德爾惠：逆市而上的策略

在運動鞋業沒有硝煙的戰場上，德爾惠通過一系列營銷改造工程，三年就成功“上位”。

福建晉江，中國運動鞋之都。2000年之前，散布在這里大大小小的鞋廠有近3000家，幾乎無一例外地選擇了接受定單的外來加工模式。隨著國外市場的萎縮，整個晉江鞋業掉轉槍頭，轉攻國內市場。一時間CCTV-5體育頻道成了晉江鞋業宣傳的大本營，幾十個運動明星紛紛登場。

隨著廣告戰、價格戰此起彼伏，在運動鞋業沒有硝煙的戰場上，很多品牌匆匆而來，匆匆而去，徒留一聲嘆息，而德爾惠卻逆勢而上，成功登頂。

品牌提升之旅

廣告是晉江鞋業的殺手锏，44個品牌扎堆央視，孔令輝、王楠、謝霆鋒、陳小春、鄭伊鍵、伏明霞等或扣籃、或跳躍、或奔跑、或一頭扎進水里……

對于完成了原始積累的運動鞋企業來說，斥巨資做明星秀，無疑是“終南捷徑”。但明星代言并不等于名牌就誕生了。如果從明星臉上，觀眾看不到品牌個性的痕跡，那么消費者根本就不會認可品牌。德爾惠公司深刻地意識到了這一點：首先要明確自己的品牌定位，才能攜手具有共同特點的明星，為品牌的發展推波助瀾。于是，德爾惠恪守“個性”的原則開始了自己的品牌打造之旅。

2000年的德爾惠沒有品牌，沒有知名度，沒有影響力，從產品本身的定位——運動鞋出發，選擇足球明星宿茂臻出任形象大使，邁出了塑造品牌的第一步。

2001年，經過一年的市調，德爾惠將目標消費群鎖定于15~22歲的學生，他們對娛樂有著極強的敏感度和熱衷程度。如果有效地結合“體育+娛樂”，肯定能起到良好的市場反應。德爾惠公司推出影視歌明星吳奇隆作為形象代言人，以其青春、動感、健康的公眾形象演繹對運動的渴求，發散德爾惠“運動活力，無處不在”的魅力。在此期間，德爾惠迅速轉型，零售市場初具規模。

2002年世界杯期間，德爾惠抓住難得的有利時機，繼續斥巨資加大品牌的媒體轉播力度，以青春，時尚的廣告定位，對品牌形象進行全新的包裝，加上福建等地方電視臺的里應外合，進一步提升了自己的品牌形象。借助品牌的推動，德爾惠當年的銷售額突破3.5億元。

到了2003年，德爾惠雖然產品定位沒有變，但知名度、美譽度都有了質的飛躍，需要有更強的代言人與之同步，因此選擇周杰倫來提升品牌沖擊力。周杰倫的感召力、成長性以及他身上的靈性，使德爾惠相信，通過周杰倫的個人魅力所展現的正是德爾惠所要訴求的東西：個性。德爾惠隨即打出了新的口號：“我的個性”。這四個字雖然樸素，卻切中了晉江鞋業的大弊：在許許多多空洞的口號后面是產品的同質化、營銷手段的同一性和代言人形象的蒼白無力。德爾惠希望自己的品牌從此走上個性化之路，在市場上用自己的聲音說話，將尾隨的同城兄弟甩開。

同年，德爾惠完成市場層級網絡的構造，對一級、二級、三級市場進行分層管理，也對終端網點按每級的要求進行了改良與規范，銷售額猛增。

在品牌推廣渠道上，德爾惠也一直在思考與提升。德爾惠與其他運動品牌面臨著同樣的困惑，那就是推廣渠道的老化，CCTV-5成了公認的“運動鞋頻道”，各品牌在這一頻道的盲目集結，感受的是一份“別無選擇”的尷尬和無奈。

從2002年起，德爾惠決定在媒體選擇上與同城兄弟錯開，嘗試規避“體育”的局限，試著走“娛樂”路線，在《娛樂現場》、《娛樂新聞網》、《娛樂無極限》、《同一首歌》等欄目投放廣告，效果頗佳。2004年，德爾惠計劃投入1000萬資金，走體育和娛樂路線，分別在CCTV-5、CCTV-3、湖南衛視、東南衛視、光線傳播的體育、新聞及娛樂欄目高頻次重點投放，將品牌知名度和美譽度進一步提升。

