晶、背投等大批高端產品。由于中低端市場已走入利潤低谷，國內外品牌只得被逼上彩電之巔，開始決戰(zhàn)高端，2003年出現了“千軍萬馬上背投”的景象。由于中國背投彩電的價格普遍不到洋背投的一半，促使國外品牌也不得不隨行就市。于是高科技產品開始走下神壇，步入尋常百姓家。

但彩電業(yè)在高端領域的競爭會否只是前幾年低端市場殘酷價格戰(zhàn)的簡單輪回呢？目前誰也無法斷言。

渠道掛帥

就在家電企業(yè)酣戰(zhàn)的時候，以國美、蘇寧為代表的新型連鎖家電銷售商們迅速崛起。憑借集中采購、現金付款、淡季墊資、買斷經銷、區(qū)域代理等手段，渠道商們從制造商手里奪取了更多的市場主動權和價格話語權，漸漸培養(yǎng)起了強大的零售能力。

由于渠道商們不負責提供售前、售中和售后的一切服務，也沒有資源優(yōu)勢，只能靠相對低廉的價格抓住市場，于是順手撿起了價格戰(zhàn)這個武器。這樣，彩電市場的價格戰(zhàn)主角開始由制造商搖身變?yōu)榱饲郎獭Ｓ袠I(yè)內人士表示：“打了多年價格戰(zhàn)后廠家發(fā)現，這種策略不但不能清理競爭對手，反而使自己的盈利能力大大受損。于是彩電企業(yè)改弦更張不再輕易發(fā)動價格戰(zhàn)。價格戰(zhàn)的主體已經轉變?yōu)殇N售企業(yè)，他們要通過降價來維護自己的生存優(yōu)勢。”

2003年4月，蘭州國美與長虹因背投到底該賣5000元還是8000元的問題引發(fā)了不快。長虹蘭州分公司宣稱立即停止對蘭州國美供貨，蘭州國美門店負責人則通知長虹促銷人員撤離國美賣場。

類似的分手事件此后一再頻繁發(fā)生，產銷雙方的矛盾還在激化。制造商紛紛指責渠道商不遵守游戲規(guī)則，嚴重干擾了廠家的正常運作。而渠道商則不以為然，國美電器有限公司企劃部部長江波不無自豪地說：“現在是買方市場，消費者在市場上做選擇實際就是在給產品定價。我們將這些信息反饋給上游廠商，就是一種整合的心態(tài)。彩電業(yè)資源的整合和市場的凈化，國美功不可沒?！?/p>

在渠道價格戰(zhàn)中，廠家儼然已成了商家的炮灰。國美、蘇寧、三聯(lián)等17家銷售額過億的家電專業(yè)店2002年共實現利潤總額2.2億元，而彩電巨頭之一的康佳集團2002年竟然虧損7億多元。國務院發(fā)展研究中心市場經濟研究所陸刃波副主任對此表示：“目前渠道商的主要利潤來源還是廠家的讓利。絕大部分降價表面看來是由銷售終端運作的，但實際的損失和差額卻由制造企業(yè)承擔。”

紅與黑

價格戰(zhàn)本來只是一種營銷策略，現在卻成了讓百姓歡喜、企業(yè)焦慮、政府悲哀的炒作噱頭。2001年，甚至出現了論斤賣彩電的奇觀。

連鎖零售類咨詢管理顧問王蓁指出，價格戰(zhàn)實際就是一種吸引眼球、贏取關注的手段。商家通過降價讓利可以樹立一種消費者容易接受的價格形象，通過特價商品拉動其他高毛利商品的消費，最終實現整體盈利。因此，旨在爭奪市場份額的價格競爭策略，其實是一種正常的營銷行為。

陸刃波比喻說，價格戰(zhàn)好比生病吃藥?，F在的市場并不規(guī)范有序，需要靠價格競爭來淘汰不良企業(yè)，優(yōu)化資源配置。市場正常后，自然就不再需要吃藥了。

他警告說：“零售商靠壓榨上游廠商就可以實現旱澇保收，這種現象很不合理，只能是短期行為。按照國美們的擴張速度和發(fā)展規(guī)模，今天的管理模式已經暴露出了滯后的問題。如果他們不在物流、資金流、信息流上下功夫，不能形成真正的商品流通體系、完善的電子信息系統(tǒng)，而只是一味拿價格做文章，現在的盈利將不會長久?！?/p>

中國家電協(xié)會信息部的徐部長認為，價格戰(zhàn)是市場競爭的必由之路，也是市場競爭的初級階段。隨著市場環(huán)境的不斷成熟，它終究要被價值戰(zhàn)所取代。合理利用生產資料，有效控制成本，注重投入產出比，整合供應鏈以開發(fā)第三利潤源是企業(yè)亟待突破的關鍵問題?！肮芾聿块T目前需要做的是倡導性工作，幫助企業(yè)進行產業(yè)結構調整，盡快形成完整的家電產業(yè)鏈?！?/p>