產品升級之道

當然，有廣告做支持，還需要產品有特色。如今的市場就是在搶時間，誰先推出某一個暢銷款式，而且能保障其持續不斷的貨源供應，誰就是贏家。德爾惠恰恰在產品的基本面上處于公認的領先水平。

2003年，德爾惠引進韓國、臺灣的設計師，成立了龐大的設計開發隊伍，建成在國內僅次于李寧公司的鞋業開發設計中心。以往晉江運動鞋企業引進設計師，都是一次引進一兩個，但整個公司的流程和他們不合拍，作用根本發揮不出來。德爾惠則從耐克生產基地引進了整個團隊的設計陣營，開始進行套楦開發，材料、工序、設備都和耐克一模一樣，設計水平大大升級。

2004年，德爾惠把重點放在產品升級上，從材料到設備，從設備到工藝，都進行了很大改善。楦形是鞋的靈魂，以往，晉江鞋都是拉幫開發，沒有自己的楦形，沒有核心知識產權。今年德爾惠新建了生產車間，從歐洲引進了成套的流水線，用套楦生產提高鞋的舒適度，更好地滿足消費者的需求。

一年4次定貨會，每次定貨會德爾惠都會推出300多個款式的產品，而實際開發的款式是這個數字的5倍。正是這樣的產品設計能力讓德爾惠在激烈的競爭中游刃有余。

渠道跳躍之變

在品牌、在產品設計上下工夫的同時，德爾惠也致力于銷售渠道的整合與提升。2002年，德爾惠在保證零售網絡數量的同時，大力強化零售網絡的質量，出臺了德爾惠賣場形象視覺標準，無論是店頭形象，還是店內的陳列規范，都達到了較高的統一。依據這一規范，四川、南昌、泉州、長春等地的旗艦店紛紛建立起來，德爾惠的形象有了明顯提高。

2003年，當一批又一批的同行紛紛倒地，德爾惠已經蓄滿了力量，開始了厚積薄發的沖擊。德爾惠對原有賣場設計進行了重新規劃，采用了較新的材質做貨架，并加強了室內燈光的整體效果，增強了櫥窗展示的生動性。新賣場更富青春氣息，與產品品味緊密地協調起來，在品牌形象調查中，有62%的消費者對德爾惠的賣場形象表示滿意。

大多數晉江鞋業的專賣店里，運動服裝和運動器材只是一種擺設，沒有產生實際的銷售。為革除這一弊端，德爾惠全面啟動“品牌整合計劃”，特別是在產品結構上進行戰略性調整，在運動休閑裝以及體育器材上增加投入。公司首先重點導入深度分銷概念，采用區域滾動銷售法（ABS），重點抓區域市場，培養核心客戶，建立和完善零售終端，加強經銷商與零售商對德爾惠品牌經營管理能力的指導，使分銷渠道形成動態的管理，為廣大消費者提供更好的增值服務，從而帶動市場的升級。目前，德爾惠已經有2000多個零售網點，其中專賣店800多家。

很多晉江企業都采取補貼經銷商的辦法到處鋪點鋪貨，德爾惠公司不提倡到處開發，而是致力于提高網絡質量。德爾惠注重經銷商的培訓，每次定貨會都請專家去培訓，平時根據經銷商所處的階段有針對性進行培訓。如此操作，使得經銷商的忠誠度很高，基本上都是獨家品牌經營，這在晉江是獨一無二的。

物流是許多晉江運動鞋企業的瓶頸問題，對市場信息把握的不準確，使很多企業的產品供給和銷售脫節。為了打破這一瓶頸，德爾惠花費百萬元引進了知名電腦軟件，并且開始了DRP分銷管理軟件系統的導入，預計將客戶返單時間由25天縮短到7~15天。

此外，德爾惠還提出了深度營銷的概念。就是通過整個價值鏈的提升來與別的品牌競爭，而不是通過單個企業來與別人競爭。從上游的供貨商到企業的生產、開發和營銷部門，再到經銷商操作的終端網絡，德爾惠致力于整個價值鏈的整體提升。

正是抓住了市場大洗牌的時機，通過自己一系列的營銷改造工程，德爾惠用三年時間就成功“上位”，成為一線品牌的佼佼者。